Андрей Шемякин обладает многолетним опытом маркетинговых и PR-проектов в области продуктов класса люкс и гостиничного бизнеса — как в рамках собственной консалтинговой компании SEA Company, так и в рамках штатного директора по маркетингу и PR отеля «Метрополь», бутика Gant на Пятой авеню в Нью-Йорке, а также в качестве главы представительства финского отельного бренда Sokos Hotels, недавно ушедшего с российского рынка.
Текущий год продолжает менять для россиян привычный образ жизни: некоторые международные бренды приостановили деятельность или сменили название, кто-то полностью ушел или меняет площадку для продаж. Все это сильно влияет на покупательскую способность и, несмотря на, казалось бы, освобождаемые ниши, не всегда становится бустером для быстрого выхода на рынок новых или существующих российских брендов.
Как вы можете объяснить, почему не случилось стремительного взлета российских брендов в нишах, где иностранные компании покинули рынок?
Фундаментом любого бренда служит его маркетинговая упаковка. Иностранные бренды уделяют этому особое внимание — четкое позиционирование, обдуманная PR-стратегия, понятный язык коммуникации с целевой аудиторией. В совокупности это позволяет бренду поэтапно становиться нишевым продуктом, и вот уже слово «памперс» у нас становится не названием бренда, а именем нарицательным.
Большинство российских брендов не уделяют достойного внимания маркетинговой упаковке на этапе запуска проекта и его выхода на новые регионы и рынки. В погоне за моментальной прибылью предприниматели стремятся как можно быстрее продать товар, не задумываясь, кому, как и зачем. Это стратегически неверно. Конечно, продать товар это не помешает — на любой продукт найдется покупатель, ведь у нас большая страна, но вот бренда из этой истории не получится, и продукт нишевым, скорее всего, не станет.
Что же делать стартапу, который только готовится к выходу на рынок?
Начать надо именно с маркетинговой упаковки — или, другими словами, с маркетинговой стратегии. Это большой документ, он разрабатывается в течение двух-трех месяцев (в зависимости от бренда) и в результате становится инструкцией к действию для штатных маркетологов или агентства, которые далее будет сопровождать бренд. Создавая эту стратегию, мы полностью погружаемся в специфику продукта, помогаем вывести его уникальные торговые предложения.
Зачастую создатели бренда настолько влюблены в свой продукт и идею, что не всегда видят реальность и конкурентов. В моменте создания продукта нужно понять, для кого он, а самое главное, где и как целевая аудитория лучше воспринимает информацию — в социальных сетях или закрытых бизнес-клубах, на мероприятиях с возможностью протестировать продукт, как делают, например, автомобильные бренды. Кто-то будет следовать за экспертом или блогером, а для кого-то важна цена и точка продаж (допустим, корнер в торговом центре или сеть). Если это изначально определить неверно, то можно долго топтаться на месте, оставаясь неизвестным вашей аудитории.
Можно ли сказать, что маркетинговая стратегия — это неизменный план к действию для бренда?
И да, и нет. С одной стороны, важно придерживаться одной стратегии, чтобы инструменты продвижения (SMM, SEO, PR и другие) не тянули в разные стороны. С другой, каждые три месяца мы смотрим результаты реализации стратегии и при необходимости корректируем ее. Это особенно важно делать сегодня, когда каналы продвижения постоянно меняются — блокируются и открываются новые соцсети и журналы, происходит миграция покупателей между площадками.
А может ли бренд, работающий в сегменте B2B, воспользоваться этой услугой?
Конечно. Это необходимый инструмент для всех: образовательных программ и школ, ювелирных брендов, IT- и фармкомпаний, FMCG и многих других сфер. Все, кто строит свой бизнес качественно и надолго, независимо от целевой аудитории должны использовать маркетинговую упаковку. В нашем портфолио есть как B2C-бренды, так и B2B-компании.
А что делать компаниям, которые уже давно на рынке и, возможно, даже делали самостоятельные шаги в этом направлении или наломали дров?
Я искренне верю, что из любой ситуации есть выход. Даже если бренд уже начал неправильную или хаотичную коммуникацию, наломал дров, можно все переосмыслить, пересобрать заново, а также подготовить переходный план. В этот момент целевая аудитория бренда, наблюдая за происходящими изменениями, обязательно оценит стремление развиваться по международным стандартам и станет более лояльной. Мы всегда стараемся сделать из минусов плюсы и мыслить креативно, но и не забывать об эффективности и конечной цели, а это — высокие показатели продаж.
Многие считают, что иностранные бренды начнут возвращаться. Как вы думаете, это откатит обратно российские компании или все же есть шанс закрепиться?
Конечно, есть. Сегодня для всех наступило время возможностей. Но это не означает, что на безрыбье и рак рыба. Российский покупатель четко знает, чего хочет и какими качественными характеристиками должен обладать продукт. И неважно, сервис это или чай. Репутация бренда, его позиционирование и узнаваемость на рынке строятся годами. Сейчас это можно сделать проще и быстрее, но это вовсе не означает, что все пойдет само собой и можно расслабиться. Если сделать все грамотно и стратегически верно, то при возвращении иностранных компаний покупатель уже будет с недоверием относиться скорее к ним, чем к уже привычному российскому продукту. Так что время действовать — сейчас.
Многие предприниматели не хотят самостоятельно заниматься продвижением, поскольку полностью погружены в собственный бизнес и продукт. Что им делать с маркетинговой стратегией, разработанной на стороне?
Чаще всего после разработки и утверждения маркетинговой стратегии нас нанимают как PR-агентство полного цикла для реализации поставленных задач и целей. У нас очень сильный блок работы с журналистами, как и интернет-маркетинг, если говорить про SEO-продвижение и рекламные кампании. Мы все делаем под ключ, кроме SMM. Почему так? Я всегда говорю, что SMM должен быть штатным, поскольку соцсети — это про жизнь, а значит, человек должен быть внутри бизнеса, внутри производства. Времена заготовленных на месяц постов с шаблонными картинками давно канули в историю. Пользователь сегодня хочет видеть жизнь компании — честную и прозрачную. Мы предлагаем клиентам набор решений, они не остаются одни со стратегией на руках.
