Аудиомаркетинг — серый кардинал бизнеса. Наверняка вы не часто анализируете, какая музыка играет в заведении, магазине или другом общественном пространстве и уж тем более — как она на вас влияет. Тем временем аудиомаркетинг — практически незримо — выполняет две важные задачи: вызывает эмоциональную привязку клиента к бренду, регулирует уровень продаж и делает бренд узнаваемым (вспомните хотя бы заставку 20th Century Studios или джингл McDonald’s). Он используется в совершенно разных сферах: от кофеен и ресторанов до заправок и городских пространств. Менеджеры, используя разные метрики, вычисляют усредненный портрет посетителя (пол, возраст, интересы) и подбирают музыкальный фон, который может ему понравиться. Исследование Ройтлингенского университета показало, что с умом подобранная музыка увеличивает доверие к бренду и его ценность в глазах клиентов.
«С нами не часто делятся данными, метриками, — сообщает Виктор Христенко, сооснователь Muzlab, крупнейшего стриминг-сервиса для бизнеса. — В «Лукойле» мы проводили собственный соцопрос с привлечением студентов социологического факультета ВШЭ. Работаем над технологией computer vision, чтобы по камерам делать срез аудитории. Магазины типа Zara рисуют портрет аудитории с помощью фокус-групп и инфракрасных рамок на входе. Но чаще всего плейлист составляется по субъективным критериям».
Василий Филатов — худрук Sound Design Pro и основатель Sound Design Institute — утверждает, что портрет аудитории — понятие очень приблизительное: «Нельзя быть на 100% уверенными, кто к вам зайдет. В одном месте могут оказаться (и зачастую оказываются) люди с диаметрально противоположными музыкальными вкусами. Нужно понимать, что их эмоции зависят не просто от плейлиста, а от звукового фона в целом: как звук отражается от стен конкретного пространства, насколько громко в нем разговаривают, насколько громко шумит кофемашина. Поэтому звуковой дизайн — более перспективное направление, чем плейлист, составленный по желанию бренд-менеджера или владельца бизнеса». Но обо всем по порядку.
Muzlab как раз и появился на фоне полного раздрая в музыкальном оформлении сетевого бизнеса: музыку в основном ставили с флешек, а охранник одного ювелирного магазина все время включал шансон — мол, если уж и дежурить там сутками, то под любимый блатняк.
«Я подумал, что бизнес несколько ущемлен в плане стриминга: "Яндекс.Музыка" и Spotify заточены на индивидуальное пользование (если опустить американский Spotify для бизнес-клиентов), и решил немного облегчить бизнесу жизнь», — вспоминает Виктор Христенко. Получился Muzlab. Музыкальный сервис работает по подписке, цена стартует с 699 руб. в месяц и зависит от площади пространства и количества точек. Плейлисты собирают музыкальные редакторы, исходя из запроса клиента и собственного анализа аудитории, но владелец бизнеса может делать это и самостоятельно, используя систему тегов с эпохами, жанрами, настроением.
Музыкальный фон сильно зависит от специфики заведения: сети с аудиторией постарше предпочитают джаз, молодежные магазины — электронику, а русскую эстраду, например добрую часть воспитанников продюсерского центра Игоря Крутого, просят региональные кальянные. Существуют негласные правила для торговых пространств: утром и днем музыка должна быть спокойной, располагающей к медленной прогулке между рейлами или рядами и вдумчивому выбору. Вечером, напротив, включают более динамичную, заставляющую клиентов быстрее принимать решение и идти на кассу.
«В Muzlab интегрирована "Яндекс.Погода", что позволяет подбирать музыку под приближающийся дождь, например», — делится Виктор. Еще одна важная деталь: музыкальный фон одной сети может разниться, исходя из региона — это зависит и от вкусов конкретных посетителей и владельцев заведений, и от рекламных джинглов, интегрированных в плейлист. Приятно, что запрещенных артистов или жанров в аудиомаркетинге нет — если хозяин кальянной считает, что гостей привлекает русская эстрада с элементом душевности, то музыкальные редакторы вносят в список, допустим, «Любэ».
