«Вы прислали вопросы, которые требуют раскрыть все секреты. Если на них ответить, тогда не будет тайны уникальности нашего бизнеса», — при подготовке этого материала редакция «РБК Стиль» получила не один отказ. У каждого на то была своя причина.
Но согласившихся рассказать, что происходит на цветочном рынке, и развеять мифы оказалось гораздо больше. Самый распространенный из мифов о сверхприбыльности вспомнил Самсон Согоян, генеральный директор и владелец фирмы «Самсон Букет»: «Существует мнение, что прибыль от продаж на 8 марта сопоставима со стоимостью квартиры. Но никто не учитывает, что цветы — скоропортящийся товар и есть списание». Какие еще подводные камни есть в этом бизнесе, как изменившиеся логистические процессы и курсы валют повлияли на ассортимент и стоимость цветов и о многом другом нам рассказали владельцы бизнесов — камерных семейных мастерских и крупных цветочных домов, основатели ферм и те, для кого цветы — это прежде всего социальное и экологическое предпринимательство.
Климатические условия в России неблагоприятны для круглогодичного выращивания нужного количества цветов. «Есть одна показательная величина — глубина промерзания грунта. Из-за нее в России плохие дороги и дорогие цветы, — рассказывает Сергей Буряк, креативный директор AzaliaNow. — Даже в южных районах для круглогодичного цветоводства требуются отапливаемые теплицы — довольно сложные сооружения, особенно когда речь идет о больших объемах». Исходя из рыночного спроса, который весьма высок, 80% цветов AzaliaNow закупает в Латинской Америке и только 20% — у российских предприятий.
Имеющиеся производства не покрывают потребностей огромной страны, поэтому цветы привозят из Японии, Нидерландов, Франции, Италии, Кении, Колумбии, Эквадора, Вьетнама, Израиля, ЮАР, Армении. Например, в огромном 11-метровом холодильнике цветочного дома «Самсон Букет» одновременно находятся 300+ видов растений, привезенных из дюжины стран. «В России выращивают тюльпаны, гиацинты, розы одноголовые и кустовые, гвоздики, герберы, ромашки, — рассказывает Самсон Согоян. — С каждым годом открываются новые частные фермы по выращиванию нового для страны ассортимента: циний, дельфиниумов, скабиоз, гелиантусов, георгинов. Радует, что качество и цена — хорошие. Особенность заключается в сезонности: лизиантусы и альстромерии доступны только в летние месяцы, круглогодично — лишь розы, а тюльпаны и нарциссы выращиваются к празднику 8 марта». Аида Губайдуллина, основатель и руководитель студии Leto Flowers, отмечает, что российские цветы часто пышнее, крупнее и свежее иностранных, а заломов от транспортировки у них меньше.
В стоп-листе — цветы из Красной книги. «У нас был сказочный запрос перед Новым годом, который мы не смогли удовлетворить на 100%, — это корзина подснежников, — расказывает Сергей Буряк. — Так как цветы занесены в Красную книгу, мы их не продаем. Но это не значит, что заказ остался невыполненным — флористы собрали для покупателя корзину с фрезиями, получилось очень красиво». По этой же причине ландыши, которые продаются в «Самсон Букете», — это сортовые окультуренные растения.
Эксперты сходятся во мнении, что средняя наценка на цветы составляет 40-55%. «Во-первых, цветы — сложный продукт: скоропортящийся, хрупкий, качество каждой партии зависит от погоды, плантации, страны производителя, — поясняет Ольга Опенок, совладелица цветочной мастерской «Городской букет». — Во-вторых, на цену влияет сложная логистика. У предпринимателя два пути: он либо закупает дорогие импортные цветы, в закупочную стоимость которых уже включены все сложности доставки, либо обращается к местным производителям в теплый сезон — с поправкой на нестабильное качество, маленький срок жизни цветка и небольшой ассортимент.
В-третьих, есть большой риск брака — почти в каждой партии приезжает несколько штук с поломанными стеблями, оторванными бутонами, помятой листвой. Стоит в плотный бутон свежей светлой розы попасть нескольким каплям воды, как через пять-семь дней лепестки начинают гнить и покрываться темными пятнами.
