Совладелец и генеральный директор группы «Еврострой» Оксана Кравцова рассказала «РБК Стиль» о спросе на квартиры в «подлинных» домах, молодеющих покупателях элитного жилья и о том, как с пятизвездочным сервисом не превратиться в безликий пятизвездочный отель.
Вы на рынке уже 25 лет — это, в общем-то, вся новейшая история рынка элитной недвижимости в России с его эволюциями и революциями.
Да, за это время рынок изменился до неузнаваемости, как и сам Петербург. Это раньше можно было обнести забором площадку в хорошем месте, поставить вагончик, написать «Продажи» и ждать первых покупателей с наличными деньгами. Сегодня клиенты совсем другие: они приходят с юристами, выход на сделку может длиться месяцами. Но главное — требования к жилью иные, чем были еще даже пять лет назад. Никто больше не покупает просто квадратные метры в «золотом» месте. И сам клиент помолодел лет на десять — теперь ему до 34-35 лет.
Это дети тех первых покупателей из 90-х?
Есть, конечно, и довольно большой пул детей первых покупателей, но в основном элитные квартиры сейчас покупает самостоятельная молодежь, собственники IT-бизнеса или ретейла.
Им уже, наверное, не нужны все эти шубохранилища и другие опции «ослепительно богатого дома» из анекдотов?
Такие «фишки» на рынке если и остались, то срабатывают лишь при рекламе объекта. Но когда покупатель уже заезжает в квартиру, на первое место выходят сервисная служба и собственная управляющая компания: уникальные услуги, которые в сжатые сроки и с отличным качеством предоставить не сможет больше никто. К примеру, наш клиентский сервис работает 24/7 во всех домах. Мы можем среди ночи найти частный борт или достать билеты за полчаса до громкой премьеры. Или взять наши огромные лобби и террасы — это ведь тоже часть сервиса, работающая на качество жизни. По словам покупателей, таких нет даже в некоторых пятизвездочных отелях. Там постоянно люди, но главное — в этой непринужденной атмосфере с легкостью зарождаются теплые соседские сообщества, дети-соседи уходят вместе играть домой, а родители-соседи остаются на террасе с бокалом вина. Клиенты вообще стали более открытыми, чем раньше.
И это притом, что сразу после начала пандемии редакции профильных СМИ были завалены экспертными прогнозами о «моем доме — моей крепости» в элитном сегменте: все закроются, а если и будут выходить, то потребуют от застройщиков чуть ли не сигнальных флажков?
Мы здесь оказались немного пионерами, начав делать общественные пространства очень больших размеров задолго до того, как у покупателя в принципе появился на них запрос, и, конечно, когда никто и подумать не мог ни о какой пандемии. После начала локдауна наши дома действительно оказались «моей крепостью», но немного в другом смысле: это были такие автономные подводные лодки, города в городе. В «Привилегии», например, круглосуточно работали на доставку бар, кухни, и это просто спасало жильцов в условиях закрытых ресторанов и остановившегося города. Проще сказать, чего мы в карантин для жильцов не делали: мы доставляли лекарства, искали врачей, обрабатывали квартиры, выбирали продукты и одежду. Работали психологами: в одном объекте часть клиентов уже жила, а другая заканчивала шумные ремонты, и первые, находясь дома круглосуточно, ожидаемо были крайне недовольны вторыми.
Появились ли по итогам года какие-то специфические «пандемические» опции в элитных домах?
Наверное, нет, но в наших новых объектах теперь будут сразу проектироваться коворкинги, конференц-залы, большие переговорные.
Последние годы многие застройщики продают «сервис от пятизвездочных отелей», но покупатели хотят жить все-таки дома, а не в «домашней гостинице».
