«Прогулки в темноте» по Музеону
По словам Натальи Анисимовой, директора по развитию партнерских коммуникаций сервиса путешествий «Туту» и эксперта проекта «РБК Визионеры» в категории «Путешествия», объем рынка экскурсионных услуг в России в 2024 году достиг 311 млрд руб., увеличившись за год на 35%. При этом почти три четверти сегмента приходится на независимых гидов — 73,7% против 26,3% у традиционных турагентств.
«Каждая третья экскурсия по Москве на крупнейшем маркетплейсе "Трипстер" — авторская», — отмечает ту же тенденцию Наталья Дулебенец, старший менеджер по развитию ассортимента «Трипстер». Она приводит статистику: по итогам последнего года быстрее всего росли авторские маршруты (+35% год к году), а также литературные (+32%), мистические (+31%) и гастрономические (+25%) экскурсии.
Обзор классических достопримечательностей постепенно уступает место авторскому взгляду на город. «Обзорная экскурсия — это когда перед гидом стоит задача составить у человека общее представление о городе, — объясняет Айрат Багаутдинов, основатель просветительской компании "Глазами инженера", герой проекта "РБК Визионеры". — Тематическая работает по другому принципу: мы берем одну тему и уходим в глубину. Это может быть московский быт рубежа XIX–XX веков на примере Хитровки, архитектура авангарда, творчество Шухова или инженерные процессы — перемещение домов, устройство подземных сетей, промышленное наследие».
Наталья Дулебенец добавляет, что принципиальное отличие авторских маршрутов — в экспертизе их создателей. «Такие экскурсии создают профильные специалисты из самых разных сфер: архитекторы, историки, даже стендап-комики и шеф-повара — люди, для которых город является профессиональной средой. Это уже совсем другой опыт — живой разговор с человеком, который знает тему изнутри», — говорит она.
Экскурсия «Путь какао»
В каталоге «Трипстера» такие маршруты — совершенно разные по жанру. Например, экскурсия «Путь какао» проходит на кондитерской мануфактуре. Участникам рассказывают, как выглядит дерево какао, и предлагают придумать собственный рецепт шоколада. Стендап-экскурсия по Китай-городу, в свою очередь, превращает прогулку по району в комедийное шоу с историческими фактами, а маршрут «История в бокале: легенды Хитровки и необычные питейные места» демонстрирует барную культуру в индивидуальном формате.
В топе также остаются исторические, литературные и мистические сюжеты: «Секс в СССР: от раскрепощения до аскетизма», «По следам Мастера и Маргариты», «Таинственная прогулка по вечерней Москве» с гаданием в финале, а также VR-прогулка вдоль стен Кремля для детей.
Айрат Багаутдинов одним из первых стал системно развивать нишевые экскурсии по Москве. Компанию «Глазами инженера», темой которой изначально было творчество Владимира Шухова и архитектура авангарда, он запустил в 2014 году. «Именно этот год стал отправной точкой нового внутреннего туризма. Уже тогда внешние обстоятельства начали подталкивать россиян к изучению своей страны: заграница становилась менее доступной из-за падения курса рубля, затем пришли ковид и последующие ограничения», — вспоминает он.
Стартовые вложения были минимальными: около $100 ушло на регистрацию домена и создание сайта на WordPress. В первые полгода состоялось около 70 экскурсий — примерно десять в месяц. «В плюс я вышел к концу первого года. Всю прибыль я инвестировал в маркетинг, тестируя разные форматы и желая найти оптимальный, — говорит Багаутдинов. — Все последующие годы компания росла вместе с рынком, однако к 2025 году вышла на плато из-за инфляции и падения покупательской способности — как и туристический бизнес в целом».
Сегодня в числе самых популярных сюжетов «Глазами инженера» — сталинские высотки, архитектура авангарда и модернизма и здания Константина Мельникова с эксклюзивным доступом.
