Михаил Лопатин, некогда бывший дизайнером интерьеров, а позже издателем проекта анонимной ресторанной критики Insider.Moscow, собрал полноценный гид — «Ресторанный навигатор». Это первый такого уровня путеводитель по московским ресторанам, кафе и барам (в него вошло около 1200 заведений). До этого на рынок выходила российская версия французского гида Gault & Millau.
В экспертный совет «Ресторанного навигатора» вошли Геннадий Йозефавичус, Катя Метелица, Мария Лобанова, Катя Калина, Юлия Митрович, Сергей Минаев, Алексей Зимин и многие другие. Пилотный выпуск гида критиковали (во многом справедливо) за имеющиеся ошибки, но, что крайне важно, к самим оценкам ресторанов претензий ни у кого не было. На днях в продаже появился новый выпуск лето-осень 2020, в который вошли 1190 ресторанов Москвы.
О гиде Insider.Moscow
— Был такой прекрасный проект Insider.Moscow, который выходил с декабря 2014 года. К работе над ним привлекались звезды журналистики, а моя знакомая художница Катя Матвеева рисовала красивые картинки. Со стороны он выглядел более чем успешным, так почему вы решили его закрыть?
— У проекта была совершенно фешенебельная себестоимость, потому что это единственный, пожалуй, медийный прецедент такого высокого уровня за последние годы. Одна иллюстрация к статье могла стоить 20 тыс. руб., я уж молчу про стоимость самой статьи и гонорара «звезды». В результате в пиковые нагрузки себестоимость материала доходила до 100 тыс. руб. Причина была понятна, ведь согласно одному из условий контракта автор обязательно делился материалом в своих социальных сетях. У Татьяны Никитичной Толстой на тот момент было 180 тыс. подписчиков, явно не накрученных (Смеется.), да и у Жени Гришковца достаточно серьезный информационный ресурс. Охват публикаций был очень весомый, и мы быстро достигли миллионных просмотров. По большому счету, это была полноценная пиар-кампания. Просто я не пошел в пиар-агентство с «котлетой» денег, а двинулся своим путем, и через две недели про Insider.Moscow знал каждый ресторатор Москвы. А если не знал, значит, он жил в вакууме и это были его проблемы.
— Как вообще возникла идея такого продвижения? Что стало катализатором?
— Однажды в Осло мы вместе с Геннадием Йозефавичусом обсуждали эффективные способы привлечения внимания публики к нишевому ресурсу. Ведь это не рецензия на фильм или книгу, это все-таки рецензия на ресторан. После этого он меня познакомил с Татьяной Никитичной Толстой, с Кариной Добротворской, я провел с ними переговоры и в итоге договорился, ничего сверхъестественного в этом нет. Они никогда на эту тему не писали, и мое предложение оказалось им интересно. Все, что могли, авторы написали в течение нескольких лет, потенциал начал падать, просмотров становилось все меньше. Но свою задачу Insider.Moscow выполнил. Мне теперь на встречах никому не нужно объяснять, что такое Insider.Moscow и кто я такой. В качестве негативного эффекта за мной закрепилась репутация хулиганствующего нигилиста.
— Возможно потому, что три четверти материалов были негативного характера...
— Поскольку я лучше знаю статистику ресурса, могу сказать, что 65% материалов носили позитивный характер. Просто их мало кто замечал. Народ до сих пор помнит разгромные статьи. Их, кстати, и писать легче, и резонанс от них большой. В общем, на каком-то этапе я немного подустал от «Инсайдера», тем более что всегда хотел делать рейтинг. Я понял, что ресурс превращается в какую-то помойку даже для меня самого. Стало ясно, что мы в тупике и выхода из него нет, что спонсоры нас не воспринимают, что пройдено некое плато и мы можем двигаться только вниз. Я решил воспользоваться своим авторитетом, и мы закрыли «Инсайдер», громко хлопнув дверью: закрыли «Макдоналдс» на Пушкинской и провели там Insider Awards. И объявили о том, что создаем новый проект на базе «Инсайдера» — «Ресторанный навигатор».
— Как была построена бизнес-модель Insider.Moscow и на что вы рассчитывали?
— Согласно бизнес-плану, прибыль должна была складываться из банальной подписки. Обратив внимание на успех проекта «Амедиатека», мы полагали, что нам удастся собрать 20 тыс. человек, которые будут платить по 250 руб. в квартал. Этого бы с лихвой хватало на существование проекта. Но буквально через полтора года стало ясно, что я неправильно оценил количество людей, которые будут к нам приходить, и ни о каких деньгах речь уже не шла. Я понял, что...
