Стиль
Вещи Как и зачем профессиональные спортсменки становятся инфлюэнсерами в моде
Стиль
Вещи Как и зачем профессиональные спортсменки становятся инфлюэнсерами в моде
Вещи

Как и зачем профессиональные спортсменки становятся инфлюэнсерами в моде

Серена Уильямс в рекламной кампании Gucci, апрель 2021
Серена Уильямс в рекламной кампании Gucci, апрель 2021
Разбираемся, с чем связано появление профессиональных спортсменок — от Серены Уильямс до Меган Рапино — в рекламных кампаниях, на модных показах и обложках мирового глянца, и почему мы все еще не видим там россиянок

Производители предметов роскоши любят работать с профессиональными спортсменами. Воплощая мужественность, силу, выносливость и отвагу, с которыми хочет ассоциироваться подавляющее число брендов, теннисисты и баскетболисты снимаются в рекламных кампаниях, занимают фронт-роу модных показов и даже выпускают совместную продукцию. Только за последний год набрался десяток подобных прецедентов: лыжник-фристайлист Гас Кенуорти стал амбассадором спортивной линии Prada Linea Rossa, баскетболист «Милуоки Бакс» Пи Джей Такер представил коллаборацию с Dolce & Gabbana, футболисты «Пари Сен Жермен» Джанлуиджи Доннарумма и Неймар примерили костюмы, которые Dior Men создал для клуба, а «восходящий титан тенниса» Андрей Рублев — часы Bvlgari Octo Finissimo.

Эта тенденция тянется с 2010 года: Louis Vuitton снимал Зинедина Зидана, Диего Марадону и Пеле (а еще Мухаммеда Али, который позировал Энни Лейбовиц вместе с трехлетним внуком), Emporio Armani — Дэвида Бэкхема и Криштиану Роналду, Givenchy — звезду американского футбола Виктора Круза, а Acne Studios — плеймейкера «Лос-Анджелес Лейкерс» Рассела Уэстбрука.

Однако говорить о продолжительной и страстной любви люксовых брендов к женщинам не приходилось. Да, спортсменки всегда сотрудничали с Nike, Puma, adidas и другими компаниями, которые имели непосредственное отношение к их деятельности, в то время как высокая мода ограничивала круг амбассадоров миловидными актрисами, блогерами и певицами. Широкие плечи, мускулистые ноги и ярко выраженный пресс не соответствовали представлениям брендов о прекрасном так же, как и сила, и мощь — представлениям о женщине вообще. Однако со вступлением в эпоху новой этики ситуация кардинальным образом изменилась.

В 2019 году на обложке американского Harper’s Bazaar появилась легендарная теннисистка Серена Уильямс. За фотографией в золотистом платье и с обнаженными ягодицами, которую спортсменка запретила ретушировать, следовало эссе — такое же неприукрашенное и откровенное. В нем Уильямс рассказала о конфликте с судьями турнира US Open на матче против Наоми Осаки (арбитр трижды штрафовал американку за жесты ее тренера, расцененные как подсказки, и агрессивное поведение), после которого ей пришлось обратиться к психотерапевту.

Серена Уильямс на обложке американского Harper's Bazaar, август 2019
Серена Уильямс на обложке американского Harper's Bazaar, август 2019

«Несмотря на то, каким сложным оказался для меня этот опыт, он показал, что тысячи женщин, работающих в совершенно разных сферах, каждый день сталкиваются с дискриминацией. Нам нельзя показывать эмоции, нельзя быть импульсивными. Нам нужно сидеть смирно и, честно говоря, я не собираюсь это терпеть. Обидно, что общество наказывает женщин за то, что они показывают себя такими, какие они есть», — писала спортсменка.

Резонансное эссе показало, что отношение к спортсменкам как к роботам, нацеленным на результат, несправедливо: в первую очередь они женщины, имеющие право на эмоции, мнение и ценности. Не предоставлять площадку для высказывания этого мнения стало так же стыдно, как игнорировать существование темнокожих актрис, плюс-сайз моделей или женщин-режиссеров.

Поэтому через год вместе с Сереной Уильямс, позировавшей для обложки Vogue в белом платье, которое символизировало белый флаг, глянец захватили и другие спортсменки: от американской гимнастки Симоны Байлз (с выносом «Она встает и говорит») до сомалийской боксерши Рамлы Али («Неудержимая, непоколебимая, непобедимая»).

Обложками дело не ограничилось: Серена Уильямс снялась в рекламной кампании Gucci, Наоми Осака — Louis Vuitton, Рамла Али — Coach, а американская футболистка Меган Рапино — Loewe. Кроме того, спортсменки стали частыми гостьями модных показов и мероприятий. Показательным был сентябрьский Met Gala, куда устроительница бала, главный редактор американского Vogue Анна Винтур пригласила едва ли не всех самых обсуждаемых сегодня атлеток: помимо Уильямс, Байлз, Рапино и Осаки (она, к слову, стала сопредседательницей Met Gala наряду с Тимоти Шаламе, Билли Айлиш и поэтессой Амандой Горман), это американская гимнастка Ниа Деннис, известная выступлениями под треки Бейонсе, российская теннисистка Мария Шарапова и Эмма Радукану, единственная спортсменка, которая смогла выиграть турнир Большого шлема в одиночном разряде, начав его с квалификации.