Завод «Кристалл»
Дом русского бильярда «Москва»
Завод «Кристалл»
По словам Багаутдинова, развиваться в сфере тематических экскурсий в условиях кризиса компаниям помогает системный подход. Эксперт рекомендует постоянно совершенствовать продукт, придерживаться четких методических стандартов и расширять предложение так, чтобы новые маршруты дополняли уже существующие. В перспективе это позволяет выстроить целую экосистему услуг. В то же время Багаутдинов подчеркивает: рассчитывать на быструю отдачу не стоит. «Этот бизнес — сложный и низкорентабельный. В него стоит идти людям, для которых миссия важнее коммерции. Важно честно ответить себе на вопрос: предприниматель я все-таки или просветитель?» — призывает он.
Этот бизнес — сложный и низкорентабельный. В него стоит идти людям, для которых миссия важнее коммерции.
О том же говорит опыт проекта «Свобода доступа», который работает с 2008 года и фокусируется на урбанистических тенденциях. Его основатель Наталия Алексеева отмечает, что оттока экскурсантов пока не заметно, но есть другая проблема: Москва предлагает так много возможностей, что аудитории постоянно нужны новые впечатления.
«Мы занимаемся современной архитектурой, арт-пространствами и темой редевелопмента промышленных территорий, особенно если у них есть история, — рассказывает Алексеева. — Наши экскурсии давно вышли за границы Садового и даже Третьего кольца, а продвинутые экскурсанты интересуются самыми разными районами: Тушино, Лужниками, ЗИЛом».
Однако сегодняшний рынок ставит новые вызовы. Попасть на объекты становится сложнее — партнеры менее охотно открывают доступ к площадкам, — а продвижение продукта усложнилось из-за блокировок соцсетей. По словам Алексеевой, чтобы получить достойный для столицы заработок, нужно провести немало экскурсий, поэтому у большинства гидов есть и другая работа.
Багаутдинов и Алексеева строили бизнес вокруг собственной темы, методики и команды. Платформа «Трипстер», запущенная в 2013 году, предложила другую модель: не создавать маршруты, а дать площадку всем, кто хочет показывать город, — профессиональным экскурсоводам, местным жителям и экспертам из самых разных областей. Это был первый российский сервис, где гид-любитель получил возможность зарабатывать наравне с профессионалом. Монетизация проста: платформа берет процент от стоимости экскурсии, а остальное получает гид.
С каждым желающим стать гидом менеджеры «Трипстер» проводили онлайн-беседу: обсуждали детали маршрута и оценивали, насколько человек умеет держать контакт с аудиторией, понятно рассказывать и создавать безопасный опыт для гостей. С 1 сентября 2022 года таким фильтром служит единая обязательная аттестация. Не подтвердивших ее наличие гидов отключают от платформы — до момента предоставления нужных документов. При этом сервис дает всю необходимую информацию о том, как пройти аттестацию.
Авторские маршруты оказались востребованы не только у туристов, но и у москвичей. «Обе группы объединяет общий запрос на интеллектуальный досуг, уникальный контент и ощущение, что тебе показывают город, которого ты еще не видел», — рассказывает Наталья Дулебенец. Сегодня на «Трипстере» насчитывается около 1,5 тыс. экскурсий по Москве. Среди нишевых предложений — прогулки для кофеманов по знаковым местам с лучшим кофе и туры по знаменитым захоронениям, например, по Новодевичьему некрополю.
Дулебенец указывает на неочевидный полезный эффект нестандартных туров — перераспределение туристического потока. По ее словам, спрос на нетипичные локации снижает нагрузку на исторический центр и дает импульс периферийным районам.
«Трипстер» не единственная платформа авторских экскурсий. На крупнейшем агрегаторе Sputnik8 тоже собраны сотни прогулок от местных гидов: от гастрономических туров до экскурсий по крышам высоток. Свои ниши занимают YouTravel.me и проект «Большая Страна», которые специализируются на многодневных авторских программах по Москве и Подмосковью, а найти частного гида напрямую можно на «Авито Услуги». Таким образом, рынок экскурсий в Москве представляет собой гибкую экосистему: маркетплейсы предлагают большой выбор маршрутов, а авторские туры делают их более персонализированными.