—...люди за это платить не готовы.
— Абсолютно. В какой-то степени это была моя ошибка. Если бы мы сразу это поняли, то эффект мог бы быть совсем другим. Стало ясно, что народ не готов платить и что надо привлекать спонсорские деньги, платить за рекламу, устраивать пиар-кампании для ресторанов — а это уже шло вразрез с концепцией. Поэтому проще было закрыться и начать другой проект.
— Немного замедленная реакция, на мой взгляд. А вы не пробовали привлечь спонсоров не из ресторанного бизнеса? У вас же был «миллионный трафик».
— Трафик был большой. Для нишевого ресурса он был прекрасный. Чтобы вы понимали: трафик такого ресурса, как гид Michelin с его многолетней историей, находится на уровне 250 тыс. человек в месяц. Мы выходили на 50–100 тыс. в месяц. Посещаемость для гастрономического гида была очень неплохой для страны, где 1/5 населения живет за чертой бедности. Но рекламодатель это не воспринимал. Ты приходишь к нему и говоришь: «У меня правильный нишевый ресурс, на который точно заходят люди с деньгами», а в ответ слышишь: «К нам сейчас придет твой коллега с "Эха Москвы". У них трафик 18 млн человек в день. Как ты думаешь, кого я выберу — его или тебя?» И бесполезно было объяснять, что мы маленькие, но хорошие.
Стало ясно, что народ не готов платить и что надо привлекать спонсорские деньги, платить за рекламу, устраивать пиар-кампании для ресторанов — а это уже шло вразрез с концепцией.
— А сколько, если не секрет, за эти пять лет работы было потрачено денег?
— Около 45 млн руб.
— Своих собственных?
— И своих, и инвесторских.
— То есть инвесторы все же были?
— Конечно. Собственно проект состоялся только за счет того, что появился человек, который захотел его проинвестировать. Он дал денег, а когда они закончились, то я потратил все свои деньги, которые были. В общем, приехали куда приехали... Я могу честно сказать, что изучил опыт других ресторанных гидов и пообщался с людьми, которые делают «Белый гид». Оказалось, что в подавляющем большинстве это такие полусумасшедшие энтузиасты, которые только этим и живут. Для них деньги в списке приоритетов на десятом месте. И это в странах, где еда — серьезный институт, где не надо никому объяснять, что такое ресторанный гид.
О пиаре и ресторанной критике
— После закрытия Insider.Moscow и до выпуска «Ресторанного навигатора» вы сами активно занялись PR?
— Да, это был короткий, но яркий период моей карьеры.
— В чем заключалась его яркость?
— Довольно необычно, когда на рынок врывается игрок, которого, мягко говоря, никто не любит. Кроме того, мне очень хотелось посмотреть на кухню ресторана изнутри. Мы занимались пиаром ресторанов «Восход», #СибирьСибирь, BURO TSUM. И это было довольно интересно.
— Что понравилось больше всего?
— Наверное, #СибирьСибирь.
— Я имел в виду в самой пиар-работе?
— Ничего не понравилось. Точно могу сказать, что пиар — это самый непереносимый ад, который только можно придумать. При этом еще повезло, что мы были самостоятельные (работали вдвоем с Ириной Вольской) и брались за те проекты, которые нам нравились.
— Заниматься ресторанным пиаром вдвоем явно было тяжеловато.
— Я просто представил, насколько это ужасно, когда проект тебе не нравится.
— Но и в том случае, когда проект нравился, было непросто?
— Ну, заказчики остались довольны.
— А что не нравилось самому? Понятно, что в «Инсайдере» была полная свобода — твори, что хочешь, а тут надо было подстраиваться. Клиентский бизнес очень жесткий.
— Как я понимаю, задача пиарщика достаточно ясна, и у нее есть реальный КПД — количество публикаций и позитивных отзывов о ресторане. Я лично на ресторан «Восход» написал пять-шесть штук под разными псевдонимами.
— Во многих случаях заказчик уверен, что задача пиарщика — забить зал ресторана гостями, что не совсем правильно.
