Как одежда альпинистов, сноубордистов и любителей хайкинга стала новым люксом
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/29/756086435718293.jpg)
Рекламную кампанию совместной коллекции Gucci и The North Face снимали в Альпах, чтобы показать все преимущества разработанной одежды, обуви и аксессуаров. На кадрах в стиле 70-х годов (именно тогда The North Face начал завоевывать сердца и карманы тех, кто ведет активный образ жизни) куртки играют роль спальных мешков, комбинезоны становятся экипировкой для сплава на каяках, а ботинки помогают взбираться в горы по водопадам и грязи. При этом вещи выглядят действительно модно: объемные пуховики имеют неоновую расцветку, вместительные рюкзаки — цветочный принт, а шапки хочется носить даже без уговоров мамы.
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/83/756086456605833.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/45/756086456663452.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/1/28/756086456721281.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/6/36/756086456791366.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/02/756086456855023.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/44/756086456928449.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/1/71/756086456993711.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/7/78/756086457073787.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/6/86/756086457130866.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/63/756086457198633.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/6/25/756086457256256.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/70/756086457329703.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/57/756086457393572.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/1/68/756086457455681.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/79/756086457512793.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/8/07/756086457587078.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/68/756086457670682.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/90/756086457734902.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/72/756086457890723.jpg)
![Коллаборация Gucci X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/55/756086460267559.jpg)
Одним из первых пользу от объединения с модными марками понял итальянский производитель верхней одежды Moncler. В 2018 году он запустил проект Genius, в рамках которого предложил дизайнерам Valentino, Simone Rocha, Palm Angels, Craig Green и даже бренду одежды для собак Poldo Dog Couture (список ежегодно пополняется) представить свое видение зимних курток. Moncler пообещал поделиться секретами того, как сделать их функциональными: с момента основания в 1952 году бренду удалось найти поставщиков технологичных материалов и отточить мастерство в проклейке швов, установке штурмовой планки и возведении глубокого шлемообразного капюшона. Некомпетентность в этих вопросах и большая цена ошибки — именно то, что не позволяет модным брендам делать функциональную верхнюю одежду самим.
Если люксу коллаборации такого рода помогают повысить технологичные свойства своих курток и тем самым оправдать их часто завышенную стоимость, то аутдор-марки стремятся изменить представление о себе и нравиться не только альпинистам, сноубордистам и любителям хайкинга. Moncler, который давно пытается заигрывать с модой, наконец добился в этом успеха: через полгода после дебюта проекта Genius в пуховике, разработанном брендом вместе с Пьерпаоло Пиччоли из Valentino, на красной дорожке появился звезда «Фантастических тварей» Эзра Миллер.
Согласно статистике платформы Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, это привело к росту упоминания Moncler в социальных сетях на 54%. По итогам четвертого квартала 2018 года, итальянский производитель верхней одежды занял четвертое место в рейтинге самых популярных брендов, уступив лишь Balenciaga, Off-White и Gucci, а его выручка, согласно внутреннему отчету, увеличилась на 22% по сравнению с 2017 годом.
В то же время росли финансовые показатели другого производителя технологичной верхней одежды — Canada Goose: к концу 2018-го выручка компании увеличилась на 46,4% и составила 591,2 млн канадских долларов. Впрочем, Vogue Business связывает стремительное развитие компании в 2018 году не с тем, что она выпустила коллаборацию с японским брендом Junya Watanabe и вышла на перспективный азиатский рынок, а с тем, что люди стали сводить к минимуму потребление какой бы то ни было продукции и теперь предпочитают один, пусть и дорогой, но качественный пуховик нескольким дешевым и недолговечным. «Аудитории нравится тратить много денег на куртку, в частности потому, что это перспективное вложение», — приводит издание слова Джессики Харман, сотрудницы компании по прогнозированию трендов WGSN.
