Кофейня «Кооператив Черный» (давно превратившаяся в большую компанию) всегда отличалась умением и желанием рассказывать истории, а вместе с тем вовлекать людей в свои затеи. В общем-то, уже по самому ее названию понятно, что этот проект скорее про «мы», чем про «я». Последние несколько месяцев — тому подтверждение. Обратившись к помощи сообщества и запустив краудфандинговую кампанию, «Кооператив» собрал больше миллиона рублей на открытие собственного обжарочного цеха. А имея привычку обращать внимание на социальные ситуации, придумал специальную съемку, чтобы отреагировать на нашумевшую рекламную кампанию «Вкусвилла» и поговорить о ценностях. Мы, в свою очередь, встретились с сооснователем компании и кофейным энтузиастом Артемом Темировым, чтобы обсудить, важно ли ездить в Эфиопию и знакомиться с фермерами, что такое «как в Москве» и почему русские бренды часто скрывают свои корни вместо того, чтобы ими гордиться.
У вас недавно прошла краудфандинговая кампания, цель которой была собрать 1 млн руб. на открытие обжарочного цеха. Это сейчас мы знаем, что получилось собрать даже больше (1 291 300 руб.), но на старте не было страха, рефлексии на тему «а вдруг не получится?».
Нам было очень легко на это решиться, хотя я понимаю, что сам вопрос краудфандинга для бизнеса — дискуссионный. Есть такая позиция, что если ты просишь деньги, не важно, продаешь ли футболки или кофе, значит, ты не бизнес. В России сложилась мысль, что просить деньги странно, исключение составляют культурные инициативы.
В вашем случае уже в названии заложено определение кооператив. Это играет роль?
Неважно, как мы сами себя воспринимаем. «У вас есть выручка, прибыль и все остальное, значит, вы бизнес и не должны просить деньги» — так считают те, кто выступает против краудфандинга для бизнеса. У нас самих нет ощущения, что мы делаем что-то неправильное, потому что, во-первых, у нас уже был опыт краудфандинга на издание двух книг, а, во-вторых, мы строили кафе, в котором сейчас с вами сидим, за счет того, что просили денег у сообщества, и оно нас поддержало. Конечно, не просто так: кто-то давал деньги в счет будущей скидки, кто-то рассчитывал, что они потом будут возвращаться, и мы платили людям проценты. В этот раз краудфандинг для нас оказался не столько историей про поиск миллиона рублей, сколько чем-то гораздо большим. Мы хотели, чтобы люди увидели, что такое обжарочный цех, что он значит, поговорили про это, чтобы это не осталось незамеченным.
И что такое собственный обжарочный цех для компании?
Для нашего проекта это большое событие. Мы семь лет арендовали производство, и наконец-то у нас появился свой обжарочный цех. Нам очень хочется, чтобы сообщество разделило с нами эту радость, чтобы в этом был виден путь. Мы ведь, по сути, все время занимаемся тем, что что-то делаем, об этом рассказываем и вовлекаем в этот процесс. И если бы мы не собрали этот миллион, провал был бы скорее маркетинговый, а не бизнесовый. Потому что деньги мы могли найти в другом месте. К моменту запуска кампании мы уже вложили туда 7,5 млн. И для нас краудфандинг был прежде всего возможностью рассказать и предложить присоединиться. Все еще есть люди, которые думают, что кофе растет на деревьях обжаренным или, допустим, растет в Италии. Для потребителя производство кофе — пока не самая прозрачная вещь. И нам хочется это менять. Для большинства кофе по-прежнему просто то, что в пачке, а как он производится, где выращивается, почему бывает разного качества, разной обжарки — это туман. И очень жалко, что людям кажется, что российский кофе уступает импортному в качестве, потому что правда заключается в том, что российский кофе сегодня в среднем по качеству выше, чем любой кофе вообще в Европе.
А как так получилось? Это местные кофейные энтузиасты постарались?
Как ни странно, так получилось благодаря отсутствию индустрии. Еще 30 лет назад ее не было вообще. В Советском Союзе кофе был дефицитным товаром, кофейная культура не развивалась. Первая кофейня открылась в 1995-м году, и только к концу 90-х появилось еще несколько. И естественно, сразу, как только индустрия принялась развиваться, люди, открывшие эти кофейни, начали формировать профессиональную среду, организовывать чемпионаты, учиться. Это были люди, влюбленные в продукт, они по-настоящему познакомились с кофе в процессе работы и больше не могли уже расстаться. За все это время произошел какой-то просто невероятный прогресс, а как только начал развиваться сегмент спешелти кофе, с 2012-13 года, весь тот накопленный багаж знаний и опыта способствовал тому, чтобы мы двигались еще быстрее. И последние пять-шесть лет индустрия развивается еще стремительнее, количество профессионалов растет. Москва сейчас находится, условно, в десятке лучших производителей кофе. И если мы возьмем средний уровень кофе, например, в Берлине, он ниже, чем средний уровень кофе у нас. Даже в Лондоне ниже. Поэтому мне ужасно обидно, когда я вижу, что люди покупают какой-то импортный кофе за 700-800 руб., думая, что он лучше. А тем временем у нас тут живут и работают чемпионы мира по обжарке, которые меняют индустрию. Но об этом никто не знает. И как раз с этим хочется бороться.
