«Ничто не старит сейчас людей так, как TikTok. Взрослые, это сеть для подростков», — иронизирует в своем Instagram актриса Ирина Горбачева. Однако, согласно статистике, это уже далеко не так: как показывает исследование Mediascope, чаще всего сервисом пользуются люди в возрасте от 25 до 34 лет (25,2% от всей русскоязычной аудитории) и от 35 до 44 лет (19,6%). Проверить данные можно, зайдя в приложение: если раньше на глаза попадались подростки, открывающие рот под диалоги из сериала «Элита» или как один танцующие под трек «Savage» Megan Thee Stallion, то сегодня развлекательные видеоролики чередуются с экспертным контентом. Серьезные и харизматичные женщины и мужчины рассказывают, например, о том, как уменьшить количество конфликтов в семье или сколько алкоголя можно пить в день без ущерба для здоровья.
Причина таких изменений в контенте, конечно, карантин. У одних появилось больше времени на самовыражение, у других возникла необходимость искать новых потребителей своих услуг. Сарафанное радио для многих специальностей уже устарело: даже получив убедительные рекомендации от друга, человек все равно хочет прочитать сторонние отзывы, изучить прайс и увидеть фото работ, если речь идет, к примеру, о косметологе или стоматологе. Instagram, если и дает сегодня такую возможность, то препятствует органическому росту аккаунта. На это указывает врач уролог-андролог Андрей Лычагин, чьи познавательные ролики на медицинскую тему набирают миллионы просмотров и тысячи комментариев в TikTok. «У меня активно работают обе площадки (более 215 тыс. подписчиков в TikTok и 151 тыс. подписчиков в Instagram — «РБК Стиль»), но Instagram требует финансовых вливаний: таргетированная реклама, оплата таргетолога и SMM-специалиста. А в TikTok на данный момент я не вложил ни копейки, только свой талант».
Талант эксперта заключается в том, чтобы за короткое время донести сложную информацию простыми словами. При этом TikTok-контент врача меняется в зависимости от трендов, которые появляются на площадке (треки, движения или фильтры), и от комментариев подписчиков, которые просят снять ролики на ту или иную тему. «Я все чаще записываю видео голосом, это подчеркивает экспертность. Но также обязательно добавляю шуточные тематические видео: не будем забывать, что TikTok — это прежде всего развлечение и отдых».
На вопрос о том, увеличился ли спрос на услуги с ростом популярности в TikTok, Лычагин отвечает так: «Я андролог, врачей этого направления в Москве можно пересчитать по пальцам, поэтому спрос на мои услуги всегда был достаточно высок. Но я заметил, что как только мой TikTok перевалил за 100 тыс. подписчиков, меня стали узнавать на улице, в магазинах. Это лишний раз доказывает народность приложения».
Органический рост аудитории в TikTok зависит от того, попадает ли авторский контент в так называемые «реки» — категорию с самыми популярными видео платформы. Для этого, как объясняет сам TikTok, необходимо выбрать определенное направление и развиваться в нем, продемонстрировать свой талант или особенность, а также не бояться быть смешным. О важности наличия собственной «фишки» говорит и счастливая обладательница 13 млн подписчиков в TikTok (а также статуса друга модного дома Dolce & Gabbana) 20-летняя Дина Саева: «У меня, допустим, есть образ сладкоежки. И каждый раз, когда я выкладываю видео со сладостями, они [подписчики] меня узнают и сразу начинают писать, лайкать. Нужно найти свой образ и сделать так, чтобы он был индивидуальным, чтобы тебя ассоциировали с ним».
Так, пластический хирург Heartman Clinic Зураб Меладзе, набравший популярность благодаря своим видеорассказам, записывает ролики на однотонном ярком фоне, используя «трендовую» музыку и вооружившись принтованными шапочками, масками и очками. «90% моих видео попадает в рекомендации. Я думаю, это происходит потому, что все темы моих роликов весьма важные, но преподносятся живо и интересно, с юмором. Не каждый специалист готов на это, потому что переживает за свой статус и репутацию. Я же с радостью иду на контакт с аудиторией, могу посмеяться над собой, не боюсь пробовать новое».
