Стиль
Впечатления Мемы и культурный обмен: что происходит с индустрией музыкальных видео в России
Стиль
Впечатления Мемы и культурный обмен: что происходит с индустрией музыкальных видео в России
Впечатления
Мемы и культурный обмен: что происходит с индустрией музыкальных видео в России
Клипы по-прежнему остаются визитной карточкой исполнителя, но подход к их производству явно изменился. Разбираемся, чем современные музыкальные видео отличаются от тех, что снимались два-три десятилетия назад, и есть ли будущее у музыкального телевидения.

Когда мы вспоминаем 90-е годы, на ум приходят не только ларьки, беспризорники, джинсы, банды и прочие артефакты эпохи, воспетые Лизой Монеточкой. С первым десятилетием после распада Советского Союза связано формирование отечественной клипмейкерской индустрии. Именно тогда появились музыкальные видео, которые до сих пор считаются культовыми: «Посмотри в глаза» Натальи Ветлицкой, «Розовый фламинго» Алены Свиридовой, «Зимний сон» Алсу, «Тучи» Иванушек International.

Клипы для популярных исполнителей снимали Федор Бондарчук и Тимур Бекмамбетов — последний, правда, уже чуть позже, в нулевые, — а телеканал MTV, пришедший в Россию в 1998 году, для целого поколения стал чем-то вроде окна в большой мир, щедрым порывом свежего воздуха. Не только потому, что на нем крутили в том числе клипы зарубежных артистов: веселые, остроумные, немного сумасшедшие виджеи MTV были кумирами чуть ли не в большей степени, чем те, кого обсуждали в передаче «12 злобных зрителей».

По сравнению с девяностыми и нулевыми, современная российская эстрада кажется значительно более пресной, а музыкальное телевидение в целом теряет позиции. Сложно представить, что на канале с многомиллионной аудиторией сегодня будут крутить клипы, в одном из которых самозабвенно целуются две школьницы в клетчатых юбках, в другом — смазливый юноша влюбляется в дрэг-квин, а в третьем — облепленный с ног до головы стразами накрашенный мужчина пляшет на высоких каблуках в старинном особняке.

Кажется, что современной клипмейкерской индустрии не хватает в первую очередь свободы, которой было так много в первое постсоветское десятилетие. Но только ли в свободе дело? Общественно-политическая повестка с тех пор, конечно, изменилась, но вместе с ней изменилось и многое другое, начиная с технологий и заканчивая взглядами на то, кто вообще может и должен снимать клипы: режиссер или сам артист.

 

Минифильм или проморолик?

«Десять лет назад, когда я только начинала работать режиссером-клипмейкером, многие артисты снимали клипы просто так — чтобы было, — говорит Алина Пязок: именно она сняла едва ли не главное музыкальное видео прошлого года на трек SKIBIDI группы Little Big. — Они не старались сделать видео интересными или смешными. Зато сейчас все понимают, что клип — один из основных инструментов продвижения. Доход артисту приносит главным образом продажа билетов на концерты. Люди должны захотеть прийти на твое выступление, а для этого им нужно представлять, как ты выглядишь, почувствовать твою харизму, понять, в чем твоя фишка».

Разумеется, и в наши дни музыкальное видео может быть площадкой для самовыражения исполнителя. В конце концов, как Шура в клипе на «Холодную луну», так и Илья Прусикин в SKIBIDI выглядят и двигаются вполне определенным образом, который, по всей видимости, отвечает их личным представлениям о прекрасном. Но даже в таких случаях клип все равно в первую очередь служит маркетинговым целям и помогает исполнителю быть замеченным, найти новых слушателей и не потерять интереса тех, что у него уже есть. Неслучайно в англоязычной культуре в 60-е годы клипы обозначали термином «promo».

При этом, хотя сами по себе музыкальные видео приобрели популярность примерно двумя десятилетиями раньше, изначально они сводились в основном к записи отдельных номеров на концертах или телепередачах. Первыми «настоящими» клипами — пусть и бессюжетными, но напоминающими скорее короткий фильм, чем просто рекламу трека, — на Западе считают «Bohemian Rhapsody Queen» и «Life on Mars?» Дэвида Боуи. На советском и постсоветском пространствах коллег по цеху в этом смысле сильно опережала группа «Мегаполис»: клип на песню «Москвички» в 1989 году снимал для нее не кто-нибудь, а Иван Демидов, вскоре ставший ведущим «МузОбоза».