Прицел дизайнеров на спортсменок объясняется не только эпохой новой этики, но и бизнес-выгодой. Креативный директор Loewe Джонатан Андерсон не раз высказывал мнение, что сегодня покупателям нужно нечто большее, чем просто одежда. Сотрудничая с теми, кто, помимо карьерных высот и большого количества подписчиков, имеет еще моральные ценности и активную гражданскую позицию, бренды повышают лояльность клиентов. Комментируя выбор Рапино в качестве амбассадора Loewe, Андерсон объяснял, что увидел спортсменку в утренних новостях и был впечатлен ее речью (футболистка поддерживает многочисленные ЛГБТК+ организации и является учредителем гендерно-нейтрального лайфстайл-бренда re-inc). Чтобы сделать фокус на личности спортсменки, в кадр не поместили ни одного продукта Loewe: только гримаса Рапино, которую она изображает на поле в случае побед.

Вместе со спортсменками бренды получают доступ к их аудитории — не только многочисленной, но и преданной. Нехватка инвестиций в женский спорт сказывается на редких трансляциях соревнований и матчей, поэтому фанатам приходится прикладывать усилия, чтобы найти информацию о своих кумирах. Кроме того, эта аудитория отличается постоянством: если количество подписчиков актрис зачастую прямо пропорционально премьерам фильмов, то поклонники спортсменок поддерживают их вне зависимости от выступлений, поражений и побед. Это подтверждает Анако Маэда, основательница и креативный директор бренда Adeam, который в сентябре 2020 года выпустил коллаборацию с Наоми Осакой. По ее словам, посещаемость сайта и показатели продаж были одинаковыми как с момента анонсирования сотрудничества с теннисисткой, так и сегодня, год спустя.

Что все это дает самим спортсменкам, помимо площадок для высказывания? Во-первых, возможность почувствовать себя женщиной. «Я увлечена модой, стилем и искусством. Но я провела всю свою жизнь, гоняясь за желтыми мячами и потея. Что может быть более противоположным прическам, макияжу и подиуму? Но на самом деле мы все больше, чем кажемся на первый взгляд, и можем быть теми, кем захотим», — писала теннисистка и сестра Серены Уильямс Винус, которой однофамилец из Givenchy доверил представить в соцсетях дебютную коллекцию под своим руководством. Помимо статуса фэшн-инфлюэсера, Винус имеет собственный бренд одежды для занятий спортом Eleven и фирму по дизайну интерьеров V Starr, при этом она продолжает выходить на корт (пусть и не очень успешно).

Во-вторых, работая с модными брендами, спортсменки получают прямые инвестиции в собственные проекты или в организации, которые они поддерживают. Перед тем, как согласиться выйти на Met Gala в платье из коллаборации Area X Athleta, Симона Байлз убедила Athleta перевести $50 тыс. в благотворительный фонд The Power Of She, направленный на расширение прав и возможностей девочек и женщин.

В свою очередь, Рамла Али, не только победительница соревнований Англии по боксу среди любителей, но и профессиональная модель агентства IMG, в перерывах между съемками предлагает партнерам проспонсировать собственный бойцовский «Клуб сестер». Начав с бесплатных уроков по боксу для мусульманок и женщин в хиджабе, сегодня он также обучает самообороне тех, кто столкнулся с домашним насилием. Однако главной целью своей модельной деятельности Али называет привлечение внимания к женскому спорту как к таковому.

«Больше людей должны смотреть бои, — говорит она. — Наш труд оплачивается в соответствии с нашей коммерческой ценностью. Если 11 млн человек включат бой Энтони Джошуа, он получит огромную прибыль. Бой женщин посмотрит меньшее количество людей, но нам все равно заплатят в соответствии со спросом».

Наоми Осака в маске с именем Элайджи Макклейна, темнокоженого студента, погибшего после столкновения с полицией, сентябрь 2020
Наоми Осака в маске с именем Элайджи Макклейна, темнокоженого студента, погибшего после столкновения с полицией, сентябрь 2020

Как считает Ануша Куттиган, главный модный аналитик исследовательской компании Kantar, дружба с Louis Vuitton, Dior и другими люксовыми брендами, действительно подсвечивает деятельность спортсменок. Однако так будет продолжаться лишь до тех пор, пока эта дружба кажется нам необычной. Лучше всего это отражает монолог Меган Рапино для CNN: «Мне нравится делать что-то новое и быть провокационной. В том смысле, что я провоцирую людей на то, чтобы думать. Если вы стереотипный читатель Sports Illustrated, то, увидев мою фотографию на страницах, наверняка подумаете: "Что она здесь делает?". Может, вы прочитаете аннотацию, может, вы прочитаете статью, может, подумаете, что я вам совсем не нравлюсь, а может, захотите включить игру».

Потеря эффекта новизны в случае с зарубежными спортсменками может открыть двери для российских, которые пока сотрудничают исключительно с Nike, Puma и adidas. Впрочем, для этого им необходимо иметь не только карьерные достижения, медийный вес, красоту и харизму, но и возможность свободно, без памяток от тренеров, выражать собственное мнение.