«Много просмотров набирают видео, снятые на горячие темы — те, которые у всех на слуху. При этом формат может быть достаточно однообразным: я просто стою на фоне красных жалюзи на своей кухне и делюсь знаниями. В дальнейшем планирую экспериментировать с окружением, если будет такая возможность», — комментирует сомелье Арсений Нецветаев, за время карантина набравший почти 245 тыс. подписчиков в TikTok. Судя по статистике аккаунта, «горячие темы» — это видео о том, как правильно открыть игристое, почему в процессе нельзя пользоваться саблей или ножом и можно ли пить шампанское стоимостью от 150 до 350 руб.
Нецветаев признается, что изначально не хотел устанавливать TikTok — тоже думал, что в соцсети сидят исключительно подростки. Завести аккаунт убедила жена, которая занимается наращиванием ресниц и использует платформу для дополнительного продвижения и поиска новых клиентов. «До конца не было понятно, будет ли контент, связанный с алкоголем, интересен аудитории платформы. Но уже после публикации первого ролика стало ясно, что она не ограничивается детьми школьного возраста», — объясняет сомелье.
Многие TikTok-эксперты ориентируются не на взрослую, а как раз на молодую аудиторию. Это как правило педагоги, для которых она является целевой. Математиков, физиков, химиков и биологов в соцсети уже очень много, поэтому им приходится бороться не только с алгоритмами, но и друг с другом. Энергичной легкой подачи информации на злободневные темы здесь недостаточно — приходится делать все эксцентрично, громко, при помощи загадок, игр и стихотворений. Именно к последним обратился 70-летний кандидат наук, репетитор по физике и математике Николай Милованов. Он зарифмовывает информацию о том, каков импульс фотона и сколько радиан в развернутом угле («Пи-пи-пи радиан!»), так, что она заменяет в голове студентов треки Клавы Коки и Моргенштерна. Об этом свидетельствуют восторженные комментарии под видео с тысячами, а иногда и миллионами просмотров: «Если бы у меня был такой учитель, я бы набрал на ЕГЭ по математике больше проходного балла», «Здорово, что есть педагоги, которые умеют перестраиваться на современный лад», «Гениальный преподаватель, на парах точно никто не спал».
«Про TikTok я узнал на курсах по онлайн-репетиторству. И хотя я всегда чурался социальных сетей, потому что они пожирают время, на этот раз не только создал аккаунт, но и быстро записал и опубликовал здесь свои первые видео. Благо, это оказалось достаточно просто. Помощи у учеников просить не пришлось, — рассказывает Николай Павлович. — На данный момент мои ролики в общей сложности посмотрели более 8 млн раз. Многие пользователи перешли из TikTok в Instagram, в котором я тоже учусь работать. Число Instagram-подписчиков выросло от нескольких десятков человек до 6 тыс. Разве это может сравниваться с сарафанным радио?»
Репетитор по математике Евдокия Бобрецова объясняет темы подписчикам посредством сказок-загадок. При этом считает важным общаться на их языке: часто ролики начинаются с фраз «Напрягают проценты? Лови инфу», «Разберем одно из самых стремных заданий» или «Изи объясняю материал, чекайте». Насмешек и непонимания со стороны тинейджеров, которые уже давно перешли на новый уровень сленга, преподаватель не замечает. Комментаторы делятся ответами на задачи, просят помочь в их решении, а также отмечают приятный голос и добрые глаза преподавателя.
Адвокат Татьяна Грибанова выбирает не столько тон и формат подачи информации, сколько темы, релевантные для молодежи. В своих видео она рассказывает о том, со скольки лет можно купить вейп, обязаны ли продать несовершеннолетнему безалкогольное пиво и могут ли родители забрать у ребенка подаренный телефон. Часто темы находят автора сами благодаря подписчикам: по словам Грибановой, «публика активно дает обратную связь, делится своим опытом и благодарит за предложенные правовые механизмы решения проблем».