«Клипы как были джаггернаутом (термин, использующийся для описания проявления слепой непреклонной силы. — «РБК Стиль), который должен пробивать для артиста дорогу к новой аудитории, так и остались, — считает Дмитрий Куркин из Института музыкальных инициатив, независимой организации, созданной для поддержки развития российской музыкальной индустрии. — Принципиально они не поменялись: это все еще либо проморолик, представляющий образ или артистическое альтер-эго исполнителя, либо мини-фильм с песней в качестве саундтрека. Недавно, правда, появилась новая утилитарная форма «lyric videos» — видео с текстами песен, но как полноценные клипы их мало кто рассматривает».

Музыкальные каналы против соцсетей и YouTube

Чем бы ни был клип — промороликом или мини-фильмом, — до недавнего времени основным механизмом его распространения оставались телевизионные показы. Да, постепенно музыки на специализированных каналах становилось все меньше: на «Муз-ТВ», помимо чартов, хит-парадов и прочих видеоподборок, довольно быстро появились многочисленные ток-шоу, игры и реалити. Скандальный видеодневник «Блондинка в шоколаде», прославивший Ксению Собчак как светскую львицу, выходил именно там.

Тем не менее раньше, когда человеку хотелось посмотреть клип, он включал телевизор. Теперь же аудитория массово уходит в интернет. По словам Дмитрия Куркина, поле битвы за внимание публики переместилось в соцсети: доказательства тому — и появление формата вертикальных видео, которые удобно смотреть на смартфоне, и новые инструменты продвижения вроде челленджей в TikTok.

В свою очередь, YouTube позволяет не ждать, когда твой любимый клип покажут, а найти его в пару кликов и посмотреть здесь и сейчас. Музыкальные блоки каналов вроде RU.TV крутят в основном на плазменных панелях в кафе или салонах красоты, менеджменту которых удобно использовать уже готовый, собранный кем-то видеоряд.

«О нынешнем весе MTV и всех каналов, скопировавших такую модель музыкального телевидения, красноречивее всего говорят две недавние новости, — объясняет Дмитрий Куркин. — Первая: телерейтинги церемонии MTV Video Music Awards третий год подряд пробивают историческое дно. Вторая: главная прима этого года Билли Айлиш всю церемонию безмятежно отсыпалась в Москве перед очередным концертом и только утром узнала, что ей вручили три премии».

Ведущий и продюсер MTV Russia Нарек Арутюнянц уверен, что, хотя сегодня канал в целом ориентируется примерно на ту же возрастную группу зрителей, что и на заре своего существования (активная молодежь 12+), в наши дни музыкальное вещание, привязанное исключительно к телевизионной кнопке, вряд ли можно считать перспективной стратегией развития канала. Особенно, если эта кнопка нефедерального значения.

«Присутствие в телепространстве, конечно, подразумевает, что у канала есть определенный статус, но оно совершенно не гарантирует эффективности его работы, — говорит Нарек. — По моему субъективному мнению, современный музыкальный канал должен существовать в первую очередь в интернете, и его редакции необходимо вкладываться в разработку соответствующих форматов. Кстати, MTV теперь и не позиционирует себя как музыкальный канал: он считается развлекательным».

При чем тут бабушкин платок?

Развитие индустрии производства клипов в России движется в том же направлении: все больше исполнителей, продюсеров и режиссеров ориентируется главным образом на интернет-аудиторию. По мнению Алины Пязок, между телевизионными клипами и клипами, снятыми с расчетом на распространение в сети, есть принципиальное различие. Еще 10–15 лет назад не было особого смысла делать ставку на сюжет. Зритель мог включить телевизор в любой момент, и нужно было, чтобы человек сразу зацепился глазом за картинку. Поэтому клипы снимали яркие, динамичные — такие, чтобы в них все блестело и мелькало.

Сегодня люди сами выбирают, какое видео посмотреть. У артистов, режиссеров и сценаристов появилось значительно больше поводов вложиться в драматургию, поработать над запоминающимися персонажами и развитием их характеров. В конце концов, если зритель отвлечется или по какой-то причине потеряет нить сюжета, он всегда сможет вернуться к клипу и пересмотреть его с самого начала.

«У клипов сегодня практически нет второго шанса, который давало им музыкальное телевидение, — комментирует Дмитрий Куркин. — Они должны произвести впечатление с первого просмотра, иначе зритель зевнет, закроет вкладку и обратится к остальным пятидесяти, открытым у него в браузере».