Здесь очень тонкая грань. Мы сами изначально приглашали известных гостиничных операторов для консалтинга, они помогли, например, с организацией помещений, о важности которых мы тогда и не подозревали: комнат для хранения посылок от курьеров или дополнительных кухонь в лобби. Потом был период сотрудничества с «Асторией», включившей нас в свою программу сервиса, — мы до сих пор пользуемся их химчисткой, прачечной, просим помочь с билетами на уникальные события. Но теперь у нас есть собственная управляющая компания и фирменный сервис, ставший для многих клиентов чуть ли не главным конкурентным преимуществом наших объектов. Здесь все очень просто, но и очень сложно: я захожу каждый день в лобби своих домов, вижу, что нужно людям, и делаю так, чтобы они получали это молниеносно. Отмечу, что при этом у нас адекватные коммунальные платежи: примерно 100 руб. за квадратный метр.
Сейчас, кстати, мы рассматриваем покупку одного грандиозного объекта в Петербурге, где предыдущим владельцем планировался контракт с отельерами мирового уровня. Мы и здесь решили, что справимся сами: ни один гостиничный оператор не будет настолько погружаться в жизнь наших покупателей и их привычки. Наконец, у таких игроков довольно часто меняется персонал, а новые лица каждый месяц, поверьте, мало радуют кого-то из жильцов.
В сегменте ведь до сих пор нет внятной классификации, а споры о том, что считать элитным жильем, кажется, бесконечны.
В этом вопросе за 25 лет, увы, почти ничего не изменилось, кроме цен: сегодня это от 600 тыс. руб. за квадратный метр в Петербурге. Мы даже в свое время хотели быть инициаторами такой классификации для элитного рынка, поднимали вопрос на разных уровнях, но потом решили, что проще продолжать строить свои уникальные лоты и никому ничего не доказывать. Скажу больше: мы вообще в Петербурге единственные, кто работает только в элитном сегменте, выводит объекты исключительно класса люкс и с сервисами под ключ. Мы начинали с вами с того, что теперь уже мало построить красивый дом на Крестовском или Каменном с исключительными видовыми характеристиками и «космической» инженерной начинкой, назвать его элитным жильем и ждать покупателей. Современный клиент «голосует сердцем» за качество жизни, если хотите — сервис на кончиках пальцев, то, что он не получит больше нигде, и это и есть наша классификация. Скажете, метафизика, но она превращается на выходе в цифры продаж.
Вы много работаете в Петербурге с тем, что называется на рынке исторической и трофейной недвижимостью. Наверное, пришлось не раз столкнуться и с сильнейшим в стране градозащитным сообществом и обвинениями, что любому девелоперу выгоднее если не снести дом совсем, то оставить от него в лучшем случае фасад?
Скажу сразу так: все, что мы делаем, мы делаем с огромной любовью к городу и людям, которые живут в нем. Мои дети — это уже шестое поколение петербуржцев. Могу ли я навредить этому городу? Первым объектом реконструкции была «Мадонна Бенуа» на Петроградской стороне, образец неоклассики авторства Логина Шрётера, правнука Николая Бенуа. Так вот, до нас дом принадлежал одному известному игроку, который сначала его собирался сносить, но встретил бурный протест горожан, которые встали стеной, дошли до Путина; потом компания обанкротилась. Дом стоял 20 лет заброшенным. Когда мы его купили, я сразу встретилась с градозащитниками и г-ном Макаровым из КГИОП (Комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры). Кроме того, я состою во всех градозащитных группах, во всех районных петербуржских группах, я на связи круглосуточно. В общем, люди поняли, что сносить мы ничего не будем, и напряжение было снято.
Сегодня у нас есть еще несколько объектов в исторической части Петербурга: например, «Три Грации» на углу Потемкинской и Захарьевской напротив Таврического сада. Это бывший доходный дом в стиле необарокко, построенный в 1906–1907 годах Вильгельмом Ван-дер-Гюхтом для прусского подданного Карла Шрейбера. До революции здесь жили депутаты первой Городской думы, сенаторы, высшие офицерские чины армии, а часть помещений занимало посольство Норвегии. Мы сохраним и восстановим все исторические элементы, все, что и называется, собственно, «петербуржским домом»: кариатиды, атлантов, гирлянды, вазы, эркеры, ризалиты, кованые решетки ограждений лифтов, лепнину, витражи.