Цель развития аккаунта у адвоката больше альтруистическая, чем коммерческая: «Часть населения России обладает правовой безграмотностью. Поскольку ее формирование необходимо начинать с 9–10 лет, я поняла, что могу сделать это через TikTok без особых усилий и временных затрат и, соответственно, помочь снижению количества правонарушений. В этом я вижу свою миссию. А больше клиентов адвокатам всегда приносило сарафанное радио».
Монетизация аккаунта не является приоритетом и у стоматолога Федерального медицинского центра Росимущества Ирины Горшеневой, которая в свободное от работы время показывает, как газировка влияет на зубы, как быстро сделать щетку чистой, как удаляют ретинированную «восьмерку» и как правильно ухаживать за брекетами. «Я слышала о TikTok, но не задумывалась о том, чтобы завести аккаунт до тех пор, пока весь мир не закрыли на карантин. Мне надоело сидеть без дела и я задала вопрос: "А чем я могу быть полезна?" Ответ не заставил себя долго ждать, — рассказывает врач. — Дело в том, что многие проблемы людей идут из глубокого детства: страх, незнание, неумение, не рассказали, не показали, не научили. Поэтому я помогаю детям, подросткам и взрослым следить и правильно ухаживать за зубами на ранних этапах, чтобы в дальнейшем лечение не требовало гигантских сумм».
Вопрос, возникающий у тех, кто со скепсисом относится к соцсети и уж тем более к стоматологам, урологам и адвокатам, раздающим бесплатные советы в ней, — как эксперты доказывают свою компетентность и нужно ли это аудитории TikTok. «Наверное, не нужно. По крайней мере, у меня ни разу не просили документов, подтверждающих квалификацию и образование. Всю информацию сегодня можно узнать из поисковиков: интернет хранит все официальные данные о специалистах», — объясняет пластический хирург Зураб Меладзе. При этом он подчеркивает, что не консультирует людей по вопросам заболеваний, а рекомендует врачей, к которым им стоит обратиться.
В интернете можно найти публичную информацию не только о врачах, но и о юристах. Об этом рассказывает адвокат Татьяна Грибанова, которая однажды сама наткнулась в TikTok на некомпетентного специалиста: «Популярный адвокат рассказал, как спрятать деньги от приставов, но не предупредил, что в ряде случаев это влечет уголовную ответственность. В этом плане онлайн не сильно отличается от офлайна: везде есть ответственные и хорошие специалисты и те, кто готов слепить продукт на скорую руку со всеми вытекающими из этого последствиями».
В свою очередь, уролог-андролог Андрей Лычагин считает, что, несмотря на доступность и прозрачность информации о специалистах, важно всегда держать подтверждающие документы под рукой. «Мои дипломы и сертификаты закреплены в Instagram, их может увидеть каждый. В TikTok такой функции, к сожалению, нет, поэтому я высылаю ссылку по запросу. Если брать в пример наших американских друзей, то все врачи с большой аудиторией в TikTok имеют верифицированные аккаунты. В России синюю галочку получают только звезды эстрады. Но я веду переговоры с представительством соцсети. Для меня важно иметь доверие со стороны новых зрителей».
На вопрос о том, как соцсеть защищает аудиторию от некомпетентной информации, а иногда и откровенно вредных советов, представители TikTok Россия ответили так: «TikTok стремится поддерживать безопасную и благоприятную атмосферу внутри своего сообщества. В то время как пользователи могут открыто выражать свои идеи и мысли, нашими правилами запрещено размещать дезинформацию, включая контент, который может вводить в заблуждение относительно методов лечения, нанести вред нашему сообществу или широкой общественности любым другим способом. Такие видео удаляются. Мы также побуждаем пользователей и организации присылать нам жалобы на любой контент в TikTok, который вводит в заблуждение, используя специальный функционал в приложении».
Что касается «синей галочки», то ее действительно получают только знаменитости и популярные креаторы. По словам представителей TikTok Россия, «верификация в приложении служит подтверждением того, что автором аккаунта является определенная личность». Возможно, в дальнейшем правила изменятся и безопасность контента станет еще более приоритетной, чем зрелищность. Ведь чем больше сила (ежемесячное число активных пользователей TikTok уже составляет 20,2 млн человек), тем больше и ответственность.