Это отношение «возьму лучше импортное, оно лучше», на ваш взгляд, — часть постсоветского менталитета? Ведь раньше было что-то «импортное» и было что-то местное, но как некий эрзац-вариант, уступающий и по красоте, и по качеству. Это давно изменилось, сейчас мы можем прийти в магазин и взять любой чай, кофе, шампунь и далее по списку, но что и кому нужно сделать, чтобы менялось само отношение? Чтобы хотелось взять не итальянский кофе, а российский.
Это, конечно, связано с менталитетом, но еще во многом с тем, что гордиться чем-то российским — будто что-то такое ура-патриотическое. И у нас поэтому люди не гордятся даже крутейшими продуктами, наоборот, все крутые продукты стараются скрыть свое российское происхождение. Ну, кто знает, что Readymag — это российский стартап? Единицы. Кто знает, что какие-то суперкрутые приложения, веб-истории сделаны русскими чуваками? Тоже единицы. Допустим, когда люди придумывают бренды одежды, они делают нейминг на английском языке. Хотя на кириллице ведь название просто невероятно смотрится — и визуально, и по звучанию. Но есть какая-то такая внутренняя штука, что если мы станем пытаться продвигать эту русскость, потребитель, возможно, будет смущаться, что это российский бренд, поэтому большинство марок старается если не скрыть, то хотя бы не акцентировать внимание. Другая проблема заключается в том, что сами предприниматели часто не верят в силу собственного бренда в случае, если он будет выстраиваться в ассоциации с русским языком, с российской культурой.
В кофейном контексте как это проявляется?
Если мы говорим про кофе в зернах, про пачки, у «Кооператива» сейчас один из самых дорогих кофе, дороже разве что у «Кофемании». Мы верим, что есть дополнительная ценность в том, что этот кофе произведен здесь, в России, в Москве, что у всех участников процесса относительно рынка высокие зарплаты, они белые, что мы занимаемся тем, что ищем кофе, вкладываем в это много сил, времени и денег. Нам кажется, есть ценность, что мы — российский бренд, и мы можем за это дополнительно брать деньги, потому что все эти деньги остаются внутри сообщества, внутри локальной экономики этого города, этой страны. И нет никаких огромных корпораций, которые владеют нашей долей, мы — независимая компания. Мы не привлекаем инвестиции, а берем только займы или кредиты, или обращаемся к краудфандингу, потому что хотим оставаться полностью независимыми. Большая часть российских брендов считает, что если можно выстраивать экономику так, что ты зарабатываешь на пачке не 300-400 руб., а 100, то надо именно так и делать. И не важно, что при этом тебе придется продать для прибыльности не 5 тыс. пачек, а 25 тыс. Они не верят, что можно продавать эти 5 тыс. пачек по 800 руб., они гораздо легче поверят в то, что можно продавать 25 тыс. пачек по 500 руб. Это такое, в том числе, неверие предпринимателей в потребителя, в то, что для потребителя истории, которые рассказывает бренд, — тоже ценность.
Давайте поговорим про эти истории и их суть. У вас, к примеру, на пачках можно увидеть портреты фермеров. Они тоже часть сторителлинга?
Это как раз к разговору о ценностях. Вот Дафис (показывает на пачку), на фотографии он держит свою же пачку из предыдущего урожая. Мы приперлись в Эфиопию, третий год подряд покупаем у него большую часть урожая и пытаемся разговаривать с точки зрения выстраивания долгих отношений и с ним, и со всей деревней. Начали покупать кофе теперь еще у его соседа. И для нас это история, которую мы хотим рассказывать. Практика показывает, что потребитель интересуется этими сюжетами, готов их слушать и узнавать, но я знаю огромное количество обжарщиков, которые делают похожую работу или даже больше, но не верят, что это важно, и молчат.
Когда вы приехали впервые, для Дафиса и его деревни не было странным, что откуда-то с другого края света кто-то явился, чтобы знакомиться и разговаривать? Ведь обычно так не происходит.
