Смотрим в «книги»
Вообще-то проспект Калинина, как назывался раньше Новый Арбат, был подобием рекламной улицы и в советские годы: люди постарше помнят исполинские светящиеся буквы «СССР», загоравшиеся на четырех домах-книжках по праздникам. Сейчас это, должно быть, самая безвкусная улица в центре Москвы: усеянные вывесками самого разного дизайна фасады, заброшенные помещения вроде покинутого всеми «пассажирами» теплохода культурно-развлекательного центра «Арбат», который так и не нашел новых хозяев после изгнания из города казино. Гулять здесь не возникает никакого желания.
Какое-то время назад глава департамента СМИ и рекламы московской мэрии Владимир Черников рассказал об идеях развития Нового Арбата. На высотных зданиях могут появиться девять медиафасадов с рекламой, на крышах двухэтажек — световые купола, а вести к ним будут подсвеченные лестницы. Гулять москвичи будут не по пустым тротуарам, а по своеобразной аллее из четырех десятков световых колонн, световым же проекциям на асфальте и газонах, между «именных» стел с надписью «Новый Арбат». В смелых мечтах Владимира Черникова улица станет аналогом нью-йоркской Таймс-сквер, притягивающей миллионы туристов в том числе и своим рекламным безумием.
Правда, конкретные сроки реализации этих планов пока не названы. Возможно, главная сложность в том, что Новый Арбат — это правительственная трасса, и все нововведения требуют утверждения со стороны ФСО.
Купят ли рекламу?
«В самой идее я ничего плохого не вижу: она не лучше и не хуже других, — говорит архитектурный критик Григорий Ревзин. — Новый Арбат вообще неорганичная улица: у нее масштаб большого загородного шоссе, а рядом все маленькое. Поэтому и возникает столько идей его трансформации. Важна, скорее, бизнес-концепция, спрос на рекламу в этом месте».
Судя по словам Черникова, спрос на рекламные площади в виде медиафасадов есть, и большой. Ведь при всей эффективности этого вида рекламы власти Москвы им не злоупотребляют — на сегодняшний день выдано всего 18 разрешений на установку медиафасадов. «Мы не могли себе представить, что медиафасады, стоимость которых в отдельных случаях составляет 2,5 млн евро и выше, станут настолько востребованными», — замечает Владимир Черников.
Не зря чиновник мэрии проводит аналогии и с нью-йоркской Таймс-сквер. Наряду с лондонской площадью Пикадилли и токийским кварталом Гинза это самый наглядный пример того, как можно одновременно и зарабатывать на рекламе огромные деньги, и превратить какой-то район в культурный феномен, визитную карточку города, привлекающую миллионы туристов.
За рекламу на фасадах небоскреба One Times Square международные корпорации платят по 2—4 млн долл. в год. Дело настолько прибыльное, что владельцы здания не внакладе, даже несмотря на то что большинство офисных площадей в небоскребе пустует. А всего на Таймс-сквер более 200 билбордов и рекламных щитов.
Затраты на рекламу окупают себя многократно. Редкий турист в Нью-Йорке не заглянет на Таймс-сквер. Каждый год через это рекламное море «проплывает» более 100 млн пешеходов. А телевизионную трансляцию встречи Нового года с Таймс-сквер смотрит около миллиарда человек.
Популярность лондонской Пикадилли-серкус тоже измеряется десятками миллионов человек в год и бесконечным числом сделанных фотографий. На главной площади Лондона в отличие от Таймс-сквер всего шесть больших рекламных экранов. Но это осознанная ставка на эксклюзивность. В итоге даже простая смена рекламодателя на Пикадилли превращается в событие едва ли не мирового масштаба. Ведь за последние 20 лет оно происходило всего два раза: в 1994 году Samsung заняла место Panasonic, а в 2011-м закончилась 33-летняя прописка на Пикадилли неонового логотипа Sanyo. За интригой, кто же займет его место, следили миллионы людей.
При правильном подходе у Нового Арбата перспективы превратится в подобие Таймс-сквер примерно такие же потрясающие, как и размеры медиафасадов, которые можно разместить на домах-книжках. Способствует этому и битва властей Москвы с рекламной «грязью». Речь как о сокращении легальных рекламных площадей, которые «прячут» город от людей, так и о борьбе с помощью гигантских штрафов и демонтажа с нелегальными рекламными конструкциями (их в Москве, по подсчетам участников рынка, более пяти тысяч). А значит, спрос на хорошие рекламные площади должен лишь расти.
К единому стандарту
Разобраться, по крайней мере в центре города, собирались также с вывесками, лайтбоксами, табличками и прочими информационными конструкциями. В прошлом году Студия Артема Лебедева выпустила дизайн-код, где проанализировала основные их недостатки: несоответствие архитектуре, огромные размеры, закрывающие фасады декоративные панели. А также предложила новые стандарты для вывесок и рекомендации для фасадов домов на 11 улицах, в том числе и на Новом Арбате. Главный архитектор Москвы Сергей Кузнецов тогда обещал, что к общему знаменателю все вывески приведут к сентябрю 2013 года. Но процесс затянулся.
«Изменений пока немного, но те, которые есть, улучшили городскую среду, — говорит арт-директор Студии Артема Лебедева Эркен Кагаров. — Они происходят постепенно, и их трудно заметить, находясь «внутри процесса». Но если, например, сравнить панорамы Google и «Яндекса» (у «Яндекса» они свежее года на полтора-два), то видно, что во многих местах ситуация с вывесками стала заметно лучше».
«С одной стороны, я небольшой любитель регулирования чего-либо: на мой взгляд, это часто способствует коррупции, — говорит Григорий Ревзин. — С другой — я прекрасно понимаю людей, которые это делают, потому что часто за рекламой мы не видим даже фасада здания».
Свет в окошке
В целом безразмерные баннеры рядом с Кремлем, многотонные логотипы автомобильных производителей, венчающие сталинские высотки и лозунги в духе Вавилена Татарского из «Поколения П», кажется, ушли в прошлое. Вместо них появились граффити на асфальте с телефонами целительниц и предложениями купить диплом или прописку.
«Реклама сейчас вообще стала спокойнее, — говорит социолог Любовь Борусяк, — в начале 1990-х бизнес не знал, как общаться со своей аудиторией, и предпочитал кричать. Но крик слышен только когда билбордов и баннеров немного, потом он заглушается, и нужно искать другую форму разговора».
Правда, иногда реклама продолжает оставаться бесцеремонной: так, два года назад жизнь людей в доме напротив огромного медиафасада на Волоколамском шоссе в прямом смысле заиграла новыми красками. Постоянный яркий свет в окнах заставил их обратиться к мэру Сергею Собянину, однако выяснилось, что на решение об установке этой конструкции могут влиять только собственники здания, на которой она находится. Яркость экрана в итоге уменьшили, но крутить рекламу на нем не перестали. Так что архитекторам и дизайнерам, которые будут создавать московскую Таймс-сквер, стоит учесть интересы не только туристов, но и жителей домов на Новом Арбате: едва ли они готовы к тому, что их жизнь станет неизмеримо ярче.
Егор Антощенко
