«Однажды я поработаю с Jay-Z», — сказал своей школьной подруге мальчишка из Миссури Жак Берман Уэбстер, сегодня более известный как Трэвис Скотт. Псевдоним сложился из имени и приятельского прозвища его дяди-гитариста, «самого крутого темнокожего парня» из всех, кого он знал. Помимо дяди, в семье Скотта музицировал отец, оставивший ради карьеры барабанщика собственный бизнес, а также дедушка, который, увидев преемственный интерес внука к игре на ударных, настоял на том, чтобы он сперва получил образование.
Внук пытался: поступил в Техасский университет в Сан-Антонио и честно посещал занятия в течение двух лет. А затем взял деньги, выделенные на его обучение родителями, и купил на них билет до Нью-Йорка. Это особенно расстроило мать Скотта, которая тянула на себе семью, работая в магазине по продаже телефонов AT&T вопреки инвалидности (в разговоре с Rolling Stone рэпер рассказывал, что она всегда передвигалась на костылях). Ванда Уэбстер не разговаривала с сыном несколько месяцев, но все же сменила гнев на милость. «Он сказал, что добьется успеха», — вспоминала она в документальном фильме о Трэвисе Скотте, вышедшем на Netflix в 2019 году под символическим названием «Смотри, мама, я умею летать».
В Нью-Йорке Скотт ночевал на кушетках и в машинах приятелей из Миссури, а по утрам рассылал свои биты и треки продюсерам, едва ли не терроризируя их в социальных сетях. «Он часто писал мне в личные сообщения в Twitter», — говорил GQ Майк Дин, в разное время сотрудничавший с Мадонной, Бейонсе, The Weeknd и Фрэнком Оушеном. Дин подчеркивал, что был ошеломлен самостоятельностью парня в процессе написания музыки от и до, а музыкальный менеджер Энтони Килхоффер отмечал его «сверхвысокий уровень интеллекта». Вскоре Скотт уже работал в продюсерском центре GOOD Music, где помогал в создании альбомов «Yeezus» Канье Уэста и «Magna Carta Holy Grail» Jay-Z (да), однако не переставал думать о старте сольной карьеры.
То, что происходило дальше, отлично описывает сцена из нетфликского фильма, в которой Скотт смотрит видео со своего выступления в 2014 году и удивляется: «Чувак, сколько там было человек? Пятнадцать?» На фестивале Coachella, куда спустя три года автора двух сольных альбомов пригласили в качестве хедлайнера, аудитория насчитывала уже 250 тыс. человек, а на Super Bowl Halftime Show, где он исполнил трек со своей третьей и пока главной пластинки «Astroworld» (первое место в чарте Billboard, две номинации на «Грэмми», платиновый статус), количество зрителей трансляции превысило 98 млн.
Несмотря на то что критики обвиняли Скотта в отсутствии оригинальности в музыке («слишком похож на Канье Уэста и Кида Кади») и знаковых черт в личном стиле («нет обаяния A$AP Rocky и изящной причудливости Фаррелла Уильямса»), ему все же удалось сформировать вокруг себя комьюнити, которое качало руками в такт его музыке, а затем протягивало их к продукции, которую он выпускал. Кукурузные хлопья? Конечно! Игрушечная машинка? Берем! Имя Трэвиса Скотта приобрело такую же маркетинговую силу, как логотип Supreme: достаточно было разместить его на упаковке, как товар прибавлял в ценности и цене.
Рассказывая об этой силе, основатель Supreme Джеймс Деббиа объяснял, что, покупая новинки бренда, люди будто бы вступают в клуб единомышленников, которые обладают одинаковыми культурными познаниями, непонятными и недоступными другим. Точно так же можно описать влияние рэпера, выстроившего вокруг своего творчества целый мир. В нем над обложками альбомов работают такие легенды, как KAWS, Ник Найт и Дэвид Лашапель, клипы продюсирует Saint Laurent, а неизданные треки использует в рекламной кампании своего бьюти-бренда Кайли Дженнер, партнер Трэвиса Скотта и мать его трехлетней дочери Сторми.
Впрочем, не вся продукция, которая выходит под именем Скотта, а точнее, под его суббрендом Cactus Jack, стала результатом партизанского маркетинга. С 2017 года он как истинный преемник Канье Уэста разрабатывает кроссовки в сотрудничестве с Nike, не просто добавляя на язычок и пятку свой автограф, а почти полностью переосмысляя силуэты классических моделей — от Air Force 1 до Dunk. С подачи рэпера кроссовки обретают заниженную посадку, перевернутый «свуш», поверхность из лоскутков разных тканей, принципиально новые цветовые комбинации и даже надпись «Кактус» на кириллице — так, чтобы понравиться не только его поклонникам (что сделать в принципе несложно), но и самым искушенным сникерхедам.