Сейчас это для них очень ценно, но да, когда мы приехали в первый раз, они были слегка шокированы, что кто-то готов проделать такой огромный путь, потому что мы могли бы купить просто какой-то кофе, без какой-либо истории, без знакомства с ними лично, а просто попробовать его в Аддис-Абебе у экспортера на столе и выбрать по вкусу, как это действительно все и делают.
А как выбирается кофе?
У тебя стоит из этого, например, региона 40 чашек. Ты их пробуешь, оцениваешь. Дальше смотришь на цену и выбираешь. В общем-то, все. А кто там его произвел, огромная компания или маленький фермер — это вообще никого особо не волнует. Люди приезжают непосредственно в столицу страны и просто в офисе экспортеров покупают кофе. И поэтому когда мы первый раз тащились 12 часов по плохой дороге из Аддис-Абебы, конечно, это вызвало некоторое недоверие. Вроде «вы что, пофоткаться что ли приехали»? Но когда ты покупаешь кофе, а потом приезжаешь во второй раз, третий, они понимают, что это не история про то, что ты купил, опубликовал фотографию и забыл про них. Это история про отношения и доверие. Фермер готов разговаривать, спрашивает: «Давайте придумаем, как мне сделать кофе вкуснее в следующем году?» И в этом году, если в Эфиопии будет все спокойно, мы должны будем туда поехать, чтобы помочь ему сделать кофе вкуснее, потому что в прошлом году, например, когда был пик сбора урожая, там была война и было не очень ясно, как это будет развиваться. Они очень рады, что мы видим за продуктом людей. Обычно на пачке написано — «Эфиопия», ну и максимум — станция обработки, но какие там люди за этой пачкой, как они живут, никто не знает. А у нас есть фотография Дафиса с его сыном, с дядей, с братом, мы понимаем, что это за люди, мы хотим, чтобы все это знали. И когда мы платим деньги за кофе, мы отдаем их не какому-то абстрактному человеку или компании, а конкретным фермерам. Продавая потом кофе в кофейне, мы же тоже отдаем его в руки конкретным людям. И почему должна быть разница между покупателем здесь, в Москве, и тем, кто произвел этот продукт, нам не очень понятно, для нас это равные отношения. Мы очень хотим, чтобы наш потребитель знал, кто его произвел.
У нас тут живут и работают чемпионы мира по обжарке, которые меняют индустрию. Но об этом никто не знает.
Эта коммуникация — от человека к человеку — получается некоторым противопоставлением тому массовому потреблению, к которому мы привыкли?
Последние десятилетия мы живем в мире, где у нас все в упаковке. Приходишь в супермаркет, там стоят какие-то товары, ты совсем ничего про них не знаешь. Ни где выращены, ни кем выращены — это просто огурцы. Сейчас это тоже начинает меняться, но очень долго все должно было быть удобным для бизнеса, для экономики, для роста. Главная проблема в том, что бизнесу неудобно иметь различия, неудобно, если за продуктом стоит человеческое лицо. И, конечно, для бизнеса важно, чтобы все было быстро и по привычке. Если говорить о кофе, то, например, когда у фермера что-то случилось и он не смог обеспечить объем, к которому привык бизнес, то получается, что это проблема, потому что у тебя в ассортиментной сетке исчезает 60 мешков кофе, это несколько десятков тысяч пачек. Это значит, что ты их не продашь и не заработаешь деньги. А если ты вместо этого кофе в ассортиментную сетку поставишь просто какого-то абстрактного фермера, его уже не купят в таком количестве, потому что это уже не кофе от этого фермера. Так что любые отличия не очень выгодны — если смотреть на вопрос только с точки зрения прибыли и роста. Но есть и логика, которая ближе к ремесленному делу. Когда у тебя есть дело, которое ты любишь, ты в нем развиваешься, и у тебя есть потолок роста, но ты с этим смиряешься. Да, до какого-то момента ты будешь расти, а дальше расти количественно уже не будешь, зато будешь качественно. Люди, занимающиеся кофе, это те, кто про деньги думает не в контексте их приоритетности. Нет, они хотят их заработать, конечно, но редко начинают заниматься кофе, с самого начала думая только про деньги. Очень часто это либо дикая страсть и любовь к продукту, либо какой-то романтический миф о том, что кофе — это прекрасно. Знаю кучу таких людей, и часть из них в итоге, естественно, разочаровывается, потому что это сложная работа. Но не знаю никого, кто бы пришел в кофе, потому что решил: о, сейчас я заработаю миллионы.
Хочется еще поднять тему кофейного снобизма. Человек приходит в кофейню, просит, допустим, американо, а ему говорят, что такого здесь не делают, потому что это не соответствует политике места.
