Стиль
Красота Визажист Елена Крыгина — о том, сложно ли производить косметику в России
Стиль
Красота Визажист Елена Крыгина — о том, сложно ли производить косметику в России
Красота
Визажист Елена Крыгина — о том, сложно ли производить косметику в России
© Георгий Кардава
Самый востребованный бьюти-инфлюенсер страны рассказала директору отдела красоты «РБК Стиль» Олесе Минц о пути от YouTube-блогера до владелицы успешного бренда Krygina и о том, с какими трудностями столкнется тот, кто решит производить косметику в России.

Мы встречаемся с Еленой в особняке в самом центре Москвы, в Нащокинском переулке. На четырех этажах здесь расположились офис, склад и салон красоты — вполне себе бьюти-империя. А всего каких-то пять лет назад длинноногая блондинка со звонким голосом общалась с первыми зрителями своего YouTube-канала из спальни. 

Загружая на YouTube пять с половиной лет назад свой первый видеоурок, вы могли представить, что все достигнет сегодняшних масштабов?

Изначально все это было задумано, как говорится, just for fun. То есть я не то что не думала, что из этого получится какой-то бизнес, — цель стать YouTube-блогером вообще отсутствовала. Я была уверена, что на записи третьего видео уже сдамся, потому что мне просто будет лень это монтировать. Помимо этого, у меня же была основная работа визажистом, а запись видео занимала достаточно много времени.

В какой момент вы начали понимать, что дело пошло в гору?

С момента подписания первого договора на ИП Крыгина Елена Александровна. Если говорить о коммерческой деятельности как блогера, то все началось с мастер-классов. Сначала мы проводили такие мероприятия бесплатно, и это было что-то вроде офлайн-встреч с подписчиками. Потом меня начали приглашать в качестве эксперта уже на коммерческой основе. Первые пару раз это было чудовищно с точки зрения организации, потому что формат «мастер-класс по макияжу» был новым для нашей страны, никто не понимал, как его организовывать. В итоге мы сами создали инструкцию, которой сейчас все пользуются: прописали, какой должна быть сцена, ее высоту, каким должно быть расстояние до первого зрителя, расчет экранов на количество человек и так далее. И только при условии полного выполнения этой инструкции мы выезжали на мастер-класс. Когда я говорю «мы», то имею в виду меня, моего молодого человека, друга и айтишника на аутсорсе — такой была команда в самом начале.

Но видеоблог вы все же не забросили?

Нет, я продолжала снимать для своего YouTube-канала. Параллельно мы разрабатывали сайт. Он был необходим хотя бы для анонса мастер-классов. Где-то на середине разработки сайта я придумала Krygina Box. Это стало первым «взрослым» бизнес-направлением.

Чем этот бокс отличался от множества других на рынке?

У нас во всем принципиальная дистанция от конкурентов. Все по-другому. Я ни разу не проводила анализ и в глаза не видела то, что делают другие, и не знаю, ни что внутри, ни как запаковано. Я предпочитаю не иметь никакой информации. Делаю исключительно то, что я сама хотела бы видеть в конечном результате в моем идеальном представлении. В этом как раз и был концепт.

А как сегодня чувствует себя Krygina Box?

Наш сайт стал мощнее, и теперь он не рушится каждый раз, когда стартуют продажи. А в целом сегодня этому направлению бизнеса почти четыре с половиной года и оно не теряет своей актуальности. При этом логично, что мы можем кому-то надоесть. И хорошо, что есть другие блогеры и последователи. Ведь каждый может найти своего собеседника с аналогичными принципами или ментора. Мы не ждем ни в коем случае, что за нами кто-то будет следовать вечно. Но на место уходящих всегда приходит кто-то новый. Причем ротация аудитории происходит внутри наших же направлений. Есть девочки, которые сначала смотрели видеоуроки, потому что они бесплатные, и были, например, пользователями Krygina Box, потому что это прикольно, либо потому, что они хотели с помощью сервиса подобрать себе продукт. Сейчас они уже клиенты моей студии красоты, потому что могут за это заплатить.

Как вы выстраиваете общение с косметическими марками?

Первое, что важно: мы работаем только с тем, что нам нравится. Причем это может быть отдельный продукт в отдельном бренде. Могу порекомендовать, например, крем, но из этого же бренда никогда не буду рекомендовать маску. Я все тестирую сама. А чтобы обратная связь была качественной, подключаю всю команду. И я никогда не придерживаюсь ценовой категории бренда: моя аудитория разная, и задача как раз быть той площадкой для тестирования, которая определит воронку предложений рынка, сократит ее до какого-то минимума и даст направление по средствам.