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/6/46/756086454990466.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/96/756086454810962.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/21/756086454749212.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/12/756086454696122.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/8/33/756086454873338.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/8/68/756086454938688.jpg)
![Коллаборация Y/Project X Canada Goose](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/76/756086455053769.jpg)
В случае сотрудничества аутдора с люксом цена курток завышена в среднем в два раза. Например, культовый пуховик The North Face Nuptse из непромокаемого рипстопа с утеплителем в виде отборного гусиного пуха в официальном интернет-магазине бренда стоит 20 440 руб., а за пуховик из актуальной коллаборации The North Face и ММ6 Maison Margiela, созданный на основе Nuptse и обладающий теми же свойствами, в ЦУМе просят 82 850 руб. Все дело в том, что ММ6 придал классическим моделям The North Face авангардные формы и детали, которых не увидишь в экипировке альпиниста (в частности, рукава на молнии, превращающие куртку в кейп), а также в том, что коллаборации доступны в лимитированном количестве и объединяют обладателей вещей в своеобразный клуб единомышленников.
![Коллаборация MM6 X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/0/56/756086442522560.jpg)
![Коллаборация MM6 X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/15/756086442698153.jpg)
![Коллаборация MM6 X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/92/756086442908929.jpg)
![Коллаборация MM6 X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/03/756086443494039.jpg)
![Коллаборация MM6 X The North Face](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/3/06/756086443717063.jpg)
Кроме того, покупатель переплачивает за бренд, название которого, разумеется, указано на самом видном месте куртки — на груди или плече. Хотя иногда за него говорит фирменный принт. К примеру, одна сторона двусторонней ветровки из совместной коллекции итальянского бренда Fendi и создателя непромокаемой верхней одежды K-Way украшена принтом Fendi Zucca, который в 2019 году стал самым популярным по версии Lyst. Стоит куртка из коллаборации в 11 раз больше похожей монобрендовой — 120 213 руб. против 10 592 руб.
Участившиеся коллаборации модных марок с производителями верхней одежды (например, в ЦУМе сейчас можно найти результаты сотрудничества Y/Project с Canada Goose и Rick Owens с Moncler, а в следующем году в продажу поступят вещи из совместной коллекции Jil Sander+ и Arc’teryx) объясняются еще и тем, что вторые переживают снижение продаж из-за глобального потепления и пандемического кризиса. В связи с закрытием границ люди не могут попасть на горнолыжные курорты, но не перестают поддерживать активный образ жизни в городских условиях, которые не всегда радуют хорошей погодой. Технологии от аутдор-брендов, защищающие от холода, ветра и влаги, и универсальный дизайн от резидентов недель моды приходятся здесь как нельзя кстати.
![Коллаборация Rick Owens X Moncler](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/7/53/756086452209537.jpg)
![Коллаборация Rick Owens X Moncler](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/6/77/756086452257776.jpg)
![Коллаборация Rick Owens X Moncler](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/15/756086452344152.jpg)
![Коллаборация Rick Owens X Moncler](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/9/92/756086452443929.jpg)
![Коллаборация Rick Owens X Moncler](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/1/03/756086452630031.jpg)
Хотя эксперты утверждают, что и этого мало. «Несмотря на умелое продвижение более технологичной одежды, люксовые бренды по-прежнему отстают в области устойчивого развития, — пишет Vogue Business. — Moncler громко заявляет о том, что для изготовления этикеток и бумажных пакетов использует переработанные материалы, но основная часть продукции бренда в значительной степени зависит от нейлона, который проблематичен в переработке».
Возможно, ситуацию на рынке сможет изменить сотрудничество Gucci и The North Face, которое как раз базируется на принципах заботы об экологии. По утверждению партнеров, некоторые вещи коллекции, которая поступит в продажу в Gucci Pin в ЦУМе 11 января, выполнены из эконила — регенерированного нейлона, созданного из рыболовных сетей, ковров и других отходов, в то время как коробки, пыльники и переноски для одежды были спроектированы так, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду на каждом этапе производства.