Статью прокомментировали:
Никогда еще в истории человечества мы не имели такого широкого круга связей — как с социальной, так и с географической точек зрения. Но при всей плотности коммуникаций люди все чаще чувствуют себя одинокими. Фраза «у меня много знакомых, но по-настоящему меня никто не знает» то и дело звучит в кабинетах психотерапевтов.
«Многие люди боятся открываться из-за страха осуждения, страха быть использованными или из-за привычки поддерживать идеализированный образ, особенно если их работа располагает к такой профдеформации, — говорит психотерапевт Андрей Юдин. — В моей практике самые одинокие люди — это, как ни странно, люди известные и максимально социально успешные».
Социальные сети дают иллюзию связи: мы смотрим сторис, шлем эмодзи, комментируем посты. Вместо диалога — лайк. Вместо поддержки — грустный эмодзи. Мы постоянно общаемся, но толком не разговариваем. Если речь про знакомых — это в порядке вещей. Если о друзьях, ситуация меняется.
Андрей Юдин называет это иллюзией полноценной коммуникации. «Количество коммуникации и число суррогатов (в виде тех же соцсетей, мессенджеров, форумов) растет, а качество падает, — говорит психотерапевт. — Это чем-то похоже на фастфуд: человек съедает много «пустых калорий», испытывает кратковременное насыщение и через некоторое время снова чувствует себя голодным. Соцсети позволяют пережить ощущение, близкое к полноценной коммуникации, благодаря лайкам, комментариям, обмену сообщениями, не вложив в эту коммуникацию того объема труда, который требует реальная. Со временем усиливается ощущение изоляции, выхолащивания жизни».
Данные подсвечивают то, как серьезно изменился формат дружбы за последние десятилетия. Если раньше «настоящий друг» означал близкого человека, с которым вы прошли годы плечом к плечу, то сегодня это все чаще кто-то, с кем вы вместе бегаете или обсуждаете сериал в общем чате.
Постепенно малое число глубоких связей сменилось большим числом поверхностных. Кажется, что тот друг, которому можно позвонить в 3 часа ночи, все еще есть в вашей жизни, но вспомнить, когда вы ему звонили «просто так» — сложно. Глубокие, устойчивые связи становятся редкостью, а сама дружба нередко строится на удобстве.
В России представления о дружбе остаются стабильными: 61–67% россиян называют друга «надежным и преданным человеком». Но есть сдвиг: 16% определяют друга как «единомышленника» — человека, близкого по духу.
Андрей Юдин: «Я замечаю два основных тренда — уменьшение глубины дружеских отношений и их фрагментацию. В жизни людей становится все меньше старых друзей, с которыми их с детства или юности связывают глубокие, многолетние связи. Отчасти это связано с растущей мобильностью и усилением фокусировки на работу и карьеру, отчасти — с повышением доступности онлайн-отношений, создающих ощущение связанности с людьми с гораздо меньшими затратами. Фрагментация отношений заключается в том, что люди все чаще разделяют друзей и знакомых на категории по контекстам: друзья по работе, по хобби, онлайн-друзья и тому подобное. С одной стороны, это позволяет легче находить друзей (отношения ни к чему не обязывают), но с другой — задает довольно узкие рамки отношений и придает им функциональный, а следовательно и поверхностный оттенок».
Общий контекст облегчает первые шаги, но нередко ограничивает глубину контакта. Отношения работают, пока действует связующий контекст, — и быстро растворяются, как только он исчезает.
Люди все чаще разделяют друзей и знакомых на категории по контекстам: друзья по работе, по хобби, онлайн-друзья.
Другая важная тенденция — запрос на более осознанную и избирательную дружбу, который возникает после 30 лет.