— В идеале этим должен заниматься сам ресторатор. Но тут все зависит от твоих знакомых. Я знаю всю Москву, могу сделать 30 телефонных звонков, все дружно придут ко мне в ресторан и сделают посты в Instagram. Об этом узнает большой круг людей. И заказчик будет доволен. Интереснее всего было работать с #СибирьСибирь, потому что Денис Иванов был новым человеком в городе и только открыл раменную KU:. Я был лично знаком с ним достаточно давно, ездил к нему в ресторан в Новосибирск. И сейчас ни у кого не возникает вопросов, что такое #СибирьСибирь. Посмотрев на всю эту кухню изнутри, покрутившись полгода в ресторанах, я заметил, что крайне мало гастрокритиков понимают, как на самом деле работает ресторан. То есть они смотрят с одной стороны. А это, надо сказать, довольно интересная и сложная система. Поэтому теперь я многие рецензии своих коллег считаю инфантильными, не имеющими ничего общего с реальным положением дел. Я повзрослел, потому что понял: можно критиковать, например, книгу, потому что это монолит, она не изменится. А ресторан — это уравнение с бесконечным количеством переменных, которые меняются ежеминутно. И как это оценить?
Крайне мало гастрокритиков понимают, как на самом деле работает ресторан.
— По большому счету рецензия на ресторан — это некий моментальный срез.
— Во-первых, это целиком и полностью зависит не столько от ресторана, сколько от фигуры автора. Рецензий на ресторан может быть всего две: «нравится» и «не нравится». Все остальное — это уже литература. В «Инсайдере» была отличная рубрика «Год спустя». Мы брали рецензию годичной давности и рассказывали, как сейчас чувствует себя ресторан. И надо отметить, что никогда не ошибались. Если ресторан был очевидная дрянь и мы про это писали, как правило, в 100% случаев он год не доживал и отходил в мир иной. В этом плане как раз чем был хорош Insider.Moscow — все было правдой. Но мне стало тесно находиться среди тех ста ресторанов, о которых все пишут.
Во-вторых, не столь интересно открывать ресторатора, сколько шефа. Кстати, первую рецензию на Диму Блинова написали мы. Я специально слетал в Питер, чтобы посмотреть DUO GASTROBAR, который три недели как открылся. Уже было понятно, что создается что-то интересное, но масштаб я себе тогда не представлял.
О «Ресторанном навигаторе»
— С пиаром все понятно: дальше заниматься им не хотелось. И тогда, видимо, возникла идея «Навигатора», которая изначально была зашита в Insider?
— Да, она была там зашита, поскольку из рейтинга мы превратились в медиа. Insider на самом деле был прямым цитированием американского гида Zagat Survey. Он принципиально не имеет инспекторов и полагается только на мнение рядовых гурманов (свой первый путеводитель по ресторанам Нью-Йорка в 1979 году американская супружеская пара Тим и Нина Загат составили, попросту опросив друзей и знакомых). Считается, что благодаря этому Zagat избегал ошибок Michelin и потому выбирался более искушенными ценителями еды. Смерть этому гиду принес Google, который купил его в 2011 году за $150 млн. Я думаю, что менеджеры Google хотели использовать их систему экспертных оценок. Но диджитализация все погубила, и гид закрылся.
Оценка в «Ресторанном навигаторе» ведется в баллах — от 0 до 30 за кухню, дизайн и сервис. И это очень удобно. Когда человек начинает пользоваться гидом, то уже через десять минут понимает, как работает система оценок и как понять, стоит идти в этот ресторан или нет. Когда мы делали в «Инсайдере» пятибалльную систему, она провалилась, потому что люди привыкли, что если «тройка», то это плохо и идти не нужно. А «тройка» — это средний результат, который ни в коем случае нельзя считать отрицательным. В 30-балльной шкале мозг отрывается от этой системы и начинает уже мыслить чуть-чуть свободнее, человеку становится легче ориентироваться. В общем, мы взяли определенное количество ресторанов, потом еще 30, потом еще... Оказалось, что в половине я сам еще не был, надо было идти, и затраты на чеки дико выросли. В итоге мы смогли «прожевать» тысячу ресторанов — написали пилотный выпуск, расставили оценки, и, что удивительнее всего, никаких истерик они не вызвали. Так как мы действовали независимо, ни с кем не консультируясь, то первое место получил ресторан Chef's Table. Потому что априори лучшего ресторана в Москве нет. Там готовит лично Владимир Мухин, и сервис находится на недосягаемой высоте. Да, весь ресторан состоит из одного стола на 20 посадок, но выше и круче его в Москве нет и быть не может.
Когда человек начинает пользоваться гидом, то уже через десять минут понимает, как работает система оценок и как понять, стоит идти в этот ресторан или нет.
— А зачем надо было издавать «Навигатор», ведь печатные версии гораздо дороже цифровых? Вы делали его на свои деньги или инвесторы все же помогли?