Спрос на нетипичные локации снижает нагрузку на исторический центр и дает импульс периферийным районам.
Маркетплейсы расширили рынок: гидов стало больше, а темы — разнообразнее. Однако некоторые проекты пошли дальше и превратили экскурсию в театральное действие. Среди ярких примеров такого формата Наталья Анисимова выделяет Farolero. Одна из его самых популярных экскурсий — театрализованная прогулка с фонарщиком. Здесь гидами становятся профессиональные актеры, городские улицы служат декорациями, а зрители оказываются соавторами происходящего. Эффект погружения достигается и с помощью реквизита — плащей и масок, старинных фонарей, аудиогидов с фоновой музыкой.
Участникам рассказывают таинственные городские байки: например, где в Москве водятся чайки и за какое воровство не наказывали 100 лет назад. В эти истории вплетены жившие в Москве Пушкин, Чехов, Майя Плисецкая.
Театрализованная прогулка с фонарщиком Farolero
Похожий подход используют и другие проекты. «Голос внутри» проводит иммерсивные прогулки в виде аудиоспектаклей, участники которых «слушают город» в наушниках. Например, в программе «Город счастливых» маршрут проходит по Бульварному кольцу, а аудиодорожка воспроизводит звуки исчезнувших рынков и музыку, связанную с архитектурой. А театрализованная экскурсия «В гостях у боярина» в Палатах бояр Романовых рассчитана на младших школьников: через встречу с боярыней, интерактивные задания и рассказ о русском средневековом быте дети знакомятся с повседневной жизнью усадьбы.
«Такие проекты продают сказку, магию и переживания, которые не получишь на обычной экскурсии», — комментирует Анисимова. По ее словам, у них более высокая себестоимость, однако вместе с тем выше и средний чек. Монетизация происходит за счет сборных групп, школьных программ с элементами квеста, а также индивидуальных туров стоимостью от 30 тыс. руб. и корпоративных событий.
Пока независимые проекты наращивают аудиторию, крупные городские институции изобретают собственные нестандартные маршруты.
Парк Горького предлагает по-новому взглянуть на знакомое пространство. Например, во время «Прогулки в темноте» по Музеону участники изучают скульптуры на ощупь, одновременно слушая рассказ экскурсовода. Другой формат — экскурсия на электробусе: гости объезжают огромный парк и узнают о ландшафтном дизайне и архитектурных памятниках. Можно прокатиться по Нескучному саду или уехать на Воробьевы горы.
Экскурсия на электробусе
В музее-заповеднике «Царицыно» можно погрузиться в эпоху Екатерины II: взвесить в руках монеты XVIII века, разгадать тайный язык архитектуры Баженова, попытаться найти масонский знак на фасаде Оперного дома или кирпич с отпечатком собачьей лапы на стене Первого Кавалерского корпуса. А еще узнать, каково это, рыбачить «по-царицынски», и как зарождался спорт в Подмосковье в начале XIX столетия.
«Старший научный сотрудник музея Елена Офицерова на своих экскурсиях рассказывает о вечерах на даче историка Ивана Забелина, о купальнях и лодочных станциях на Верхнем Царицынском пруду, о семейных пикниках и даже любовных для респектабельных жителей царицынских дач», — добавляет заместитель гендиректора музея-заповедника Виктория Петухова.
А в музее‑заповеднике «Коломенское» в начале июня открылся обновленный соколиный двор — единственное в Москве место, где можно познакомиться с традициям царской соколиной охоты. На экскурсиях гости узнают о жизни царских сокольничих и древних приемах охоты, а также встречаются с соколами‑балобанами Скифом, Пряником и Ясным, ястребом‑тетеревятником, канюком и филином Варей. Зрелищной кульминацией программы становится демонстрация полета ловчих птиц.
Соколиный двор
Соколиный двор
Соколиный двор
Соколиный двор
«Идея экскурсии может появиться из окружающих объектов, научных изысканий или собственных наблюдений. Опираясь на сохранившиеся памятники архитектуры, мы рассказываем о жизни царей, бояр и простых крестьян в разные эпохи», — говорит заведующий сектором экскурсионного отдела «Коломенского» Андрей Сальников.
