Производители предметов роскоши любят работать с профессиональными спортсменами. Воплощая мужественность, силу, выносливость и отвагу, с которыми хочет ассоциироваться подавляющее число брендов, теннисисты и баскетболисты снимаются в рекламных кампаниях, занимают фронт-роу модных показов и даже выпускают совместную продукцию. Только за последний год набрался десяток подобных прецедентов: лыжник-фристайлист Гас Кенуорти стал амбассадором спортивной линии Prada Linea Rossa, баскетболист «Милуоки Бакс» Пи Джей Такер представил коллаборацию с Dolce & Gabbana, футболисты «Пари Сен Жермен» Джанлуиджи Доннарумма и Неймар примерили костюмы, которые Dior Men создал для клуба, а «восходящий титан тенниса» Андрей Рублев — часы Bvlgari Octo Finissimo.
Эта тенденция тянется с 2010 года: Louis Vuitton снимал Зинедина Зидана, Диего Марадону и Пеле (а еще Мухаммеда Али, который позировал Энни Лейбовиц вместе с трехлетним внуком), Emporio Armani — Дэвида Бэкхема и Криштиану Роналду, Givenchy — звезду американского футбола Виктора Круза, а Acne Studios — плеймейкера «Лос-Анджелес Лейкерс» Рассела Уэстбрука.
Однако говорить о продолжительной и страстной любви люксовых брендов к женщинам не приходилось. Да, спортсменки всегда сотрудничали с Nike, Puma, adidas и другими компаниями, которые имели непосредственное отношение к их деятельности, в то время как высокая мода ограничивала круг амбассадоров миловидными актрисами, блогерами и певицами. Широкие плечи, мускулистые ноги и ярко выраженный пресс не соответствовали представлениям брендов о прекрасном так же, как и сила, и мощь — представлениям о женщине вообще. Однако со вступлением в эпоху новой этики ситуация кардинальным образом изменилась.
В 2019 году на обложке американского Harper’s Bazaar появилась легендарная теннисистка Серена Уильямс. За фотографией в золотистом платье и с обнаженными ягодицами, которую спортсменка запретила ретушировать, следовало эссе — такое же неприукрашенное и откровенное. В нем Уильямс рассказала о конфликте с судьями турнира US Open на матче против Наоми Осаки (арбитр трижды штрафовал американку за жесты ее тренера, расцененные как подсказки, и агрессивное поведение), после которого ей пришлось обратиться к психотерапевту.
«Несмотря на то, каким сложным оказался для меня этот опыт, он показал, что тысячи женщин, работающих в совершенно разных сферах, каждый день сталкиваются с дискриминацией. Нам нельзя показывать эмоции, нельзя быть импульсивными. Нам нужно сидеть смирно и, честно говоря, я не собираюсь это терпеть. Обидно, что общество наказывает женщин за то, что они показывают себя такими, какие они есть», — писала спортсменка.
Резонансное эссе показало, что отношение к спортсменкам как к роботам, нацеленным на результат, несправедливо: в первую очередь они женщины, имеющие право на эмоции, мнение и ценности. Не предоставлять площадку для высказывания этого мнения стало так же стыдно, как игнорировать существование темнокожих актрис, плюс-сайз моделей или женщин-режиссеров.
Поэтому через год вместе с Сереной Уильямс, позировавшей для обложки Vogue в белом платье, которое символизировало белый флаг, глянец захватили и другие спортсменки: от американской гимнастки Симоны Байлз (с выносом «Она встает и говорит») до сомалийской боксерши Рамлы Али («Неудержимая, непоколебимая, непобедимая»).
Обложками дело не ограничилось: Серена Уильямс снялась в рекламной кампании Gucci, Наоми Осака — Louis Vuitton, Рамла Али — Coach, а американская футболистка Меган Рапино — Loewe. Кроме того, спортсменки стали частыми гостьями модных показов и мероприятий. Показательным был сентябрьский Met Gala, куда устроительница бала, главный редактор американского Vogue Анна Винтур пригласила едва ли не всех самых обсуждаемых сегодня атлеток: помимо Уильямс, Байлз, Рапино и Осаки (она, к слову, стала сопредседательницей Met Gala наряду с Тимоти Шаламе, Билли Айлиш и поэтессой Амандой Горман), это американская гимнастка Ниа Деннис, известная выступлениями под треки Бейонсе, российская теннисистка Мария Шарапова и Эмма Радукану, единственная спортсменка, которая смогла выиграть турнир Большого шлема в одиночном разряде, начав его с квалификации.
