Тенденция была частью интернет-культуры КНР много лет, но пандемия послужила толчком к ее эволюции: стримы, побуждающие к онлайн-шопингу, за несколько месяцев стали мейнстримом, сообщает CNN.
Шопинг в прямом эфире — это смесь развлекательного контента и электронной коммерции. Зрители покупают товары онлайн у блогеров, которые демонстрируют свои последние «открытия» — от помады до стирального порошка — в стримах. Принцип магазина на диване прослеживается, но китайская модель немного иная за счет интерактивности и мобильности. Организаторы торгов поощряют активных покупателей скидками и спецпредложениями в режиме реального времени. Зрителю достаточно лишь тапнуть (или щелкнуть мышью), чтобы отправить любимым инфлюэнсерам виртуальные подарки и лайки.
В первой половине этого года было проведено более 10 млн стримов для шопинга, приводит CNN данные из отчета Китайского информационного центра. В марте 560 млн зрителей смотрели прямые трансляции — это на 126 млн больше, чем в 2019 году. Почти половина из 560 млн зрителей во время стримов совершали покупки в интернете.
Сэнди Шен, эксперт по исследованиям цифровой коммерции, сказала, что до пандемии онлайн-шопингу в режиме реального времени потребовалось бы два или три года, чтобы стать основной тенденцией в Китае. Однако коронавирус выдал новой отрасли карт-бланш, и на это ушло два или три месяца.
Эксперты полагают, что отрасли еще есть, куда расти. По данным iResearch, шанхайской исследовательской фирмы, в 2019 году рынок покупок в прямом эфире в Китае оценивался в 451,3 млрд юаней ($66 млрд). В этом году эта цифра может увеличиться более чем вдвое, составив почти 1,2 трлн юаней (примерно $170 млрд), как прогнозировала компания в июле.
Аналитики считают, что тенденция может закрепиться и за рубежом. В некоторых частях Юго-Восточной Азии, например, стримеры продвигают товары на платформе Lazada, принадлежащей Alibaba. У Amazon есть центр потоковой передачи видео на дому для своих западных пользователей.
Как власти Китая относятся к новому онлайн-шопингу
Китайское правительство охотно поддерживает новую отрасль, обозначая ее как дополнительный двигатель роста электронной коммерции. Власти КНР считают, что прямые трансляции с шопингом могут стать еще одним решением проблемы безработицы, уровень которой резко вырос из-за пандемии.
Например, в феврале министерство торговли Китая поощряло платформы электронной коммерции, чтобы помочь фермерам продавать свою продукцию онлайн.
Даже председатель КНР Си Цзиньпин в марте посетил деревню на северо-западе страны, где пообщался с жителями, которые вели продажи в прямом эфире. Лидер КНР высоко оценил силу электронной коммерции и заявил, что у нее огромный потенциал в преодолении тяжелых экономических последствий пандемии.
В мае Министерство людских ресурсов и социального обеспечения добавило в список официальных профессий «Ведущего вещания в прямом эфире», таким образом официально признав инфлюэнсеров. Государственные СМИ твердят, что это поможет стране создать новые рабочие места, что уравновесит положение на рынке трудоустройства, уничтоженном пандемией.
При поддержке центрального правительства некоторые местные власти работают над тем, чтобы превратить свои города в «центры онлайн-торговли», где бы проводились стримы с онлайн-покупками. Столицей потокового вещания хочет стать Гуанчжоу. В июне с этой целью власти города провели трехдневный онлайн-фестиваль шопинга, во время которого состоялось более 200 тыс. трансляций.
Инфлюэнсеры шопинга
Знаменитые блогеры и новички стекаются в новую отрасль за большими деньгами. Крупные бренды свидетельствуют, что продажи с одного стрима приносят им десятки и сотни миллионов долларов. По данным Taobao (онлайн-маркет Alibaba, похожий на eBay), в этих случаях инфлюэнсеры зарабатывают миллионы долларов в год и формируют списки самых высокооплачиваемых ведущих прямых трансляций. Однако если торговлей нового типа решил заняться обычный продавец на Taobao, эффекта TikTok ему ждать не стоит — максимум придет пара сотен человек, которые покинут стрим через 10 секунд, ничего не купив.
Новичкам, которым удалось сделать карьеру на стримах, приходится непросто. Например, бывшая бортпроводница Ху Мэн, оставившая в марте прежнюю работу ради новой деятельности, рассказала CNN о своем распорядке дня:
6:30 — Подъем, подготовка к рабочему дню, нанесение макияжа.
7:00–8:00 — Подготовка домашней студии, завтрак. Иногда завтрак проходит перед камерой, если в этот день продажи посвящены продуктам питания.
8:00–15:00 — Проведение онлайн-трансляций. В лучшие дни к шоу присоединяются до 600 тыс. зрителей.
15:00–16:00 — Анбоксинг товаров, присланных личной командой байеров блогера.
16:00–18:00 — Разбор дня с командой контент-мейкеров, обсуждение предложений на следующий день.
18:00–20:00 — Ужин, подготовка к стримам следующего дня.
20:00–22:00 — Учеба: изучение трендов в Сети и типов продуктов, которые планируются к продаже.
22:00 — Переписка с фанатами в соцсетях, затем сон.
Ху Мэн — более чем успешный пример. В ее команде более 20 человек. На платформе Taobao у нее более 400 тыс. поклонников. «Я говорю без остановки, — рассказывает она. — У меня сильно садится голос. На этой работе нужно много говорить, потому что ваше настроение должно заманивать аудиторию. Нельзя просто делать что-то наполовину. Только когда вы говорите с энтузиазмом, вы можете возбудить зрителей».
Деньги приходят к Ху Мэн из двух источников: бренды платят за то, чтобы их продукты были представлены в стриме, а затем ведущая получает комиссию с каждой продажи, которая происходит во время эфира. Согласно отчету iResearch, комиссия составляет 6–16% в зависимости от платформы.
Среди новичков, желающих присоединиться к тренду, рекламу которому делает даже партия, находятся жестоко разочарованные. Например, блогер Севен Чжоу из провинции Хэбэй пытался сделать карьеру на стримах с шопингом в приложении коротких видео Douyin (версии TikTok), но цель оказалась недостижимой. Douyin требует, чтобы у продавца на старте было не менее 1000 подписчиков, чего добиться тяжело даже в стране с населением 1,4 млрд человек. Спустя восемь месяцев попыток блогер задумался над тем, чтобы бросить новую карьеру.
Хотя руководству КНР этот вид коммерции видится перспективным, в реальности влияние отрасли на экономику ограничено, заключает CNN. По словам Ван Сяофэн, старшего аналитика исследовательской компании Forrester, прямые трансляции занимают около 5% рынка электронной комиссии и крошечную долю от общего сектора розничной торговли.