На прогулках по территории Дома творчества в Переделкино (его команда — герой проекта «РБК Визионеры») гиды ведут гостей по «аллее мрачных классиков» мимо домов Валентина Катаева, Корнея Чуковского и Бориса Пастернака. Особое место в рассказе занимают истории муз и жен писателей: гости узнают о Валентине Серовой, которой Константин Симонов посвятил стихотворение «Жди меня», о спутнице Андрея Вознесенского, прозаике Зое Богуславской, а также о Татьяне Окуневской, Антонине Пирожковой и других женщинах, чьи судьбы вплетены в историю литературы.
Конкуренции между институциями и независимыми гидами нет: парки и музеи привлекают аудиторию масштабом и доступом к объектам, а частные авторские проекты — гибкостью и личной харизмой экскурсовода.
Ценообразование в экскурсионном бизнесе зависит от формата, размера группы и канала продаж — в том числе от комиссии агрегаторов, которая может составлять от 10 до 25% стоимости билета. По данным «Глазами инженера», обычная пешеходная экскурсия без входа на закрытые объекты стоит 1200–1500 руб., маршрут за город или с эксклюзивным доступом — в среднем 2800–3000 руб. Иммерсивные форматы с актерами обходятся в 3000 руб. и выше.
Наталья Анисимова описывает устройство доходов авторского проекта так: индивидуальные клиенты дают основной поток, но не самую высокую маржу — стоимость их привлечения через рекламу и агрегаторы остается ощутимой. Корпоративный заказ работает иначе: компании платят за кастомный маршрут, организацию трансфера, питания и дополнительного персонала, то есть покупают готовый продукт под ключ. «Этот высокомаржинальный сегмент, он обеспечивает стабильный доход за минимальное количество времени», — поясняет Анисимова.
Еще один источник — государственные контракты в рамках городских фестивалей и образовательных программ: денег здесь меньше, но такие проекты работают на репутацию и помогают выходить на новую аудиторию.
Музей-заповедник «Царицыно»
Айрат Багаутдинов утверждает, что развитый экскурсионный проект может рассчитывать на оборот до 4–5 млн руб. в месяц при рентабельности около 15–20%. Выручка на начальном этапе обычно составляет 200–300 тыс. руб.
По мнению Анисимовой, у рынка нет потолка, однако результат определяет не тема экскурсий, а бизнес-модель. «Личный бренд автора становится важным конкурентным преимуществом. Успешный проект сегодня — это не только креативная идея, но и грамотное финансовое планирование и умение оставаться в легальном поле», — говорит она.
Личный бренд автора становится важным конкурентным преимуществом.
В «Трипстере» настроены оптимистично: «Рост продолжится. Спрос на необычные форматы стабильно увеличивается год от года, а предложение за ним успевает», — говорит Наталья Дулебенец. С ней соглашается доцент Финансового университета при Правительстве РФ Петр Щербаченко. По его оценке, спрос на авторские экскурсии в Москве к 2027 году может вырасти на 30–35% благодаря внутреннему туризму и запросу на персонализированный опыт, а также благодаря социальным сетям — несмотря на блокировки, гиды активно работают с альтернативными платформами и собирают аудиторию.
Наталья Анисимова оценивает потенциал индустрии более сдержанно. По ее мнению, выбор направлений продолжит расширяться, однако устойчивость бизнеса будет держаться на глубокой экспертизе, деловой хватке и безупречной операционной работе.
Багаутдинов — единственный, кто говорит о плато: «С одной стороны, есть глобальный тренд, связанный с переориентацией на страну. С другой — препятствие в виде инфляции. Скорее всего, рост прекратится на несколько лет, пока не станет понятно, что происходит в финансовой сфере».
При этом он считает, что именно авторские маршруты задают направление всему рынку: «Когда мы начинали, никто системно не занимался архитектурной тематикой, а потом начали появляться и другие компании. Это и есть главная ценность таких проектов — они показывают, куда двигаться дальше».