Что до аудиобрендинга, за который в России ответственен в том числе Sound Design Institute, — здесь все немного сложнее. «Музыкальный продюсер или саунд-дизайнер решает интереснейшую комплексную задачу, — объясняет Василий Филатов. — С одной стороны, создать звук, вызывающий микростресс и побуждающий к действию, с другой — ненадоедающий, чтобы его хотелось услышать на следующий день. Идеальный пример — звонок будильника. Главная задача — вызвать эмпатию слушающего, набрать "внутренние лайки"».
Саунд-дизайн состоит из больших этапов, чем составление плейлиста: сначала обсуждается ТЗ, потом генерируются идеи, потом вырисовывается концепция, сливающая звуки и музыку в единую форму, потом концепция тестируется (по словам Филатова, этот этап многие конкуренты пропускают и сразу отдают готовый продукт), обрастает новыми идеями и решениями — процесс может занять от двух недель до года. «Мы решаем две задачи: отклик аудитории и повышение продаж, — продолжает Василий Филатов. — На результат влияет все: темп, ритм, задействованные музыкальные инструменты, обработка, цельная ли это мелодия или несколько зацикленных нот, позволяющих запомнить бренд». В качестве примера Василий приводит саундтрек к фильму «Интерстеллар»: «Это звуковое полотно, вызывающее максимальные эмоции. Зрителям хочется слушать еще и еще».
Интересно, что задачи аудиомаркетинга распространяются и на парки: поскольку городские власти продают их как место для времяпрепровождения, важно, чтобы фон не отвлекал посетителей. Негативный опыт был у «Зарядья» два года назад, когда представители зоны отдыха сами составляли плейлисты по запросам горожан. Жители Москвы и раскритиковали музыку — мол, не парк, а сетевой лаунж-бар.
«Звукомузыкальный фон должен нравиться не директору, не менеджерам, а посетителям, — уверен руководитель Sound Design Institute. — В парке, например, важно создать ландшафт, а не крутить популярные треки». В Muzlab согласны: после их прихода в «Зарядье» местная музыка в летний период разделилась на два плейлиста. Непосредственно в парке звучит чил-хоп — смесь хип-хопа, трип-хопа и джаза: ломаный ритм и медленный темп ударных. В помещениях — «Ледяной пещере», «Заповедном посольстве», медиацентре, барах — играют передовики чартов последних лет: от Дуа Липы до One Republic.
Остается два немаловажных вопроса: как обстоят дела с авторскими правами и сколько стоит удовольствие снабдить свой бизнес качественным музыкальным фоном? Для легального воспроизведения музыки в общественных местах необходимо делать ежемесячные отчисления во Всероссийскую организациею интеллектуальной собственности (ВОИС) и Российское авторское общество (РАО). Ставка зависит от площади заведения и рассчитывается исходя из суммы 40 руб. за 1 кв. м. Допустим, за одно посадочное место в ресторане придется отсчитать 35–60 руб., плюс ежеквартально отчитываться о каждой проигранной композиции. У компаний, занимающихся аудиомаркетингом, заключены договоры с РАО и ВОИС плюс отдельные договоры с исполнителями, вышедшими из-под опеки этих организаций.
Алексей Басов — совладелец винотек Tre Bicchieri, ресторанов Big Wine Freaks, «Морошка для Пушкина» — подтверждает, что самостоятельно делать отчисления в РАО и ВОИС неудобно, как и в целом заниматься музыкальным оформлением: «Я наконец перестал покупать диски, как раньше, и выбирать музыку в фонотеках. Muzlab дал возможность попробовать несколько музыкальных направлений в Tre Biccheri, но я остановился на современном и классическом джазе. Единственное попросил, чтобы днем музыка была медленнее, вечером — динамичнее. Что касается продаж: прямого влияния музыкального фона на них я не вижу».
Что касается расценок непосредственно на саунд-дизайн: если со стриминговыми сервисами все понятно (важен метраж и количество заведений, чем их больше, тем дешевле подписка), то саунд-дизайнеры берут деньги за время, потраченное на конкретный кейс, и учитывают фактор аудитории. «Если мы работаем с локальным брендом, аудитория которого 100 тыс. человек, — это одна история. Совершенно другая — бренд с десятком миллионов клиентов. Тут куда больше людей с противоположными звуковыми предпочтениями, соответственно, придется потратить больше времени, чтобы обойти острые углы и вывести универсальный звуковой фон», — заключает Василий Филатов.
