Компания Esterk Lux Parfum под руководством Владимира Давиди существует с 2001 года и является одним из крупнейших дистрибьюторов селективных ароматов и средств ухода в парфюмерно-косметические сети России, включая Articoli, «Рив Гош», «Золотое яблоко», «Л’Этуаль», а также партнером московского ЦУМа и петербургского ДЛТ.
Дистрибьютор эксклюзивно представляет более 50 марок парфюмерии и косметики, а также динамично развивает собственные розничные проекты: сеть бутиков нишевой парфюмерии Molecule и монобрендовые бутики Diptyque, Vilhelm Parfumerie, Xerjoff и другие.
В беседе с «РБК Стиль» предприниматель, инвестор и признанный бизнес-визионер, благодаря которому русские бьютиголики впервые открыли для себя ныне культовые бренды by Kilian, Le Labo, Byredo, Serge Lutens и десятки других, подробно рассказал, как происходящее в нашей стране влияет на благополучие мировой индустрии красоты, раскрыл подробности взаимоотношений с зарубежными производителями и поставщиками с учетом новых реалий, а также поделился соображениями о мерах по укреплению бизнеса в эпоху кризиса.
Какова ваша оценка состояния бьюти-рынка на данный момент?
Ситуацию глобально определяют три фактора. Первый — политика. Второй — крупные бизнесмены, которые в эту политику очень лезут. И, конечно, поведение бьюти-игроков, больших корпораций — таких, как Estee Lauder или L’Oreal. Они делают то, что им продиктовано свыше: если пришло письмо, что Россия сегодня закрыта, они не вправе выяснять, что там на самом деле за ситуация. Есть четкая директива, и они вынуждены подчиниться своим топ-менеджерам. Также немаловажную роль играет русофобия, когда каждый второй зарубежный собственник хочет сделать какой-то вклад в Украину и всячески это демонстрирует общественности.
У меня не первый месяц идут Zoom-звонки с зарубежными партнерами, и практически все они прямым текстом говорят: «Хотим продолжить работу с Россией». И поверьте, что те компании, которые действительно этого хотят, от этой идеи не откажутся. Да, у зарубежных брендов есть и другие рынки. Допустим, Россия составляла 20%, и после того, как она ушла, эти компании будут другими донорами восстанавливать свои показатели.
Но проблема сейчас совсем в другом. Проблема — с их глобальным производством. У нас партнеры во всем мире, и все заметили этот удар — особенно в Европе. Если раньше мы покупали стекло для парфюмерии за €1,5–1,6, сегодня это стоит €4,2. И вы понимаете, что это уже не только российский кризис, а будущий мировой, потому что из газа происходит все: для изготовления коробки нужен пар, чтобы ее красиво спрессовать; газ нужен для производства стеклянного флакона — они же его не на костре делают; пластик тоже из газа происходит. Все, что греется, — все это газ. Поэтому себестоимость в Европе увеличится в 2,5 раза. Если раньше самым дорогим среди всех компонентов было масло, сейчас ощутимо дороже становятся и все остальные компоненты любой парфюмерной композиции.
Ну и сейчас главный вопрос — что происходит в мире? Речь ведь не только о России, происходящее затронет всех. Многие парфюмерные бренды будут банкротиться и закрываться. Я знаю многие компании, у которых годовые обороты составляли максимум от €500 тыс. до €1 млн, и половину этой суммы составляла Россия. Если разделим на 12 месяцев, собственник должен будет всех уволить и работать в одиночку в квартире с ноутбуком, чтобы прокормить семью и заработать хотя бы маржу, которую он потерял. Выживут, как всегда, сильнейшие. Это закон: ты силен — значит, выживешь, слаб — следующий сильный придет на твое место. Естественный отбор, вот и все. Бизнес-индустрия всегда живет сегодняшним днем.
Если попробовать спрогнозировать, что будет с бьюти-рынком через три месяца, полгода, год, какие перспективы вырисовываются?