Сказать, что у Скотта и Nike это получается, — ровным счетом не сказать ничего. Момент, когда кроссовки Cactus Jack поступают в продажу, даже сравнивают со стихийным бедствием: спрос на них настолько высок, что магазины заведомо отказываются с ним справляться. «Новая коллаборация представлена у нас не будет. Пожалуйста, остановите поток сообщений и звонков», — молили в инстаграме представители небольшого нью-йоркского скейтшопа Labour. В свою очередь крупные универмаги (в том числе ЦУМ) если и закупают заветные «найки», то не выставляют их в торговые залы, а разыгрывают право на покупку онлайн. Вместе с кроссовками победители раффлов получают шанс перепродать их по совершенно безумным ценам. Так, на ресейл-платформе StockX пурпурные Air Jordan 4 Retro Travis Scott предлагают за $35 тыс., а пару Dunk Low, выпущенную рэпером в преддверии выхода Playstation 5 и разыгранную в количестве всего пяти штук, — за $60 тыс.
По некоторым подсчетам, на сделке с Nike Скотт ежегодно зарабатывает $10 млн. Однако для него это не рекорд. Во время локдауна в апреле 2020 года виртуальный аватар рэпера высотой в небоскреб ворвался в компьютерную игру Fortnite и устроил десятиминутное выступление. Оно сопровождалось падением метеорита, плаванием по дну океана, выходом в открытый космос и презентацией совместного трека с Кидом Кади (именно над его обложкой и работал KAWS). За действом одновременно следили 12,3 млн зрителей Twitch, в то время как на YouTube запись концерта набрала почти 160 млн просмотров. Согласно информации Forbes, коллаборация с Fortnite принесла Скотту $20 млн с учетом дохода от продажи специально разработанных внутриигровых скинов. Кроме того, после выступления La Flame (именно это прозвище стоит в шапке профиля рэпера в Instagram) получил 1,4 млн новых подписчиков, а спрос на билеты на его концерты вырос на 419%.
Прибыль компании Epic Games, разработавшей Fortnite, не разглашается. Но очевидно, что благодаря Трэвису Скотту она не только привлекла на свои платформы новых игроков, но и показала музыкантам, что при новаторском и качественном подходе виртуальный концерт может стать жизнеспособной альтернативой физическому.
Спустя полгода за «чем-то особенным, что вызывает интерес», к рэперу пришел McDonald’s, стремившийся поправить свои дела после карантина. Сотрудничество обернулось выходом специального комбо с позициями из классического меню, которые Скотт заказывал в Техасе в детстве: средним Sprite, роял чизбургером и картошкой фри с соусом барбекю. Релиз сопровождал рекламный ролик, для которого La Flame нарисовал анимацию и написал часть сценария, а также товары с объединенными логотипами McDonald’s и Cactus Jack: футболки, бейсболки, галстуки, ланч-бокс, баскетбольный мяч и подушка в форме наггетса. Ажиотаж не заставил себя ждать: компания столкнулась с небывалой для себя проблемой — нехваткой продуктов. Однако ее руководство это не то чтобы расстроило: продажи McDonald’s в третьем квартале 2020 года выросли на 4,6% после падения на 8,7% во втором.
Успех сайд-проектов Трэвиса Скотта эксперты объясняют тем, что он не позволяет брендам диктовать себе условия. Иными словами, он не просто погружается в существующий мир, а привносит в него собственный: так было и с Nike, и с Fortnite, и с McDonald’s, какими бы разными ни были эти коллаборации. Еще одно правило рэпера — сотрудничать только с теми компаниями, продукцию которых потребляет он сам. «Я стараюсь делать что-то с людьми, которых знаю или с которыми связан», — подтверждал музыкант в разговоре с GQ.
Среди этих людей — нынешний креативный директор Dior Men Ким Джонс, который еще во времена своей работы в Louis Vuitton наряжал Трэвиса Скотта в лимитированные новинки (в частности, из коллаборации с Supreme). Давняя и взаимовыгодная дружба привела к тому, что именно Скотт стал первым обладателем самых обсуждаемых кроссовок 2020 года, Air Dior, и первым музыкантом, который разработал одежду для мужского направления легендарного бренда.
Часть коллекции сезона весна-лето 2022, а именно рубашки, расписанные для Dior художником Джорджем Кондо, уйдет с молотка аукциона благотворительного фонда Cactus Jack. Он помогает творческой молодежи в реализации проектов и получении образования, которого для мальчишки из Миссури когда-то желал его дед. «Он очень хотел, чтобы я прошел полный путь обучения в колледже. Потрясающе, что я сегодня могу дать кому-то эту возможность», — комментировал музыкант программу, запущенную Cactus Jack совместно со Школой дизайна Parsons. И хочется верить, что реализация такого количества проектов и стремление охватить настолько разную аудиторию нужны Трэвису Скотту главным образом для этого.
