Панно созданное народным художником России Кронидом Гоголевым, Арт-кластер «Красный Октябрь»
В 2025 году Аналитический центр ВЦИОМ по заказу Ассоциации туристических агрегаторов (АТАГ) провел опрос о трендах бронирования путешествий. Выяснилось, что девять из десяти россиян организуют отдых, не прибегая к помощи агентств. Самостоятельной становится не только молодежь, но и старшее поколение: каждый второй турист 60+ планирует свою поездку онлайн.
Индивидуальный маршрут можно составить в цифровых сервисах. Среди них — RUSSPASS с неочевидными местами и готовыми вариантами прогулок. Причем не только в столице, но и в регионах: в сервисе есть специальный раздел «Золотое кольцо» с десятками маршрутов. Например, можно проехаться по старинным центрам народных промыслов или пройтись дорогой, которой в старину ходили на богомолье — просить лучшей доли или замаливать грехи.
Музей-заповедник «Гремячий ключ», Сергиево-Посадский район, Московская область
Согласно исследованию Комитета по туризму Москвы, каждый пятый россиянин приезжает в столицу по работе: на профессиональные выставки и форумы, конференции, тренинги. То же самое можно сказать о каждом восьмом иностранце. Последние совмещают бизнес с отдыхом: днем проводят переговоры и встречи, а вечером гуляют по городу. У такого формата есть свое название — bleisure-путешествия (от английских слов business — «деловой» и leisure — «отдых»).
Отельеры уже почувствовали этот тренд. «Москва — один из самых органичных рынков для bleisure: здесь деловая повестка и городские впечатления находятся в одной связке, — говорят представители ENZO Hotel Moscow. — Деловой сегмент формирует порядка 50–60% загрузки отеля. Cреди ключевых зарубежных рынков — Китай, страны Ближнего Востока (ОАЭ, Саудовская Аравия) и Индия».
Деловой туризм продолжит наращивать обороты в будущем: по словам мэра Москвы Сергея Собянина, к 2030 году количество бизнес-туристов значительно увеличится.
В гостиничной сфере уже сейчас растет спрос на апарт-формат и длительное проживание. Туристы, которые приезжают в командировку на несколько недель, хотят больше гибкости: просторные номера, собственную кухню, возможность жить в своем ритме, считают в ENZO Hotel Moscow.
Парящий мост, парк «Зарядье», Москва
Один из запросов современного путешественника — бесшовность. Отель должен работать как хорошо отлаженный механизм, чтобы постоялец мог заселиться без очередей, решить любой вопрос в пару касаний и не тратить время на бытовые мелочи. «Выигрывают те, кто управляет не только пространством, но и состоянием гостя», — утверждает сооснователь ZONT Hotel Group, эксперт Федерации рестораторов и отельеров России Александр Гендельсман.
Люди в возрасте от 60 лет начали путешествовать больше: в 2024 году в России доля таких туристов выросла до 7,6%. У этой категории Москва обошла по популярности даже курорты Ставрополья и Краснодарского края.
На старшее поколение ориентирован формат неспешных пеших прогулок. Их предлагает, например, запущенный в 2026 году проект «Москва. Традиции. Люди» — это 12 тематических экскурсий от опытных гидов и лекции об исторических постройках, например о «парадных фасадах Москвы» на Кутузовском проспекте. На подобные прогулки можно отправиться вместе с внуками. Для совместного досуга разных поколений также предусмотрены речные прогулки, множество мастер-классов и выставок — по определенным дням можно бесплатно попасть, например, в музей «Атом» на ВДНХ, рассказывающий об атомной энергии и новых технологиях.
Павильон «Атом», ВДНХ, Москва
В рамках развития промышленного туризма с 2012 года реализуется проект «День без турникетов». Несколько раз в год столичные технопарки, производства и ИТ-предприятия открывают двери для всех желающих.
Особое внимание также уделяют детям: проект «Город открытий» дает возможность заглянуть в профессии будущего и побывать в технопарках и научных центрах.
Еще один проект — «Открой#Моспром», на экскурсиях которого можно побывать в музее «Роза Эйнема» в историческом здании кондитерской фабрики «Красный Октябрь», посетить музей ракетно-космического предприятия «ГКНПЦ им. М.В. Хруничева» и даже выяснить, как делают подъемники на Московском электролифтовом заводе — к инициативе присоединились более 150 московских площадок.
Арт-кластер «Красный Октябрь», исторические корпуса бывшей кондитерской фабрики «Эйнем». Берсеневская набережная, Москва
В 2025 году объем производства продукции народных художественных промыслов вырос на 9,2%, такую статистику приводят в Минпромторге. Ключевыми покупателями остаются туристы в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и городах Золотого кольца. В столичных кружках юные москвичи осваивают тонкости хохломской и жостовской росписи, занимаются кружевоплетением, лепят глиняные игрушки. Российские маркетплейсы, в свою очередь, отмечают, что в 2025 году продажи кокошников взлетели более чем в два раза.