В результате одним из важных требований к клипам, по мнению Нарека Арутюнянца, стала меметичность: чтобы видео стало вирусным, в нем должны быть не столько великая идея или умопомрачительно красивый видеоряд, сколько набор броских, запоминающихся идей и символов — предпочтительно смешных. Громкий успех клипов, снятых по сценарию Александра Гудкова, отчасти тем и объясняется, что их легко разобрать на мемы. Они играют на территории ностальгии, общих для зрителей и создателей культурных кодов.

Интересно, что работает эта схема и в обратную сторону: клип Пошлой Молли на трек «Все хотят меня поцеловать» явно снят по мотивам знаменитого видео, в котором Джим Керри, Уилл Феррелл и Крис Кэттэн увлеченно качают головами под хит Haddaway What Is Love. С развитием интернет-технологий культурная пропасть между Россией, Украиной и прочими бывшими советскими республиками, с одной стороны, и Западом, с другой, вообще стала гораздо менее широкой.

Мы уже не просто копируем американцев, как было раньше, а обмениваемся с ними мемами. В итоге A$AP Rocky записывает трек Babushka Boi и в клипе на него надевает бабушкин платок, а ветераны брит-попа Suede в видео Life Is Golden на протяжении четырех минут демонстрируют постапокалиптические пейзажи заброшенной Припяти. Украина как локация для съемок сегодня вообще привлекает множество зарубежных артистов: от MØ до Foals.

«Не уверен, кого за это нужно благодарить (возможно, Гошу Рубчинского), но постсоветский стиль понемножку вписался в глобальную повестку и уже не выглядит там чужеродным элементом, — рассуждает Дмитрий Куркин. — Как следствие, молодой казахстанский клипмейкер Айсултан Сеитов сперва снимает клипы Скриптониту и Нойзу, а потом отправляется работать c 21 Savage и Offset».

Бюджеты и технологии

Когда мы сравниваем производство чего бы то ни было в России и за рубежом, в дискуссии рано или поздно обязательно всплывает тема бюджетов. Действительно, отечественным продакшнам ни раньше, ни теперь не снились космические суммы вроде $7 млн или $6 млн, потраченные на классические клипы Scream Майкла и Дженет Джексонов и Die Another Day Мадонны, соответственно.

Одним из самых дорогих видео, снятых звездами российского шоу-бизнеса, считается «Николай» Николая Баскова и певицы Натали. В 2013 году СМИ писали, что он обошелся в $150 тыс. В случае с клипом на трек Ленинграда «Кольщик», режиссером которого выступил Илья Найшуллер, конкретные цифры не назывались. Однако, хотя речь шла о «сумасшедшей» сумме, очевидно, что если счет и шел на миллионы, то рублей, а не долларов. Другой вопрос, что клип вовсе не обязательно должен быть дорогим, чтобы его смотрели.

«Те же десять лет назад и цифровые, и пленочные камеры были намного дороже, — рассказывает режиссер Алина Пязок. — А сейчас можно взять качественный фотоаппарат с функцией записи видео и получить отличный результат. Например, клипы Little Big на треки SKIBIDI и Faradenza были сняты именно на фотокамеру. Так что бюджет клипа — не главное. Все зависит от идеи».

Новые технические возможности позволяют не только быстрее и дешевле снять видео, которое в считанные дни станет вирусным, но и обойтись при его создании без специально обученных людей хотя бы отчасти. Самые яркие, запоминающиеся клипы и сегодня снимают модные режиссеры и фотографы: Илья Найшуллер, Ладо Кватания, Игорь Клепнев. Но, в отличие от девяностых, уже значительно сложнее говорить о едином, монолитном цехе клипмейкеров.

Музыканты группы ShortParis самостоятельно придумывают и создают видео на свои треки, а клип рэп-исполнительницы TATARKA AlTYN в рамках рекламной интеграции снял на смартфон видеоблогер Эльдар Джахаров. Да, великое видео группы Кувалда на песню о бетономешалке тоже снималось любительской камерой. Но тогда, на рубеже веков, оно было чем-то вроде арт-проекта, воплощенным постмодерном. Теперь таким уже никого не удивишь. В то же время это совершенно не означает, что профессия режиссера-клипмейкера уходит в прошлое.

«Доступность камер, монтажных программ и видеоредакторов, конечно, облегчает техническую сторону процесса съемки клипа, — считает Алина Пязок. — В этом смысле режиссер, с одной стороны, как бы перестает быть фигурой незаменимой. С другой, на одном только умении пользоваться техникой далеко не уедешь, программа не придумает за тебя концепцию и стиль видео. В любой творческой профессии важно в первую очередь не то, что ты умеешь делать руками, а то, что у тебя в голове».