Маша Тимошенко: «У многих в этом возрасте случается переоценка: переосмысление ценностей, отказ от токсичных связей, поиск более глубокого контакта. Все меньше терпимости к поверхностным или односторонним отношениям, все больше желания называть дружбой что-то устойчивое, взаимное и проверенное временем. Люди осознают ограниченность времени и эмоционального ресурса, поэтому выбирают друзей более осознанно».
Во взрослом возрасте дружба перестает быть встроенной в повседневность. В юности есть школы, университеты, кружки — социальные круги, где мы знакомимся «по умолчанию». После 25–30 лет контекст меняется: у большинства приоритет — семья, работа, дети, и на отношения вне этого круга часто просто не остается сил. В этом нет ничего нового. Но возросла планка ожиданий. Сегодня взрослые люди уже лучше знают, с кем им по пути, и не готовы мириться с деструктивными диалогами, неуважением, разными ритмами жизни. При этом уровень терпимости к несовпадениям снижается: малейшее недоразумение — и человек исключается из круга общения.
Андрей Юдин: «Многие из потребностей, которые еще 30 лет назад взрослые удовлетворяли при помощи дружбы (в развлечениях, ощущении включенности в общество, в информации), сегодня намного качественнее удовлетворяют онлайн-игры, различные цифровые сервисы, социальные сети. Настоящей, «трехмерной» дружбе становится все сложнее выиграть дофаминовый тендер у своих высокотехнологичных конкурентов. Потребность в глубоком эмоциональном контакте — это как потребность в здоровом и сильном теле: большинство начинает ее остро ощущать только тогда, когда пить «Боржоми» уже поздно».
Кроме того, растет установка на «эмоциональную автономность»: идея «я должен справляться сам» делает потребность в дружбе чем-то постыдным или «наивным». В культуре самодостаточности и гипериндивидуализма часто происходит перекос в сторону личной эффективности, независимости от чужого мнения и исключительно внутренних опор, из-за которых человек может считать эмоциональные связи второстепенным или «непрактичным» активом.
Такие убеждения Андрей Юдин считает искажениями реальности: «Самая соблазнительная, а потому опасная установка в этом плане — это вера в то, что взрослый человек должен быть эмоционально автономным и не должен нуждаться в осмысленном, эмоционально глубоком взаимодействии с другими людьми. Эта установка противоречит и биологии, и антропологии, и психологии, и просто здравому смыслу». Тем не менее, психотерапевт часто встречается с ней у взрослых клиентов, особенно у представителей интеллектуальных профессий. По мнению Юдина, человек не может и вовсе не должен мочь хорошо себя чувствовать, если в его жизни нет удовлетворительных близких отношений с другими людьми.
После 30 лет уровень терпимости к несовпадениям снижается: малейшее недоразумение — и человек исключается из круга общения.
Понятие дружбы меняется не только в зависимости от времени, но и от поколения. Миллениалы и зумеры дружат по-разному — у них разный контекст взросления, уровень цифровизации и отношение к близости.
Миллениалы формировали связи в офлайне и позже адаптировались к онлайну. Для них важна устойчивость: видеться вживую, созваниваться, иметь поводы для общения без необходимости напоминать о себе онлайн. Они тяжелее переживают паузы и дистанцию, чаще воспринимают перерыв в дружбе как личную драму. По данным совместного исследования литературной платформы «Литнет» и сервиса для знакомств Mamba, 40% миллениалов чувствуют одиночество ежедневно, и еще 15% — еженедельно.
Зумеры выросли в цифровом мире. Для них дружба гибка по формату: можно близко общаться полгода, потом пропасть на год — и это не воспринимается как разрыв. Статистика показательна: 38% молодых девушек в Великобритании имеют не больше двух близких друзей, а 56% и вовсе испытывают тревогу перед дружескими встречами. При этом под близкими друзьями многие зумеры (в России — 76%) понимают просто хороших знакомых и приятелей. У них другой подход к тому, что миллениалы называют «глубокой эмоциональной связью».
Маша Тимошенко: «У зумеров размыты границы между разными форматами — где дружба, там может быть и флирт, и близость. Всякие situationship, friends with benefits чаще встречаются у них. У миллениалов же граница между романтикой и дружбой четче. Если парень во френдзоне, намного меньше шансов, что что-то будет в плане романтики/секса у миллениала, чем у зумера».