В стоимость цветка закладываются и постоянные расходы: высокая аренда, например, в историческом центре Москвы; зарплата флористов, которая оценивается в среднем по столице в 3500–6000 руб. в сутки (где-то выше, где-то с процентами от продаж); сложная сезонная упаковка (зимой — термоупаковка, во время дождя и ветра — много пленки, в жару — влажный пергамент и «водная упаковка»); миллион малых расходников: букетная карточка, атласная ленточка, жатый пергамент, натуральный крафт, бечевки, красивые коробки, пакетики с кризалом (подкормка), фирменные открытки».
«Во время пандемии цены на логистику увеличились и больше не вернулись к допандемийным показателям, — объясняет Согоян. — Кроме того, возросшие курсы валют увеличили стоимость закупки больше, чем на 40%. Цветы медленно, но верно превращаются в предмет роскоши».
Ощутимые изменения отмечает и Анна Коршунова, руководитель мастерской «Май—Май»: «Ухудшилось качество цветка: многие теплицы и производства не пережили карантин и закрылись, а те, кто остался, компенсируют потери за счет более дешевого сырья, большого количества удобрений и стимуляторов роста. Из-за этого увеличилось списание. Из-за проблем с логистикой часто не приезжают все цветы, которые мы заказываем, что сильно влияет на ассортиментную матрицу».
Но есть и положительные моменты, например, стремительное развитие локального фермерства и тепличных хозяйств, благодаря которым растет количество цветов и расширяется ассортимент. По словам Коршуновой, 8 марта остается самым прибыльным праздником, а вот 1 сентября и 14 февраля свои позиции теряют. Все более популярным становится День матери, который отмечают в последнее воскресенье ноября.
Сергей Буряк, креативный директор AzaliaNow: «В тренде масштабы. Наш самый популярный букет «Ла бель» состоит из 51 розы. Кроме того, любят покупать пышные гортензии за «зефирность» и отсутствие запаха, а также хризантемы, которые уважают за стойкость. Часто выбирают букеты в коробках и корзинах — это удобно, поскольку ваза не требуется, а подпитку цветы получают через специальную губку — флористический оазис».
Самсон Согоян, генеральный директор и владелец «Самсон Букет»: «Пандемия сформировала быстрорастущий тренд на интерьерные букеты и композиции — люди хотят украшать интерьеры, привносить в них кусочек живой природы. Если говорить об антитрендах, мы не поддерживаем моду на вывернутые лепестки роз и размашистые охапки. К нам приходят за сборными букетами и композициями. Мы представляем классическую авторскую флористику с канонами пропорций, гармонией и осознанной колористикой».
Аида Губайдуллина, основатель и руководитель студии Leto Flowers: «Сейчас в тренде естественность: словно шли по полю, собрали букет и поставили его в вазу. Кстати, букеты в вазах набирают популярность. Мы давно любим этот продукт и продвигаем его. Любопытно, но сейчас на каждое оформление найдется свой клиент: букеты классические и естественные, композиции в корзинках и шляпных коробках. Разве что букеты на каркасах остались в нулевых. Но мода циклична, не удивлюсь, если что-то подобное вернется».
Анна Коршунова, руководитель мастерской «Май—Май»: «Я наблюдаю глобальный тренд на натуральность и экологичность, поэтому все чаще можно увидеть букеты или совсем без упаковки, или завернутые в бумагу. Уже второй год максимально востребован антуриум — спасибо показам Loewe. Набирает обороты лилия и триумфально возвращается роза — еще раз спасибо модным показам».
Еще десять лет назад местные цветочные фермы можно было пересчитать по пальцам одной руки, а сегодня их в разы больше. «Рынок развивается невероятно быстро, — рассказывает Екатерина Фролова, основательница и совладелица Local Flowers. — Сейчас цветочные фермы есть в каждом регионе, от Калининграда до Находки, мы знакомы с коллегами в обоих городах. Флористы и конечный потребитель привыкают к «другим» цветам: живым, ароматным, меняющимся от сезона к сезону. С ними интересно работать, букеты получаются современными и дышащими, вызывают абсолютно иные эмоции».