В поиске национальной идентичности люди тянутся к корням — и обе столицы на это отвечают. В Российском этнографическом музее осенью откроется выставка «Русский кокошник», а в Подмосковье полюбоваться старинными головными уборами можно круглый год в частном музее кокошника. Экспонаты для него собирали в экспедициях по Архангельской, Вологодской и Тверской областям.
Уникальное многослойное панно, выполненное в технике резьбы по дереву народным художником России Кронидом Гоголевым
Впрочем, русский стиль — это не только кокошники, это особый взгляд на дизайн в целом. Убедиться в этом можно во Всероссийском музее декоративно-прикладного и народного искусства в Москве, где с 2017 года открыта постоянная экспозиция «Русский стиль. От историзма к модерну». Здесь представлены работы художников Абрамцевского кружка и талашкинских мастерских: резная мебель, керамика, посуда, предметы декора. Другая ежегодная выставка, «Трын*Трава. Современный русский стиль» в Музее-усадьбе Муравьевых-Апостолов, знакомит гостей с художественной интерпретацией русского культурного кода. Дизайнеры, скульпторы и керамисты представляют предметы интерьера, вдохновленные народными промыслами, мифами и советским прошлым.
Экспозиции становятся мультисенсорными. Так, гости выставки «РУниверсум» в Петровском путевом дворце получали индивидуальные наушники, чтобы услышать треск льда, пастуший рожок и народные песни в инсталляции «Месяцеслов». В свою очередь, ольфакторная выставка «Красная Москва» в культурном центре «Зотов» познакомила туристов с ароматами прошлого, а посетители иммерсивного проекта «Жили-были» в исторических подземельях «Винзавода» проходили испытания, подобно героям русских сказок.
Музеям и выставочным залам вторят рестораторы: локальные продукты и разнообразие блюд народов России в меню — один из самых устойчивых трендов современного ресторанного бизнеса. В 2023 году на ВДНХ открылся фудхолл «Дом российской кухни». Не выезжая из Москвы, гости могут попробовать пельмени с камчатским крабом, удмуртские перепечи, карельские калитки и бурятские буузы.
Мультисенсорный арт-проект «РУниверсум»
Меняется и взгляд на сувениры: туристы больше не хотят привозить из поездки футболки и магниты. У столицы уже появился официальный сувенирный бренд «Москва» с универсальной базовой коллекцией одежды и аксессуаров — можно приобрести толстовку с надписью «Москва», кеды «Два мяча» или шопер.
Более того, в 2022 году стартовал проект по продвижению локальных марок «Сделано в Москве». Горожане и гости столицы знакомятся с товарами локального производства онлайн и офлайн. Одежду, товары для дома, косметику, игрушки и другие изделия, созданные столичными предпринимателями, можно найти в сезонных арт-павильонах проекта «Сделано в Москве» в рамках городских проектов «Лето в Москве» и «Зима в Москве». Также они представлены в фирменных магазинах в районных центрах «Место встречи». Арт-павильоны проекта «Сделано в Москве» стали одной из популярных «фишек» городских мероприятий. Здесь можно не только приобрести товары локального производства, но и провести время всей семьей. Зимой и летом в них проходят мастер-классы и другие интересные мероприятия.
Общемировой тренд туризма — смещение интереса с достопримечательностей в сторону нового опыта и впечатлений. Исследование ВЦИОМ еще в 2020 году показало, что с такой целью путешествует почти половина россиян (49%). В Москве этот запрос закрывают сменяющие друг друга городские сезонные проекты «Зима в Москве», «Лето в Москве», которые превращают столицу в город-праздник с ярмарками, концертами, мастер-классами и выставками под открытым небом.
«Московское чаепитие» как часть культурного кода столицы
Еще один способ получить яркие эмоции и переключиться, не дожидаясь длинного отпуска, — гастрономические экскурсии. По словам директора по маркетингу сервиса онлайн-бронирования экскурсий и туров Tripster Ивана Чиркова, их количество растет на 25% от года к году. Это чайные и кофейные прогулки, дегустации. «Спрос на необычные форматы в целом вырос на 38%», — говорит Чирков.
Развивается формат иммерсивных спектаклей-променадов на стыке экскурсии, театра и квеста, где участник становится действующим лицом сюжета, а столица — декорацией. Например, прогулки с необычными проводниками — звонарем, пчеловодом, актрисой, историком, комиком, — которые могут раскрыть город через свой личный опыт.
В экскурсионный формат встраиваются и современные технологии. «Например, VR-квест вдоль стен Кремля: участники надевают VR-очки и видят, как выглядела Москва после пожара 1812 года или как могла бы выглядеть Красная площадь, если бы на ней построили 150-метровое здание, — рассказывает Иван Чирков. — Реальный маршрут от Кутафьей башни до храма Василия Блаженного совмещается с виртуальным путешествием по эпохам».