— Этот проект я закрывал своими деньгами. И стало понятно, что когда делаешь 100% на свои, то шансов провалиться нет никаких. Ты постоянно собран как пружина, не теряешь времени, бьешься за каждую рубрику. И проект уже через полгода вышел на самоокупаемость. Я вложил много своих денег, но теперь уже не докладываю. Когда мы выпустили пилотный выпуск, то я до последнего момента не знал, чем все закончится. У нас были планы продаваться в ресторанах, в «Азбуке вкуса», через свой сайт. Летом 2019 года я все это организовал, а в сентябре мы стали очень активно продвигаться. В книжном магазине «Москва» за первые несколько недель было сметено 120 экземпляров. Продавали гид по 600 с чем-то рублей: назначили совсем уж низкую цену, потому что я испугался и подумал, что надо максимально ужаться, чтобы просто посмотреть, что будет. А дальше уже все — пружина отстрелилась, гид начал продаваться в ресторанах, и его начали покупать. У нас была прямая мотивация для официантов и хостес. То есть книжка начала быстро уходить со складов. Я дико обрадовался, когда пришел запрос от розничной сети: «А вы продадите нам еще столько-то копий?», на что мне пришлось ответить: «Если с других точек соберем остатки, то, конечно, продадим».
Расчет оказался верным. 80% людей, принимая решения о походе в ресторан, используют совет своего друга. А мы им предложили премиальный продукт — дорогую книжку с хорошей обложкой. Возможно, печатный гид — это достаточно старомодная вещь, но таких старомодных покупателей оказалось достаточно. Затем мы сделали сайт. И потом совершенно неожиданно получили поддержку от руководства комитета по туризму города Москвы, которое, увидев нашу книжку, спросило: «А можете сделать такую же на английском и на китайском, если мы вам поможем?» Мы сказали: «Да, конечно». Пришлось вложиться в проект 50 на 50, но в результате мы получили первый в стране гид на китайском языке, в который вошли более 200 актуальных ресторанов.
— Как вы считаете, в чем ваш секрет успеха?
— Секрет успеха прост: если заниматься своим проектом, если биться за него каждый день, продавая по три книжки, то все сразу начинает работать. Я был сильно удивлен, когда мы пытались еще на уровне пилотного номера "Навигатора" найти себе продажников. И буквально за полгода напряженных поисков выяснилось, что никаких сейлзов у нас никогда не было в помине. Народ развращен страшными бюджетами со всех сторон, и вся задача сейлза сейчас - приехать на встречу и потом выслать договор на подпись.
— Какие финансовые результаты показывает проект сейчас?
— Ну, предыдущий выпуск продался практически полностью, поэтому запас прочности по деньгам у меня был, да и рекламодатели не бросили в тяжелый момент. За что им, конечно, большое человеческое спасибо.
— А кому в 2020 году вообще нужен ресторанный рейтинг, когда ресторанная индустрия фактически прилегла и очевидно, что восстанавливаться она будет очень долго?
— А вот тут я бы поспорил. Да, индустрия оказалась в эпицентре катаклизма, сравнимого с третьей мировой войной. Однако все в ней неравномерно. Кто-то уже закрылся, кто-то закроется просто потому, что уже давно пора было — ресторан и так был еле-еле живой, а кто-то уже бодро восстанавливается, выплачивает долги, снова нанимает персонал. Главное, что в рестораны возвращаются люди. Некоторые до сих пор боятся, у кого-то просто банально нет свободных денег, но попробуйте сейчас найти место на веранде ресторана «КрабыКутабы» или cходу попасть в «Горыныч». Вы увидите очереди на входе. Москва город небедный, а сейчас еще и изолированный от всего мира. Люди возвращаются в любимые рестораны, но в то же время они изголодались по новым местам и, конечно, хотят иметь независимый источник информации про них. Мы включили социальные сети, начали оценивать рестораны буквально неделю назад и уже получили колоссальную отдачу. Нам пишут письма, спрашивают, куда идти, кто закрылся, расспрашивают, как мы ставим баллы. К рейтингу есть доверие — а это и есть мой капитал.
— Сколько ресторанов в Москве закрылось на данный момент?
— Трудный вопрос. Пока не очень много, около 80. Но каждую неделю это количество пополняется на пять. Думаю, к осени мы получим еще сотню закрытий. Дальше предсказывать не берусь, но для многих это будет самая настоящая борьба за выживание.
— А вы как будете выживать сейчас?
— Да как и рестораны. Резать косты до костей, работать руками и молиться, чтобы не было второй волны. Новый выпуск книги я решил развозить сам. Вот присматриваю велосипед на Avito.