У нас такое было восемь лет назад. Но есть нюансы: многие думали, что это снобизм, когда мы, например, не наливали молока и не делали эспрессо, но на самом деле у нас не было кофемашины и денег, чтобы ее купить. Сейчас, мне кажется, важно сохранять баланс. У нас есть свое видение продукта, и именно его мы транслируем. Это не про снобизм, а про подход. У нас нет раф-кофе, нет корицы, сиропов, посыпок из шоколада, но это совсем не значит, что мы не рады тем, кто предпочитает кофе с сиропом. Просто мы должны спокойно рассказать и объяснить, почему в этой кофейне такого не найти. Свобода именно в том, что рядом есть масса кофеен, где все это найдется, и каждый просто выбирает то, что ему ближе. Да, у нас нет рафа, но, может быть, этот человек захочет купить кофе в зернах или книгу. Мы рассказываем про продукт, хотим, чтобы люди полюбили кофе. Это же тоже довольно либеральная идея, что спрос определяет вообще все, что рынок решает, и если на рынке это популярно, надо это делать — условно, тот же раф-кофе. А если применяются стратегии чуть более гибкие, это уже считается ошибкой с точки зрения бизнес-подхода.
Российский кофе сегодня в среднем по качеству выше, чем любой кофе вообще в Европе.
К чему, на ваш взгляд, привыкли москвичи?
Потребитель в Москве избалован сервисом и сетевым подходом, когда люди в форме и обязаны проговорить определенный сценарий. Помню, как в самом начале мои знакомые не понимали, почему в независимых местах вроде «Пропаганды» или «Люди как люди» официанты разговаривают неформально. Мол, что они себе позволяют, почему ведут себя так свободно. Это был совершенно другой культурный код и первые места, где этот код можно было ощутить. С «Кооперативом» — то же самое. Мы всегда хотели, чтобы человек, приходя, сразу понимал, что он оказался в другом мире. Заходишь — и не понимаешь, что ты в кофейне: нет столов, натыканных повсюду, какая-то огромная квадратная стойка, видно все нутро, и какие-то скамейки, какие-то собаки, дети бегают. В Москве все любят, когда все чинно, стерильно, понятно и предсказуемо, а мы этому сценарию абсолютно сознательно не соответствуем. Кстати, если возвращаться к разговору про снобизм: он начинается, когда бариста вместо того, чтобы рассказать, почему здесь нет американо и что он может предложить вместо него, закатывает глаза.
Несмотря на сетевой подход, в городе появляется все больше маленьких районных мест. Очень часто люди в них заходят и говорят: «Вау, это прямо как в Берлине/Лондоне/Нью-Йорке». Как думаете, когда-нибудь появится «Вау, это как в Москве»? И как места «как в Москве» выглядят сейчас?
Пока этого не существует. Сейчас «как в Москве» — это как раз модные ресторанные группы или модные сетевые кофейни. И в таком контексте крошечная кофейня на шесть столиков в Замоскворечье — скорее «не как в Москве», она по-прежнему исключение. Так будет еще много лет, потому что у нас очень дорогая аренда. Ну вот, например, 400 тыс. руб. мы платим за помещение «Кооператива», вместе с коммуналкой — 450 тыс. Я смотрел недавно такое же по метражу помещение, и оно получается 700 тыс. руб. И это не Патрики, это наш же район. Вот поэтому «как в Москве» и возникает, потому что если у тебя за 100 кв. м просят 700 тыс. руб., то чашка кофе стоит 350-400, еда — 600-700, и все, нет вариантов. Москва — большая капуста, в которой люди зарабатывают по полмиллиона рублей в месяц, и для того чтобы здесь открыть что-то для людей, которые зарабатывают 50 тыс. руб. в месяц, аренда должна быть 100 тыс., а не 500 тыс. Боюсь, что в Москве локальные места будут появляться только тогда, когда кто-то либо с деньгами, заработанными в другой индустрии, либо уже с опытом в этой индустрии будет готов к тому, чтобы рисковать и делать все очень необычно. Потому что у тебя может быть доступный продукт в помещении, которое стоит 700 тыс. руб., но тогда это должен быть бесконечный продукт, и для этого ты уже должен быть известным, у тебя должен быть какой-то медийный капитал, своя аудитория и какой-то невероятный продукт. Тогда это может работать. В тот момент, когда мы все до того дорастем — а мы дорастем, — когда у каждого из нас будет своя аудитория, в этот момент начнут появляться такие места. И тогда появится что-то «как в Москве» в другом смысле. А пока это может позволить себе только какой-то сетевой бизнес, у которого есть возможность тратить деньги, экспериментировать и рисковать.
