Если задаться вопросом, что такое люкс, ассоциации наверняка подкинут образы сумки Hermès Birkin, свитера Loro Piana, кольца Cartier и даже фирменной упаковки ювелирного дома в оттенке мерло. Если спросить, что такое люкс российский, то в голове появится обезьянка, бьющая в тарелки, а в первых строчках интернет-поисковика — одноименный «сырный продукт» и автомобиль Aurus, который называют отечественным Rolls-Royce. В общем, нечто, совершенно с модой не связанное. Но почему? Неужели в России нет бренда, который мог бы называться люксовым? И что делает бренд таковым?
В самом общем смысле «люксовый» означает «дорогой, доступный ограниченному кругу лиц». Но автоматически записывать в эту категорию любую вещь с высокой ценой неправильно, ведь зачастую она не совсем оправданна, да и понятие дороговизны у каждого свое. Дарья Ядерная, куратор МВА-программы МГИМО и Universal University, напоминает о важности такого фактора, как наследие. Бренды, которые традиционно относят к люксовым, были созданы 50 и более лет назад, передавая знания, традиции, мастерство из поколения в поколение. Впрочем, примеры Marc Jacobs, входящего в люксовый концерн LVMH, или Vetements, часто именуемого новым люксом, доказали, что этот критерий необязателен. А в России в силу исторических причин он и вовсе несостоятелен: «старейшие» бренды у нас те, что зародились в нулевые. Не считая Вячеслава Зайцева и Татьяны Парфеновой, начавших карьеру в 1960–1980-х.
Для соосновательницы проекта Front и обозревателя моды Ольги Михайловской ответ на вопрос, что делает бренд люксовым, однозначный: «Уникальность материалов, техник и технологий, с которыми он работает, а следовательно, и продукта, который он создает». Зачастую уникальность эта может быть неочевидна: взять все тот же свитер Loro Piana, который не производит большого впечатления, пока его не пощупаешь вживую. За мягкость отвечает шерсть монгольских коз, выращиваемых фактически в условиях пятизвездочного курорта, — бренд даже исследует влияние внешних факторов на качество материалов и вкладывает деньги в минимизацию вреда. Кроме того, шерсть вычесывается с особой осторожностью, доставляется в специальных условиях и обрабатывается на фабрике Loro Piana в Пьемонте, где есть собственная станция по очистке сточных вод. Может ли этим похвастаться какая-нибудь отечественная марка? Да и вообще любая другая? Нет. Но она может придумать что-то свое.
Правда, в российской действительности уникальности добиваются не на фабриках, а в мастерских и ателье. Например, вручную пришивая к вечернему платью детали из граненого хрусталя или повторяя узоры ростовской финифти. Среди отечественных брендов, которые можно считать люксовыми, Ольга Михайловская называет Ulyana Sergeenko и Yanina, но добавляет: «В своей кутюрной части». Нечто уникальное, но не в единичном экземпляре, а в промышленных масштабах, как сумки Bottega Veneta c плетением intrecciato или обувь Santoni с патиной anticatura, у нас пока не появляется.
Глобальная причина — в состоянии легпрома. «Некоторые премиальные ткани и их обработка недоступны в России, — комментирует Дарья Ядерная. — Здесь попросту нет такого сырья и оборудования». Италия и Франция, в которых люкс исторически сложился, были заинтересованы в том, чтобы у них такое сырье было. Легкая промышленность в этих странах не просто одна из отраслей бизнеса: она составляет 20‒25% ВВП и задействует около 30% населения.
Впрочем, понятие люкса в России едва ли можно свести только к кутюру. Люкс для каждого означает что-то свое: и уникальность, и наследие, и совокупность разных факторов. Анна Дубровина, бренд-директор Fashion Factory School и экс-директор по коммуникациям Louis Vuitton в Восточной Европе, ставит во главу угла качество, которое отражается во всем: от выбора натуральных материалов до обработки швов. А после на него наслаиваются маркетинг, упаковка, tone of voice, причем второе не работает без первого. «Нет ничего более разочаровывающего, чем посредственный продукт в красивой обертке. Лучше тогда вообще не позиционировать его как премиальный или люксовый», — объясняет эксперт. Назвался таковым — соответствуй даже в деталях: «Возможно, у меня слишком строгие правила, но для меня люкс — это в том числе общаться в мессенджере без пунктуационных ошибок». К люксу Дубровина причисляет марку женской одежды Agreeg, которая сама относит себя к премиальному сегменту: «У них хороший баланс между качеством, посадкой, концептуальностью и определенной атмосферой в бутике». Однако галочки напротив каждого пункта никто не проставляет: дело больше в ощущениях, которые испытываешь под влиянием магии бренда. По той же причине в списке Анны — российская марка одежды для отдыха MAISON by Nude: «Мне настолько нравятся крой, визуал и айдентика, что возможность провести вечер в пижаме бренда — как раз та пресловутая тихая роскошь, доступная каждый день». Бренд-директор Fashion Factory School также выделяет у марки линию для медитаций, включая подушку c семенами лаванды внутри. Это тот продукт, о необходимости которого не задумываешься, но, увидев, понимаешь, что не можешь без него жить. «Разве не эту эмоцию должен вызывать люкс?» — спрашивает Дубровина.
Говоря об отличиях люкса от премиума, Дарья Ядерная напоминает, что для первого важно быть узнаваемым, маркировать определенный социальный статус и класс: «Это уже не только про определенные ассоциации в сознании покупателя, но и про способность других людей распознать люксовую вещь. Причем чем визуально незаметнее она для «чужих», чем тоньше уровень настройки на «своих». Например, сумка The Row Half Moon вообще не имеет брендинга и самовыражается за счет необычной формы. То же самое с «боксом» Celine. Сколько подобных примеров наберется в России?
С тем, что люкс остается статус-символом и именно поэтому потребность в нем не уйдет, согласна и Анна Дубровина. Только в ее понимании все опять возвращается к тому, что лично ты чувствуешь, обладая вещью, какое впечатление производишь не на других, а на себя. Летом в Instagram (принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России) завирусилось видео, в котором девушка с волнением показывала процесс покупки «своей первой брендовой сумки». В комментариях иронизировали над тем, что бренд Guess едва ли заслуживает такой эмоциональности, но для автора ролика этот «доступный премиум» был личным люксом, пределом мечтаний и маркером статуса — «я смогла себе это позволить». У каждого пределы мечтаний свои.
Другой вопрос, могут ли они быть связаны с отечественным брендом. Нужен ли российскому покупателю свой Hermès так же, как нужна своя Zara? Аудитория люкса не только довольно узкая, но и постоянная, даже в условиях кризиса. Тот, кто привык покупать сумки за несколько тысяч долларов, делает это и сейчас, только за рубежом, приезжая туда лично или обращаясь к байерам. Такого мощного драйвера для развития, как шок массового покупателя, оставшегося без привычных брендов и вещей, в люксовом сегменте, в отличие от массмаркета и миддл, нет. К тому же, по мнению Ядерной, сами слова «российский» и «люкс» в сознании общества еще не подружились — разобраться бы сначала просто с российским, а еще с тем, что наше может быть дорогим.
Нужно ли самим брендам становиться люксовыми? Ольга Михайловская отвечает так: «Если вы делаете хорошую одежду, пользующуюся спросом, то едва ли нуждаетесь в ярлыках».