Я делаю исключительно то, что сама хотела бы видеть в конечном результате в моем идеальном представлении.

Как думаете, что будет дальше с миром блогеров-инфлюенсеров?

Этот тренд никуда не уйдет, потому что digital-пространство — часть современной жизни. Думаю, это веяние приведет к тому, что при рождении человеку автоматом будет присваиваться страничка в социальной сети. Сегодня ты уже не особенный, если у тебя есть блог, ты, скорее, особенный, если у тебя его нет.

А что сегодня происходит с индустрией макияжа?

Рынок сильно перегружен абсолютно одинаковыми продуктами. Чуть ли не каждый день выходят 25 новых оттенков помад, тональных средств, теней. И конкурентная война среди брендов задавливает потребителя. Сам по себе макияж просто зашел в тупик. Что сегодня важно — он не дает потребителю скорости. У женщины в косметичке и помада для губ, и подводка для глаз, и что-то еще для бровей — все эти продукты не функциональны. Они применимы только к какой-то одной зоне лица и имеют направленное действие. А сегодня вся жизнь проходит на бегу и макияж должен соответствовать этому темпу. Одно средство в одном цвете, которое можно и на брови использовать, и тут же в качестве румян, — вот оно, настоящее будущее.

Что необычного в вашей недавно появившейся линии декоративной косметики Krygina Cosmetics?

Изначально эта линия была придумана и создана для бьютиголиков, которым не хватает средств, представленных на рынке. Для тех, кто любит краситься, кто одержим макияжем. Весь бренд построен на принципе мультифункциональности, где нет разделения на зоны применения, а все крутится вокруг эффекта, которого вы хотите достичь при помощи этой косметики. Мы избавляем от вопроса, можно или нельзя использовать средство на ту или иную зону лица.

А с какого средства стоит начать свое знакомство с маркой?

В линейке есть так называемые краски для макияжа Concrete. При помощи только одного этого средства можно сделать весь макияж. И это будет выглядеть свежо, без ощущения штукатурки на лице. Продукт уникален тем, что дает плотное покрытие, у него очень высокая пигментация и он отлично растушевывается на коже. В палитре есть и нюдовые, и яркие цвета. Для профессиональных визажистов Concrete станет отдушиной. Их можно смешивать между собой, получая свои собственные оттенки. За счет этого макияж автоматически получается гармоничным по цветам. Достаточно сложно донести до потребителя эту новую культуру, но в этом как раз и заключается путь бренда. То есть не в том, чтобы все разом побежали покупать. А в том, чтобы постепенно, день за днем, видео за видео менять культуру потребления макияжа.

© Георгий Кардава

Сложно ли производить косметику в России?

Сложно, потому что функционирующих производств очень мало. Плюс существует стереотип, что все с пометкой «Сделано в России» — априори плохого качества. Самая большая сложность в том, что люди, которые сами же делают российский продукт, с их возможностями и мозгами, тоже так считают. Или, например, компании выбирают иностранные названия, боясь говорить о том, что они производят все в России, придумывают себе какие-то бренд-легенды. Мы с Krygina Cosmetics создали определенный резонанс на рынке. И мы доведем российское производство до уровня, который будет конкурентоспособен европейскому. Да, это займет время. Чтобы сделать тот же Concrete, например, мы задействовали четыре предприятия, потому что ни одно производство на территории России не может полностью закрыть вопрос. Одни могут разработать, другие — сварить, третьи — разлить, четвертые — упаковать.

Кто ваши конкуренты?

Все жидкие матовые помады. Мы анализировали продукты и выводили некое среднее звено. В итоге сами придумали себе категорию, которую назвали smart. Возьмем iPhone. Это отличный пример smart-сегмента. Он есть и у обеспеченных людей, и у населения с совсем небольшим достатком. Другой пример: я могу позволить себе купить дорогие часы, но буду ходить с Applewatch, потому что это удобно. Они не только показывают время, но и следят за моим питанием, напоминают о физической активности, будят меня. Вот что мы называем smart. Так же и с Krygina Cosmetics — она координирует потребителя. Накрасились утром — и до вечера можно забыть, вести привычный образ жизни, пить кофе, трогать лицо, и ничего не размажется и не потечет.