Прицел дизайнеров на спортсменок объясняется не только эпохой новой этики, но и бизнес-выгодой. Креативный директор Loewe Джонатан Андерсон не раз высказывал мнение, что сегодня покупателям нужно нечто большее, чем просто одежда. Сотрудничая с теми, кто, помимо карьерных высот и большого количества подписчиков, имеет еще моральные ценности и активную гражданскую позицию, бренды повышают лояльность клиентов. Комментируя выбор Рапино в качестве амбассадора Loewe, Андерсон объяснял, что увидел спортсменку в утренних новостях и был впечатлен ее речью (футболистка поддерживает многочисленные ЛГБТК+ организации и является учредителем гендерно-нейтрального лайфстайл-бренда re-inc). Чтобы сделать фокус на личности спортсменки, в кадр не поместили ни одного продукта Loewe: только гримаса Рапино, которую она изображает на поле в случае побед.
Вместе со спортсменками бренды получают доступ к их аудитории — не только многочисленной, но и преданной. Нехватка инвестиций в женский спорт сказывается на редких трансляциях соревнований и матчей, поэтому фанатам приходится прикладывать усилия, чтобы найти информацию о своих кумирах. Кроме того, эта аудитория отличается постоянством: если количество подписчиков актрис зачастую прямо пропорционально премьерам фильмов, то поклонники спортсменок поддерживают их вне зависимости от выступлений, поражений и побед. Это подтверждает Анако Маэда, основательница и креативный директор бренда Adeam, который в сентябре 2020 года выпустил коллаборацию с Наоми Осакой. По ее словам, посещаемость сайта и показатели продаж были одинаковыми как с момента анонсирования сотрудничества с теннисисткой, так и сегодня, год спустя.
Что все это дает самим спортсменкам, помимо площадок для высказывания? Во-первых, возможность почувствовать себя женщиной. «Я увлечена модой, стилем и искусством. Но я провела всю свою жизнь, гоняясь за желтыми мячами и потея. Что может быть более противоположным прическам, макияжу и подиуму? Но на самом деле мы все больше, чем кажемся на первый взгляд, и можем быть теми, кем захотим», — писала теннисистка и сестра Серены Уильямс Винус, которой однофамилец из Givenchy доверил представить в соцсетях дебютную коллекцию под своим руководством. Помимо статуса фэшн-инфлюенсера, Винус имеет собственный бренд одежды для занятий спортом Eleven и фирму по дизайну интерьеров V Starr, при этом она продолжает выходить на корт (пусть и не очень успешно).
Во-вторых, работая с модными брендами, спортсменки получают прямые инвестиции в собственные проекты или в организации, которые они поддерживают. Перед тем, как согласиться выйти на Met Gala в платье из коллаборации Area X Athleta, Симона Байлз убедила Athleta перевести $50 тыс. в благотворительный фонд The Power Of She, направленный на расширение прав и возможностей девочек и женщин.
В свою очередь, Рамла Али, не только победительница соревнований Англии по боксу среди любителей, но и профессиональная модель агентства IMG, в перерывах между съемками предлагает партнерам проспонсировать собственный бойцовский «Клуб сестер». Начав с бесплатных уроков по боксу для мусульманок и женщин в хиджабе, сегодня он также обучает самообороне тех, кто столкнулся с домашним насилием. Однако главной целью своей модельной деятельности Али называет привлечение внимания к женскому спорту как к таковому.
«Больше людей должны смотреть бои, — говорит она. — Наш труд оплачивается в соответствии с нашей коммерческой ценностью. Если 11 млн человек включат бой Энтони Джошуа, он получит огромную прибыль. Бой женщин посмотрит меньшее количество людей, но нам все равно заплатят в соответствии со спросом».
Как считает Ануша Куттиган, главный модный аналитик исследовательской компании Kantar, дружба с Louis Vuitton, Dior и другими люксовыми брендами, действительно подсвечивает деятельность спортсменок. Однако так будет продолжаться лишь до тех пор, пока эта дружба кажется нам необычной. Лучше всего это отражает монолог Меган Рапино для CNN: «Мне нравится делать что-то новое и быть провокационной. В том смысле, что я провоцирую людей на то, чтобы думать. Если вы стереотипный читатель Sports Illustrated, то, увидев мою фотографию на страницах, наверняка подумаете: "Что она здесь делает?". Может, вы прочитаете аннотацию, может, вы прочитаете статью, может, подумаете, что я вам совсем не нравлюсь, а может, захотите включить игру».
Потеря эффекта новизны в случае с зарубежными спортсменками может открыть двери для российских, которые пока сотрудничают исключительно с Nike, Puma и adidas. Впрочем, для этого им необходимо иметь не только карьерные достижения, медийный вес, красоту и харизму, но и возможность свободно, без памяток от тренеров, выражать собственное мнение.