Уберите 50% доли, которую держит бьюти-индустрия. Если происходящее продолжится больше полугода, то будет примерно такая арифметика — обвал наполовину. Поэтому мы сейчас в большей степени стараемся покупать новое — все, что связано с парфюмерией. Покупаем производства, ведем переговоры по приобретению стекольного завода. Одна из наших целей — завести к себе под крыло талантливые бренды, которым трудно, и на правах инвестора и «реализатора» обеспечить их всем необходимым: от администрирования и логистики до производства.
Какая обратная связь приходит от брендов, с которыми вы работаете? Как они воспринимают ситуацию, которая сложилась после 24 февраля?
В общем и целом воспринимают исходя из того, что им говорят в эфире. Но я вам скажу прямо: глобально всем наплевать — в первую очередь идет разговор о бизнесе. Те, с кем мы работаем, нацелены на продолжение сотрудничества. То же самое можно сказать и про нашего потребителя: если человек знает, как заработать, и привык к хорошей жизни, он вряд ли от нее откажется и будет думать, как выжить. Если раньше он покупал 100 мл, сейчас будет покупать 30. Если три раза брызгался, теперь будет один — но точно от этого не откажется. И это относится ко всем сферам жизни: будь то еда, одежда или отпуск.
Если человек знает, как заработать, и привык к хорошей жизни, он вряд ли от нее откажется и будет думать, как выжить.
Если говорить о люксовых брендах, понятно, что их судьба под вопросом в первую очередь в силу глобальной политики, продиктованной сверху. Можно ли сказать, что сейчас наступает эра нишевых брендов?
Нет. Судите сами: большие группы продают, грубо говоря, больше 1 млн единиц, а нишевые бренды продают от 7 тыс. до 500 тыс. единиц. Вот и подумайте, кто выживет? А если из них еще Россия забирала 50%, то по нишевым брендам это становится особенно заметно. Но лично для нас в этом есть и другая позитивная сторона. Бренды, на которые мы положили глаз и которых хотим пригласить стать частью нашего портфеля, смогут выжить. На фоне ухода крупных бьюти-игроков с рынка наша территория остается, и на ней с учетом новых вводных данных можно больше реализовать.
Сейчас совершенно непонятная ситуация с курсом валют. Что в этой связи происходит с ценовой политикой и системой лояльности для конечного потребителя?
Это трудный вопрос, потому что никто сейчас ничего не знает. Я не исключение. Как можно что-либо прогнозировать, если неизвестно, как другие страны завтра себя поведут? Мы отталкиваемся от того, какие наше правительство принимает меры для поддержания плюс-минус стабильного курса. Цены тяжело менять, потому что курсы бегают вверх-вниз, но мы стараемся всегда максимально выдерживать правильный баланс, чтобы привлекать клиентов за счет скидок и подарков, тем самым давая им компенсацию. Но решение о приемлемости цены будет принимать уже сам покупатель. Сделать это за него мы не сможем.
Насколько чувствительным будет изменение стоимости товаров на полке?
Все зависит от колебаний курса. Мы же хоть и российская компания, но работающая с международной продукцией, и у нас и логистика, и закупки — все в валюте. То есть если доллар поднимается на 25% — значит, аналогичное повышение будет и у нас. От этого и отталкиваемся.
Вы уже заметили какие-то изменения в поведении ваших покупателей? В каком ритме и объеме идут продажи?
Ничего специфического я пока не заметил. Как люди покупали, так и покупают. Да, чувствуется определенная тревожность, что чего-то может не быть в наличии. Но без лишней скромности скажу, что у нас отличный сток, который мы всегда держим от шести до восьми месяцев.
Что будет происходить с логистикой?
Нам проще — у Esterk Lux Parfum собственная транспортная компания. Машины пока беспрепятственно ездят. Есть небольшие сложности со сроками поставок. Но глобально мы никак не меняли маршруты.
Если пофантазировать в минорном ключе и представить, что будет совсем невозможно импортировать парфюмерно-косметическую продукцию из Европы и Штатов, каковы будут ваши действия?
Я не верю в такой сценарий. Надо понимать, что Россия держит очень серьезную позицию в мире — в частности, в плане ресурсов. Это как от яблока откусить боковину и выбросить его — и само это яблоко будет чернеть и сохнуть. Поэтому я считаю, что это нереально. Да, мы держим в мире не такие большие доли по покупкам в лакшери-сегменте, но наш ресурс всем нужен. Они без него не проживут — и понимают это. Просто сейчас идет хороший блеф — и все. Наши политики все это прекрасно понимают и поэтому ведут себя достаточно спокойно.
