Тема осознанного потребления, заботы об экологии и отказа от всего одноразового набирает популярность. Чтобы завоевать доверие потребителя, который задумался о своей ответственности за загрязнение окружающей среды, многие бренды вынуждены адаптироваться к новой экореальности. Одни переходят на альтернативные источники энергии, вторые начинают перерабатывать отходы, третьи — отказываются от пластика и выпускают специальные коллекции из вторсырья. Но пока кто-то финансирует реальные экоинициативы, другие ограничиваются только громкими заявлениями.
Так появился термин «гринвошинг», который сегодня все чаще встречается на страницах экоблогеров. Его используют для обозначения маркетинговых уловок, когда продукты рекламируются как натуральные и безопасные для природы, хотя это не так. Чтобы показать причастность к «зеленому» тренду и создать репутацию экофрендли-бренда, маркетологи многих компаний применяют нечестную тактику. Поддельная экомаркировка, размытые формулировки и рекламные лозунги с приставками «био» и «органик» — вот лишь некоторые примеры спекуляций на экотеме.
Когда возникло «зеленое отмывание»
Термин «гринвошинг» образован из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание). В буквальном переводе greenwashing — «зеленое отмывание» или «зеленый камуфляж». Использовать его предложил американский биолог и журналист Джей Вестервельд. В 1983 году во время исследовательской поездки по островам Фиджи он обратил внимание на необычную «зеленую» практику. Администрация крупного отеля Beachcomber Resort советовала постояльцам повторно использовать полотенца и постельное белье, чтобы снизить вред, наносимый коралловым рифам.
На самом деле сотрудники отеля беспокоились только о сокращении расходов на стирку. «Я не думаю, что они действительно заботились о коралловых рифах. В то время Beachcomber Resort находился в процессе расширения и активно обрастал новыми бунгало», — объяснял Вестервельд. В 1986 году он рассказал об этом в своем эссе, после чего новый термин распространился в прессе. Однако само явление гринвошинга появилось намного раньше. Еще в 60-е годы американская энергетическая компания Westinghouse нашла способ, как противостоять расширяющемуся антиядерному движению.
Маркетологи Westinghouse сняли серию роликов, рассказывающих о чистоте и безопасности атомных электростанций. Еще через несколько лет тем же приемом воспользовалась нефтяная компания Chevron. Она выпустила рекламу о том, как спасает бабочек и морских черепах. Ролики оказались настолько эффективными, что в 1990 году корпорация выиграла престижную рекламную премию Effie. Экологи тоже оценили проделанную работу. Они назвали эту рекламу «золотым стандартом» гринвошинга — в то время Chevron нелегально сливал токсичные отходы в места обитания диких животных.
Основные приемы гринвошинга
Последние исследования показывают: экологичность товаров влияет на потребительский выбор. Поэтому в продаже с каждым годом появляется все больше экологически безопасных продуктов питания, игрушек, одежды и косметики. Но на практике далеко не все из них такими являются. Маскировать продукцию под «эко», «био» и «органик» помогают различные маркетинговые приемы. В 2007 году специалисты американской компании UL сформулировали семь «грехов гринвошинга» — признаков, которые помогают определить, что компания злоупотребляет доверием потребителей и вводит их в заблуждение.
Например, создать иллюзию «натуральности» можно, окрасив упаковку в зеленый цвет и напечатав на ней изображение ростка или дерева. Некоторые маркетологи проявляют фантазию и изобретают собственные обозначения, которые внешне напоминают оригинальную экомаркировку. Другие используют подписи вроде «безопасный для природы», «полностью натуральный продукт» или «100% органик». Однако ничто из перечисленного не может гарантировать экологичность товаров. Чтобы убедиться в этом, достаточно изучить их состав. Кроме того, такая псевдоэкологичная продукция часто стоит дороже простой.
Еще один распространенный прием гринвошинга — частичная правда, когда производители размещают на упаковке пометку «без консервантов» или «без парабенов». В составе таких продуктов могут и правда отсутствовать указанные вещества, но это не значит, что там нет никакой другой химии. Иногда бренды акцентируют внимание покупателей на том, что их товар не содержит вещества или не использует технологии, которые и так запрещены по закону. А самые недобросовестные производители самостоятельно «присваивают» своим продуктам экомаркировку. Они используют ее без прохождения сертификации.
«Зеленый камуфляж» подрывает экорынок
По-настоящему экологичный продукт наносит минимальный ущерб экологии и здоровью на всех этапах жизненного цикла — от добычи сырья до утилизации. В то же время «псевдозеленый» маркетинг не только вводит покупателей в заблуждение, но и подрывает весь экорынок. Обычно это происходит по следующей схеме: человек начинает использовать псевдонатуральные продукты, потом в какой-то момент узнает об обмане, разочаровывается и возвращается к неэкологичным аналогам. В результате производители органических товаров теряют конкурентные преимущества и доверие клиентов.
Сегодня гринвошинг встречается практически во всех сферах жизни. Для борьбы с ним Роскачество предлагает ограничить свободные маркировки. До сих пор они никак не регулировались законом, поэтому производители могли использовать такие обозначения, полагаясь только на свою совесть. Из-за этого многие люди продолжают ассоциировать пометки «эко», «био» и «фермерский» с натуральностью продуктов. Если предложение одобрят, такие маркировки будут размещать только на органической продукции, а производителям экологичных товаров придется подтверждать их натуральный состав.
Как бороться с гринвошерами
Отличить «зеленый» продукт от фейкового можно. Для этого внимательно изучайте упаковку товаров. Прежде всего обращайте внимание на состав: чем он короче, тем лучше. Описания всех незнакомых компонентов можно найти в интернете. Однако натуральный состав не всегда гарантирует экологичность производства. Не попасть на уловки гринвошеров помогают экомаркировки. Попробуйте сделать шпаргалку с основными экологическими обозначениями и носите ее с собой. Например, популярный органик-знак «Евролист» всегда сопровождается буквенно-цифровым кодом. Его нет? Это псевдомаркировка.
Если у вас появились сомнения в подлинности экомаркировки, посетите сайт организации, которая выдает лицензии на ее использование. Уточните, есть ли производитель выбранного продукта в списке одобренных брендов. Еще один надежный способ выбрать экологичную продукцию и проверить подлинность экомаркировки — использовать мобильное приложение «Экополка». Оно содержит обширную базу экологических сертификатов и позволяет сканировать маркировки прямо в магазине. Если вы считаете, что бренд называет продукт экологичным необоснованно, можно направить жалобу в Роспотребнадзор.
