Как ощущались десять лет на рынке маркетинга и куда движется индустрия, рассказывают основательницы и партнеры Monstars — Ольга Пивень (основатель), Ирина Ефимова (CEO), Лена Павельева (партнер SMM и основатель Monstars People) и Екатерина Димарчук (операционный директор).
На излете нулевых и заре десятых годов Москва переживала ивент-перестройку: на одном фланге гремели последние фанфары знаменитой премии Андрея Фомина «100 самых красивых людей Москвы», на другом — в зенит восходили «Солянка» и «Симачев», на третьем — кипел если не первый, то главный технокотел столицы «Арма 17».
Курс был ясен: московским «всем» захотелось отряхнуться от блесток и пыли нулевых, перепрыгнуть из лабутенов в кроссовки и топтать уже не «дягилевские» подмостки (клуб очень символично и некстати сгорел в 2008-м) и даже не танцпол «Крыши мира». На этой благодатной почве проросло (и вот тут очень кстати) агентство Monstars, первым же кейсом выстрелившее в самое сердце тусовщикам: 2011 год, первое здание музея «Гараж», Dance Art Garage. Своего рода пропуском на гала-ужин бок о бок с Доменико Дольче, Стефано Габбана и их музой Моникой Беллуччи стала белая футболка с принтом Жан-Мишеля Баскии (производства, конечно, D&G). Столичный А-лист в кедах до утра гудел под живое выступление Фаррелла Уильямса.
Но поворотный для агентства ивент случился двумя годами позже: в 2013 году в саду «Эрмитаж» прогремел «Арт Лав» бренда итальянских вермутов.
«Мы должны были перезапустить алкогольный бренд с классическим люксовым ДНК: красными ковровыми дорожками, женщинами в бриллиантах», — вспоминает основательница агентства Ольга Пивень. Удалось: black tie сменился нормкором, обзвон дорогих гостей и приглашения в конвертах с сургучной печатью — премодерацией в фейсбуке.
«Мы хотели, чтобы к нам пришли 15 тыс. человек, — рассказывает CEO Monstars Ирина Ефимова, — но не случайных, а сочетающихся между собой, "комфортных" и понятных друг другу. Поэтому мы ввели специальные анкеты с указанием ссылок на социальные сети. Это удобно: зашел в фейсбук, изучил друзей потенциального гостя, понял, будет ли он чувствовать себя в своей тарелке».
Это до сих пор самая распространенная схема гест-менеджмента для бесплатных мероприятий, но 8–10 лет назад это был еще и хороший метод привлечения аудитории в соцсети. Сегодня странно встретить человека без инстаграм-аккаунта, но в ту пору инстаграмом пользовались разве что состоявшиеся блогеры, выходцы из ЖЖ. Так, первый конкурс по хештегу на мероприятие Monstars выиграл блогер Сергей Калюжный, заставший еще портал «Дамочка.ру», — а нынче важный герой светской Москвы.
Конкурировать было за что: агентство устроило аттракцион невиданной щедрости и выписало на бесплатное мероприятие вполне себе фестивальных артистов — Фрэнка Оушена и Азалию Бэнкс, которые, кстати, повздорили на бэкстейдже: прилетели в один день и не могли решить, в каком порядке выступать — один не желал разогревать другого. Весомый конфликт для дебютного мероприятия. Ирина Ефимова утверждает, что разрешить его помогли допкост из собственного кармана и навыки переговорщика у одного из членов команды.
Первые успехи позволили агентству за короткий срок собрать увесистый портфель в основном алкогольных брендов. Крупные клиенты и подтолкнули агентство к развитию: им было удобно, чтобы одна команда выполняла несколько разноплановых задач, поэтому в агентстве решили заняться PR, начали наращивать экспертизу.
«Еще пять лет назад существовали отдельные специализации: пиар-менеджер и ивент-менеджер, — объясняет Ирина Ефимова. — Сейчас все размылось, и если ты не разбираешься в позиционировании бренда, в диджитал-продуктах, в стратегии, то специалистом не станешь или зависнешь на одном уровне. Ивент-сфера частично тоже впитала в себя другие специализации: всем нужны высокоинтегрированные специалисты, умеющие вести коммуникацию и способные и стратегию продвижения расписать, и мероприятие с топовыми инфлюенсерами закатить».
С расширением полномочий расширился и круг интересов команды: к алкогольным брендам в клиентской базе прибавились крупные игроки IT-рынка: «В 2013 году мы стали сотрудничать с "Лабораторией Касперского", организовали саммит по кибербезопасности в Сан-Франциско вместе с Sila Sveta. Мы долго дружили, сделали много корпоративных и связанных с продуктом мероприятий», — вспоминает Ольга. Потом началась крепкая дружба с «Яндексом», запустилась ЦИПР — первая в России конференция для глобального диалога и кооперации государства и бизнеса по вопросам IT (сегодня Monstars — ее бессменный партнер). В 2021-м ЦИПР прошла в шестой раз. Четыре года подряд конференцию принимал Иннополис, но потом было решено перевезти мероприятие в обновленную ярмарку Нижнего Новгорода с целью популяризации технологий в регионах.
Существенные коррективы в такое сотрудничество, конечно, внес турбулентный 2020-й. По словам Ирины Ефимовой, «Сибур», с которым тоже партнерится агентство, ультимативно перенес конференции на неопределенный срок. А ЦИПР все-таки состоялась летом 2020-го в формате онлайн-сессий под кураторством Тины Канделаки. А в сентябре конференция прошла офлайн в Нижнем Новгороде. «К счастью, нас спасали направления SMM, PR и диджитал», — вспоминают тяжелый год совладелицы.
