Венеция. Май 2019 года. Главные мыслители, писатели, художники, журналисты, влиятельные бизнесмены и деятели культуры собрались на 58-й Венецианский биеннале современного искусства. Ее тема — «Чтоб вы жили в интересные времена». Интересные времена — это время перемен и беспокойства. Мировая элита собралась там, чтобы обсудить различные способы существования в эпоху неопределенности.
До начала пандемии оставалось восемь месяцев. Главный смотр искусств предсказал последующие перемены, которые затронут все сферы нашей жизни.
Неопределенность — основная черта мира, в котором мы живем сегодня. Каждый аспект человеческой деятельности ежедневно ставится под сомнение, в особенности вопросы производства и потребления, а также валют, которые мы используем для обмена в этих сферах.
Истинная ценность сегодняшнего дня, которая позволяет компаниям расти, — это способность провоцировать изменения в обществе и вести за собой. Сегодня 70% молодых людей считают, что без активной жизненной позиции бренду не стать влиятельным. В то же время все чаще звучит вопрос о том, какую роль компании играют в обществе, потому что не только финансовые показатели отражают истинную ценность бренда и его влияние на рынок и выбор потребителей. Сегодня компаниям критически важно стремиться привносить в мир нечто свыше транзакционной стоимости производимого продукта — то, что обогащает нашу жизнь и культуру и влияет на то, как мы думаем и воспринимаем мир.
Если бренд хочет вдохновлять и соблазнять, ему надлежит начать диалог с культурой и стать одним из ее создателей. Иначе можно так и остаться в сознании потребителя лишь рядом товарных наименований. Создающий культуру всегда будет лидером среди тех, кто потребляет ее. Чтобы лидировать, необходимо придавать смысловую нагрузку производимым вещам. Об этом говорит Миучча Прада: «Я не чувствую себя ни коллекционером, ни покровителем искусств. Я хочу быть активным участником процесса формирования культуры». Fondazione Prada — одна из самых крупных институций современного искусства в Италии — действует с 1993 года. Миучча Прада лично руководит фондом. Его миланская и венецианская площадки стали Меккой культурного туризма, а каждый проект имеет мировой резонанс.
Если бренд хочет вдохновлять и соблазнять, ему надлежит начать диалог с культурой и стать одним из ее создателей.
Несколько лет назад Мария Сергеева вместе с нью-йоркским консультантом Андрашем Сзанто опубликовали рейтинг топ-брендов в сфере взаимодействия бизнеса и искусства Culture Projects Survey. В него вошли BMW, Audemars Piguet, Axa, Prada. Так что же эти известные бренды хотят получить от взаимодействия с искусством?
Во-первых, это демонстрация статуса, власти и идеологического лидерства. Меценаты входят в историю и так достигают бессмертия. Яркий пример — род Медичи. Едва ли кто-то, кроме профессиональных историков, помнил бы сегодня этих правителей средневековой Флоренции, если бы они не поддерживали величайших художников того времени: Микеланджело, Тициана, Рафаэля, Боттичелли, Бенвенуто Челлини, тем самым формируя и создавая культуру того времени.
Из более близких к нам примеров — русские предприниматели начала XX века Иван Морозов и Сергей Щукин, которые финансово поддерживали французских импрессионистов. Сегодня мы можем наслаждаться творениями Ван Гога, Гогена, Матисса и Пикассо в Эрмитаже и ГМИИ им. Пушкина. До нас едва ли дошли бы картины Врубеля, которые современники считали безумными и чудовищными, если бы художника не поддерживал Савва Мамонтов.
Во-вторых, искусство — это уникальная платформа для коммуникации, которая позволяет создавать для своих клиентов незабываемый опыт и впечатления. Что важно в контексте развивающейся сегодня экономики впечатлений. В условиях переизбытка информации и предложения на рынке брендам для развития необходимо выстраивать более прочную эмоциональную связь с аудиторией. Вдохновите человека — и он останется с вами навсегда.
В-третьих, искусство — это и великолепная форма контент-маркетинга, позволяющая брендам рассказать историю о себе. Искусство говорит на любые темы, и его визуальный язык поразительно разнообразен.
Брендам для развития необходимо выстраивать более прочную эмоциональную связь с аудиторией. Вдохновите человека — и он останется с вами навсегда.
О потенциале искусства в контент-маркетинге говорит исследование Culture Projects Survey, в ходе которого опросили 100 ведущих мировых маркетологов и бренд-директоров в сфере люкса. Мы видим, что поддержка искусства становится для брендов отличным способом повысить узнаваемость и авторитет в обществе, донести корпоративные ценности, вызвать у людей позитивный эмоциональный отклик. Все это создается в частности за счет того контента, который можно создать, взаимодействуя с искусством.
Пример удачного проекта — BMW Art Journey: бренд отправляет художника в разные точки мира для новых исследований и полевых работ. Проект отсылает к философии бренда — жажде приключений и готовности к преодолению препятствий. Контент, созданный в результате путешествий, стал отличным визуальным и текстовым инструментом, который ярко рассказывает историю бренда.
Инвестиции в культуру и искусство влияют на бизнес напрямую. Они становятся одним из самых надежных инструментов развития, гарантирующих выживание и процветание компании. Этот тезис подкреплен исследованием. Бренды премиального сегмента в последнее время стали все больше взаимодействовать с искусством, о чем также говорит опрос ведущих специалистов в области коммуникаций мировых брендов.
СберПервый, самый крупный премиальный банковский бренд в стране, не стоит в стороне от международных трендов. Мы предпринимаем первые шаги по взаимодействию с искусством. В 2020 году мы создали уникальное поздравление для клиентов вместе с известным российским художником Павлом Пепперштейном. А в этом — привлекли популярного московского стрит-художника Дмитрия Аске для поздравления клиентов с 8 Марта. В этот Новый год с нами работает Татьяна Ахметгалиева — художница, чьи картины хранятся в Третьяковской галерее, ММОМА в Москве и Музее современного искусства Kiasma в Хельсинки. Татьяна создала открытку для мессенджеров и набор стикеров для Telegram, которыми клиенты СберПервый смогут поздравить близких и привнести больше творчества в свое новогоднее поздравление.
Вовлекая художников в наше общение с клиентами, мы идем к созданию системной коммуникационной платформы на базе искусства. Мы хотим говорить на ярком визуальном языке и обсуждать идеи, которые вдохновляют, развивают и, возможно, делают нас всех чуть лучше.