А что думаете об азиатской косметике? Созвучно ли это российскому потребителю?
Это не мой рынок. У всех наших брендов есть красивый сторителлинг. А что сказать про корейскую косметику? Что в нее добавлена какая-то суперзелень, которая подарит волшебство и даст тебе в 70 лет молодое лицо? Это ерунда. Поэтому для азиатских брендов толком нельзя прописать маркетинг. В парфюмерии они и вовсе не специалисты. Зачем мне Корея, если я знаю, как можно сделать более качественно в России. Для меня это просто нецелесообразно. Безусловно, у них есть свои плюсы — они, например, делают хорошие маски для лица, и весь мир их там производит: корейцы в этом номер один. Также есть достойные экземпляры в сегменте сывороток. Но, как ни крути, наша и азиатская кожа ощутимо отличаются. Словом, у меня эта история не вызывает доверия. Мы смотрим в другую сторону. Например, есть достойные уходовые линии в Бразилии и Аргентине — там активное молодое поколение, и они умеют красиво представить свой продукт. Или Австралию возьмите — там очень много эмигрантов из Европы, и у них с креативом все в порядке. А в Азии… Я в целом не верю в этот рынок — там массовые товары, и в подделках они великие мастера. А вот придумать классный бренд — это уже им вряд ли под силу.
С какими основными трудностями вы как собственник бизнеса столкнулись за последние месяцы?
Собственник всегда в трудностях. Сейчас, как и всегда, я также теряю время, также принимаю решения. И я всегда пишу антикризисные программы, потому что, по сути, у нас кризис всегда. У меня уже готова новая антикризисная программа. Пока я не буду ее озвучивать, но вы заметите ее действие очень скоро.
Я всегда пишу антикризисные программы, потому что, по сути, у нас кризис всегда.
А какие перспективы для себя вы видите в этом смутном времени? И есть ли они?
Вы знаете, есть у меня красивый слоган: «Есть эволюция, а есть революция. Так вот: мы всегда эволюция». У нас же каждый месяц, а то и неделю что-то меняется в бизнес-процессах внутри компании. Поэтому нам не привыкать. Наша команда как большая семья. Если надо решить вопрос, его решают все. Нет такого, что кто-то говорит: «Это не мое дело» или «Мне за это никто не платит». Поэтому у нас рост в любые времена — и в кризисные в том числе.
Насколько серьезную роль в продвижении для вас играли Instagram и Facebook (Российский суд запретил соцсети в стране за экстремистскую деятельность), ныне официально запрещенные в нашей стране?
Под влиянием пандемии и длительного вынужденного пребывания дома многие перешли полностью на онлайн-покупки. А ведь никто не отменял обычные человеческие ценности: мы должны все трогать, пробовать, интересоваться. То есть приходить и покупать офлайн, получать этот сенсорный опыт. Понятно, что мир идет вперед, а вместе с ним развиваются и интернет-технологии. По большому счету, все работает, если правильно строишь бизнес: все инструменты продвижения по-своему хороши. Ну, Instagram и Facebook отвалились — появится что-то другое. Да, их блокировка сильно ударила по блогерам — это же целое поколение, которое там все развивало, крутило и зарабатывало на этом неплохие деньги. И даже было не так важно, чем именно они занимались, — их все равно смотрели. Большинству людей требуется, чтобы ими постоянно кто-то управлял. Некоторые просто не готовы думать сами и потому живут чужими идеями, которыми и пестрил Instagram. Там человеку просто давали установку: купи это, потому что это работает. Но никто при этом не уточнял: что именно и для кого покупать. Там не видно саму аудиторию — мужчина, женщина, бабушка, дедушка, ребенок. Тогда как все продукты требуют правильного позиционирования и представления клиентам.
И все же: учитывая блокировку основных соцсетей, какие каналы продвижения своей бьюти-продукции вы видите сегодня?