Возможно ли в принципе при «перепрофилировании» в элитное жилье стопроцентное сохранение исторических интерьеров?
Все зависит от сохранности объектов: вот в «Трех Грациях» все было прекрасно, к тому же сохранились старинные чертежи — по ним мы будем восстанавливать парадные, ограждения лифтов, окна. А в «Мадонне Бенуа» и в доме на Галерной, который мы недавно купили, интерьеры были, увы, почти полностью утрачены во времена, когда там размещались советские конторы и коммунальные квартиры. В случае с коммуналками, кстати, все зависит от жильцов: в некоторых домах, как в «Трех Грациях», остается аутентичная лепнина, а в других — вообще ничего. Когда-то я сама жила в коммунальной квартире на Фонтанке, до войны она принадлежала нашей семье полностью, а после войны, как и всех, нас уплотнили. Так вот, сосед, которому досталась комната с невероятной красоты старинным камином, разобрал его и продал.
Стало ли в элитном сегменте больше покупателей с запросом на квартиры в «подлинных» домах?
Да, причем ради жизни в таких объектах они готовы жертвовать вроде бы необходимыми и само собой разумеющимися для элитного сегмента опциями. Так, в «Мадонне Бенуа» невозможно сделать подземный паркинг, и я очень переживала, все ведь так привыкли спускаться в красивом лифте в теплый паркинг. Но вышло ровно наоборот, моментально возник лист ожидания: клиентам было намного важнее это место, дом, четырехметровые потолки и огромные парадные. Жить в «старом фонде», но на новый лад хотят очень многие. Другое дело, что в Петербурге это довольно проблематично: нужно расселять коммуналки, а расселить весь дом обычно невозможно, и оставшиеся — это зачастую кот в мешке или вообще мина замедленного действия. Здесь же — старинный, «намоленный», но отреставрированный дом, с новой инженерией. Кстати, среди будущих покупателей много москвичей, признающихся, что в столице подобных объектов просто нет.
Что вообще сегодня самое сложное для девелопера, когда он принимает исторический объект?
После того как мы реализовали такие сложные проекты, как клубный дом «Приоритет» на Воскресенской набережной — там справа и слева старинные здания, впереди Нева, ужасные грунты, а нам нужно было сделать двухуровневый подземный паркинг, — мне кажется, что ничего невозможного нет. На Воскресенской мы в самом деле работали как саперы, нулевой цикл длился два с половиной года, мои знакомые называли это «невыполнимой миссией». Сегодня дом уже возведен под кровлю, из окон открываются чудесные виды на символы Петербурга. Сейчас я уже знаю, как работать с любым зданием, есть свой пул реставраторов, мы в тесном контакте с КГИОП и обращаемся за уникальными специалистами в том числе к ним.
На заре рынка покупатель считал, что элитный дом в Москве, например, не может находиться дальше 200 м от Садового кольца. Потом выстрелили Хамовники и Пресня, и сейчас джентрификация по некоторым направлениям — особенно в связи с пандемией, когда всем потребовались объекты с собственными скверами и парками, — подходит чуть ли не ко МКАД. Насколько в сегменте по-прежнему работает «правило трех l» и остались ли все-таки табуированные для элитных проектов районы?
В Петербурге не изменилось ничего: элитный дом по-прежнему может находиться на Крестовском, Каменном острове — это «легкие» города — или в районе «золотого треугольника». Пророчили судьбу новой элитной локации, например, Петровскому острову, но в итоге там настроили столько и так, что он, возможно, стал неплохим районом для объектов бизнес-класса, но точно не для проектов в сегменте люкс. В остальном все по-старому: покупая квартиру, все по-прежнему мечтают о виде на воду и старый Петербург.