Но что же общего? Влияние цифрового перегруза. Большинство людей независимо от возраста чувствуют стресс от количества соцвзаимодействий и давления онлайн-окружения.
В условиях общей тревожности потребность в дружбе в ее традиционном понимании — не просто как мимолетное общение, а как глубокое поддерживающее взаимодействие — возрастает. 63% зумеров и 72% миллениалов обращаются за советом и эмоциональной поддержкой именно к друзьям, а не к семье или профессионалам.
Для многих это безопасное пространство, где можно быть услышанным, не объясняясь. Но если друга рядом нет, приходится поддерживать глубокие отношения онлайн. Это называется гибридная дружба. И это тоже часть новой реальности.
Андрей Юдин: «Людям, оказавшимся вдали от дома, в частности, в эмиграции, я часто советую не прерывать отношения с членами своей семьи, со старыми друзьями. Даже если нет возможности приехать физически, хотя бы организовывать общение в онлайн-формате. Когда человек оторван от дома, общение с родными людьми и старыми друзьями может быть мощнейшим источником поддержки».
Сегодня мы не просто ищем друзей — мы ищем точки совпадения. Нужен общий ритм, общий контекст, повторяющийся опыт.
Коммьюнити становятся новой формой среды для сближения. Люди все чаще ищут дружбу через общие практики, проекты, ценности, а не через спонтанность. Это не возврат к детству, это новая взрослая форма привязанности — гибкая и значимая.
Именно так рождаются связи в проекте Маши Тимошенко «За буйки». Это коммьюнити для тех, кто ищет баланс между работой и частной жизнью. Участники вместе занимаются спортом, путешествуют, пробуют новое и поддерживают друг друга в борьбе с выгоранием.
Маша Тимошенко: «Если мы говорим именно про дружбу, то помогает совместный повторяющийся опыт. Например, мы стабильно два-три раза в неделю встречаемся на футболе. Важно количество времени, проведенного вместе, и регулярность. Чем чаще встречаетесь, тем больше шансов перейти из ранга знакомых в приятели.
Но еще важна честность. Связь зарождается там, где есть пространство быть настоящими.
Я не устану рекламировать футбол: он хорош как раз тем, что мы видим друг друга без социальных масок: их просто невозможно держать в накале страстей. Мы видим и принимаем друг друга разными — и добрыми, довольными, открытыми, и агрессивными, расстроенными, вспыльчивыми. А когда у тебя еще и классная поддерживающая команда, то это становится благодатной почвой для дружбы».
По словам Андрея Юдина, иногда идти навстречу к людям мешает не только отсутствие навыка — формировать и поддерживать новые социальные связи, регулировать дистанцию и открываться и позволять открываться другим людям, — но и психологические проблемы. Например, глубоко подорванное доверие. Тогда путь к дружбе лежит через их решение, а именно работу с психотерапевтом.
Юдин также поддерживает идею инициировать больше социальных контактов с подходящими людьми в подходящих контекстах: «Очень многие люди страдают от одиночества просто потому, что боятся показаться навязчивыми или парализованы патологической скромностью, и в таких случаях простое увеличение инициативы с их стороны зачастую приводит к фантастическим результатам».
Дружба начинается там, где кто-то осмелился быть первым.
Первый шаг часто самый трудный. В дружбе, как и в парном танце, кто-то должен «пригласить». «Большинство ждет, что их кто-то пригласит, позовет, напишет первым, — говорит Маша Тимошенко. — Но как только кто-то проявляет теплоту, эмпатию (если симпатия взаимна), то вокруг этого быстро формируется и зарождается то, что потом может превратиться в классную дружбу. Дружба начинается там, где кто-то осмелился быть первым».
Снижение плотности дружеских связей — не личная проблема, а системный сдвиг. И это требует не просто усилий «позвонить, наконец, подруге», а пересмотра подхода к общению: как к важной, но требующей труда и включенности части взрослой жизни.