Когда мы начинали бизнес в начале 2000-х, всех этих соцсетей не было и мы давали рекламу в журналах. Особенно хорошо работали бортовые издания. Теперь, когда рынок глянца пришел в упадок, мы делаем ставку на собственные идеи. Нет журналов и инстаграма? Значит, будем раздавать сэмплы продукции через розничные сети, а также через консультантов рассказывать людям больше о брендах, устанавливать прямые и более доверительные отношения с покупателем. У нас очень большой промоушен с пробниками. Например, мы отправляем потенциальным покупателям блоттеры ароматов с Почтой России. На эту акцию можно подписаться на нашем сайте: оставляешь там свой адрес, и тебе по почте приходит брендовый конверт, в который вложены три пропитанных ароматами блоттера. По сути, ты как будто оказываешься в бутике и пробуешь новинки. Если какая-то из парфюмерных композиций понравилась, ее также можно заказать почтой. Казалось бы, Почта России — кто о ней помнит? А мы делаем рассылки по 100 тыс. конвертов в месяц и больше. И таких инструментов очень много — просто надо сидеть и думать. Или, например, у нас на сайте есть другая история — Try & Buy. Ты выбираешь три аромата, которые хочешь протестировать, и тебе присылают небольшой бокс с тремя миниатюрами. Стоит это в районе 500 руб. Впоследствии ты сможешь использовать эту сумму при покупке.
Вы как-то уже поменяли свои отношения с розничными сетями в свете происходящего?
С крупными сетями пока все по-прежнему. Да, Sephora закрылась, но они, надеюсь, откроются — это вопрос времени. У нас было где-то 1500 магазинов — кроме Sephora, это сети «Рив Гош», «Золотое яблоко», «Л’Этуаль». В аэропортах дьюти-фри сейчас закрыты, но мы продолжаем работать в СНГ. Также это бьюти-салоны, шоурумы — мы открыты для всех, кто заинтересован в нашей продукции.
Есть ли у вас в планах заместить своими точками закрывшиеся магазины?
Планы по открытию магазинов есть всегда. На сегодняшний день у нас 30 собственных точек Molecule, но в общем и целом мы стремимся к цифре 500. И мы дойдем до этого. Это пятилетний план. У нас всегда тяжело шло с торговыми центрами — они медленно подписывают договоры, и потом условия там космические. Сейчас они поняли, что те, на кого они делали ставки, убежали, и теперь они заговорили по-другому: «Приходите, мы готовы на любые условия». Но теперь вопрос возникает у нас: а зачем нам туда идти, если нет людей? Бренды категории Zara или H&M, которые обеспечивали основной трафик, ушли.
Есть ли у вас в планах создание собственного бренда?
Не вижу в этом особого смысла. У меня в портфеле достаточно интересных брендов.
А что вообще думаете о российском бьюти-проме? Сейчас многие компании пытаются транслировать, что есть на нашем рынке конкурентоспособные игроки. Можно ли сегодня вообще всерьез говорить о таком понятии, как российская бьюти-индустрия?
Есть те, кто умеют создавать. И есть те, кто хорошо продают. Два в одном никогда не бывает. Я говорю не только про Россию — в целом в бизнесе так. Начнем с того, что в России нет никаких школ, которые обучали бы этому бизнесу. Нет должной подготовки, чтобы создать и вывести на рынок премиальный бьюти-бренд. Максимум, что я вижу, это попытки копировать. И чаще всего это что-то, сделанное на коленке частными компаниями, которые производят совсем небольшие партии товара. Главная проблема у нас — это придумать концепцию и ее воплотить. Тут опять же вопрос в том, что в России толком ничего не производится. Если посмотреть глобально, коробка — это Франция, стекло — она же, масла — Европа, спирт — тоже европейский. Наш спирт не подходит, а вот австрийский спирт для парфюмерии просто идеален. Мне 47 лет, и 30 из них я занимаюсь парфюмерией. Поэтому я знаю, о чем говорю.
А есть какие-то ниши — парфюмерия, уход, макияж, которые будут проседать, а какие-то будут более востребованы сейчас?
Как всегда было, так и будет. Единственное отличие — это вынужденный уход с рынка некоторых игроков.
Если проанализировать объемы продаж, наблюдаете ли вы сейчас какие-то изменения? Приобретают ли что-то впрок? Есть ли осознанный отказ от каких-то конкретных позиций?