Если ты не разбираешься в позиционировании бренда, в диджитал-продуктах, в стратегии, то специалистом не станешь.
В Monstars уверены: хотя пандемия и заставила многих сменить род деятельности и отказаться от хлебных должностей, она расчистила пространство для коммуникации и коллаборации агентств — конкуренты наконец-то сплотились. «В 2020-м мы вошли в две ассоциации — АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), чтобы получить доступ к диалогу с индустрией. Раньше царствовал стереотип, что есть "модные" агентства, а есть агентства из ассоциаций. Но сейчас все смешалось: креативщиков и медийщиков объединяет желание что-то сделать вместе», — поясняет Ефимова.
Кроме того, пандемия перетасовала карты и сократила, например, количество мероприятий с офлайн-вовлечением покупателей. На первый план вышло диджитал-вовлечение, в том числе с помощью AR-технологий. Тут Monstars тоже более чем крепко стоят на ногах: спасибо партнеру агентства Лене Павельевой с ее SMM-юнитом. Лена пришла в Monstars в 2017 году — до этого ее привлекали как подрядчика для продвижения анонсов мероприятий в соцсетях и работы с инфлюенсерами. Павельева быстро дала понять, что SMM не вспомогательный инструмент, а отдельное направление, позволяющее агентству работать в формате 360, начиная от больших стратегий поведения бренда в социальных сетях, создания контента любой сложности, комьюнити менеджмента до продвижения через таргетинг и блогеров.
По словам Лены, в Monstars никогда не хотели концентрироваться на одном клиентском сегменте, поэтому сложилась довольно широкая экспертиза. Команда запустила первые российские социальные сети Converse, ведет Fila и Cat, заняла гастросегмент с брендами холдинга Danone и ресторанами, бизнес-направление и, конечно, лайфстайл: от индустриальных кластеров, каршеринга до других абсолютно разных компаний.
«Мы изначально тесно работали с инфлюенсерами, продвигали бренды через их каналы. Где-то через два года развития SMM-направления стало понятно, что необходимо новое ответвление: инфлюенсеры захотели делегировать менеджмент проектов, контроль документов и финансовой стороны, а также юридические вопросы, — объясняет Павельева. — Так мы придумали направление Monstars People, теперь наши клиенты — наши блогеры (на Monstars подписаны танцор Дима Бончинче, дизайнер Артем Кривда и диджей и модель Даша Малыгина. — «РБК Стиль»). Мы работаем на эксклюзиве, потому что помимо обработки входящих проектов инициируем новые».
Лена уверена, что грамотное сотрудничество с блогерами — залог успеха бренда не только в онлайне: скоро и на офлайн-мероприятия люди будут приходить со скрипом, если не вовлекать их вирусными методами в соцсетях. «Эта сфера усложняется, но третьей плоскости пока нет. Зато когда появится, возникнут другие правила, — предрекают в Monstars. — Марк Цукерберг уже строит метавселенную. Думаем, как достроит, все переедут жить в VR. На это потребуется лет 20–30».
Что до будущего не человечества, но агентства, все кристально ясно: «Останавливаться мы не намерены, — хором заявляют основательницы. — Основное — это люди, главное — сформировать команду, которая будет генерировать идеи и создавать что-то новое».
Им веришь: за десять лет работы Monstars было немало поводов остановиться — например, кризисы 2014 и 2018 годов. «Любая экономическая встряска бьет по всей сфере энтертейнмента, первым делом сокращаются бюджеты, — объясняет операционный директор агентства Екатерина Димарчук. — Например, ряд клиентов привязан к доллару, как только падает курс — мы страдаем. Поэтому в каком-то смысле мы были готовы к периоду пандемии, а главное — научились смотреть на вещи шире и быть на шаг впереди, стали более мобильными, мы в состоянии подстроиться под ситуацию и найти выход из нее. Если этого не уметь, будет тяжело удержаться в бизнесе».
Кажется, что Monstars с четырьмя девушками во главе — это иллюстрация побеждающего феминизма as it is, и правильно кажется: «Я не фем-активистка, просто наша жизнь олицетворяет то, за что борется феминизм в его лучшем проявлении, — говорит Ольга Пивень. — Мы работаем, знаем, к чему стремимся, занимаем руководящие должности. Нужно вообще поменьше оправдывать какие-то достижения или провалы гендерной принадлежностью. Если ты уверен в том, что ты делаешь, и точен в этом, вопрос гендера вторичен».
Агентство Monstars развивает шесть направлений:
-
EVENT — организация мероприятий;
-
PR — продвижение;
-
SMM — продвижение в соцсетях;
-
DESIGN — дизайн, включая motion;
-
PRODUCTION — организация съемок;
-
Monstars People — работа с лидерами мнений (инфлюенсерами).
Отдельное направление: Monstars People работает с двумя десятками инфлюенсеров — дизайнерами, продюсерами и музыкантами.
Среди клиентов Monstars только известные бренды — от adidas, Danone, Warner Music до «Яндекс», «Лаборатория Касперского», «Авито» и многих других. В бизнес-направлении с помощью Monstars ежегодно проводятся конференция ЦИПР (Цифровая индустрия промышленной России) и форум БИОТЕХМЕД.