Ничего из ряда вон выходящего пока не наблюдается. Весной был традиционный всплеск на гендерные праздники. После этого было небольшое падение, а сейчас все в стандартном спокойном режиме.
На чем с точки зрения бизнес-процессов вы сфокусировались в эти неспокойные месяцы?
Esterk Lux Parfum не только парфюмерно-косметическая компания, мы еще и инвесторы. Поэтому, помимо стандартной работы с брендами, сейчас я уделяю больше внимания инвестициям и строительству новых объектов. Из-за того, что европейцы спешно покидают рынок, очень много производств распродается. Есть все, начиная с заводов по изготовлению зубной пасты и заканчивая детским питанием. Мы эти производства смотрим, частично приобретаем и анализируем, что из материалов нам не хватает для организации процессов. Например, если Европа будет совсем проседать, будем смотреть что-то в дружественных странах, например в Египте. Что-то можно из Турции брать, что-то из Ирана. По большому счету все можно заменить, если у тебя есть хорошие лаборанты и исследования.
Сейчас я активно смотрю заводы, которые обанкротились. Также в этом году мы должны начать строительство фабрики в Дубне — 80 тыс. «квадратов» в экономической зоне. Это огромная территория и огромный проект. В планах — строительство парфюмерной лаборатории, стекольного, пластикового и упаковочного заводов. В конечном итоге там будет налажено парфюмерное производство полного цикла.
Может ли это впоследствии послужить также производственной площадкой для других брендов?
В этом проекте у нас заложены логистика, сервис и производство. Например, вы захотели создать какой-то продукт — вы приходите, там сидят дизайнеры, концептуалисты. Вы озвучили идею — вам ее воплотили. Это проект «под ключ». И если проект хороший, мы даже будем готовы в него инвестировать.
Некий инкубатор новых творческих идей?
Да, верно. Мы сейчас посмотрим, кто и что останется на рынке. Те производства, которые встали, будем покупать. А если в ближайшие полгода ничего не купим, тогда будем продолжать строить свое. На это потребуется три-четыре года.
Вопрос про контакты и сотрудничество с брендами из стран, которые не поддержали санкции против России. Есть ли в планах расширение географии с точки зрения новых бизнес-направлений?
Ну, смотрите: Австралия у нас уже есть, Африка тоже. Совсем недавно мы запустили дубайский бренд Ojar. Арабы — люди с большим вкусом. Я 13 лет жил в Кувейте и знаю, что такое арабские страны. Это очень аутентичная колоритная история про масляные духи, которая заложена в их культуре. Там ты не можешь пользоваться спиртом, потому что от жары очень сохнет кожа, поэтому приходится пользоваться маслами. Например, фисташковый уд — сумасшедше красивый аромат.
Целесообразно ли в нынешних условиях начинать новый бьюти-проект?
Я хочу, чтобы люди поняли: не надо опускать руки. Нужно двигаться, думать и решать вопросы. В России хорошо получается запуск — вот только логического продолжения и завершения никогда нет. Креатив есть, красиво стартанули, но идеи до конца не дорабатываются. Если взять статистику и аналитику, запусков много, но мало реализованных проектов: из 100% выстреливают максимум 10%.
Что у вас в ближайших планах?
Буду выбирать заводы, от которых отказываются европейцы и которые я заберу себе. Сейчас выставлены на продажу порядка 950 компаний — и это только немцы. Есть еще Франция. И банки есть, и дата-центры, и юридические отделы, аудит, HR… Колоссальное количество организаций, которые спешно распродаются. Не все об этом знают, но мы гораздо шире, чем просто парфюмерно-косметическая сеть.
Сейчас очень трудно делать какие-либо прогнозы. И все же: какой сценарий развития событий кажется вам наиболее вероятным?
Я не Нострадамус, но совершенно очевидно, что все зависит от того, насколько все происходящее затянется. Санкции не бывают вечными. Никто не знает, когда и как это закончится, и включать умного или фантазера с моей стороны было бы странно. Просто живем — здоровы, родные рядом, есть, на что питаться и жить, — значит, пока все хорошо.