«Нам всем нужно больше душевности в продукте, который мы покупаем, и фермерские цветы на 100% отвечают этому желанию»
Екатерина Фролова, Local Flowers
«Сезонное выращивание серьезно развито на юге России, там оно самое продуктивное из-за мягкого климата, — поясняют Инна и Константин Звездины, основатели фермы Fluffy Flower Farm. — Но большой вопрос — в прибыльности таких хозяйств, так как цветочный рынок в летний период перенасыщен предложением, а спрос падает из-за сезона отпусков. Цены на цветочную срезку сильно снижаются, что ставит под вопрос рентабельность бизнеса, связанного, например, с выращиванием пионов или георгинов в открытом грунте. Больше того, у большинства цветоводов юга России нет развитой системы продаж и доставки напрямую в салоны, в итоге им приходится продавать оптовым компаниям, что серьезно снижает рентабельность. Ферма нашего масштаба и принципов работы прибыльна при условии тщательного отбора ассортимента и устоявшейся системы продаж напрямую в цветочные студии».
Свой бизнес Звездины начали в 2017 году, вдохновившись примером американского фермера Эрин Бензакайн. Fluffy Flower Farm находится недалеко от села Вороново в Новой Москве. Часть посадок также располагается в Чеховском районе Московской области. Общая площадь составляет около 40 соток. «Примерно 70% площади занято сезонными теплицами, — рассказывает Инна. — На участке, и особенно в теплицах, мы порой высаживаем до трех культур за сезон: например, весной это ранункулюсы и анемоны, летом георгины, а в осень сажаем тюльпаны и прочие луковичные — фритиллярии, нарциссы, мускари. Наша особая гордость — георгины. Мы опробовали больше 200 сортов, из них около 40 находятся в постоянной коллекции». Ежегодно на ферме выращивают около 10 тыс. однолетних растений, около 6 тыс. георгинов, примерно 1 тыс. пионов, остальное — однолетние культуры, такие как львиный зев, космея, циннии и декоративные злаки.
Local Flowers — еще одна небольшая ферма. Она находится примерно в получасе езды от Рязани и занимает 0,5 га. По словам Екатерины Фроловой, с 2015 года команда наработала приемы и опыт интенсивного цветоводства, которые позволяют собирать внушительные урожаи (60-70 тыс. стеблей) даже с такой небольшой площади. «Некоторые позиции продаются пучками, а не поштучно, поэтому на расчет точной цифры нужно время, и она не важна для аналитики, — поясняет Фролова. — Мы ориентируемся на данные по каждой конкретной культуре и смотрим, скорее, на финансовые показатели, чем на общее количество стеблей». На ферме особенно гордятся разнообразными однолетниками — среди них космея, душистый горошек, разноцветные васильки и скабиоза. Это нежные и хрупкие цветы, которые невозможно привезти из-за границы и даже с российского юга в достойном состоянии. Много георгинов — это главные цветы фермы.
Цветы, выращенные местными цветоводами, — недешевый продукт. «Оптовая цена на выходе сопоставима с ценой на импорт, — признает Екатерина Фролова. — Короткий сезон, затратное производство, стоимость посадочного материала, которая напрямую зависит от курса валют». Основные клиенты ферм — магазины и декораторы. «Мы не продаем на оптовые базы, так как в этом случае не можем получить прибыль с продаж относительно небольшого объема срезки, — поясняет Константин Звездин. — Так как наши возможности ограничены и сорта пользуются высоким спросом, список клиентов практически не меняется из года в год, с многими у нас развиты партнерские отношения, и сбыт достаточно предсказуем».
Local Flowers, помимо салонов и декораторов, также работает с отелями и ресторанами, для которых необычные цветы — важная часть атмосферы. «Последняя группа клиентов — любители цветов, которые покупают наши фермерские охапки для дома, — рассказывает Фролова. — Их мы доставляем раз в неделю по средам. Состав охапок каждый раз новый, и обычно выложенный накануне дроп распродается за считанные часы».
Короткий сезон с мая по октябрь не единственная проблема локального бизнеса. Больше хлопот доставляет рабочая сила. «Цветочное фермерство — тяжелый и примитивный труд в грязных некомфортных условиях. Поэтому цветочные фермы открытого грунта всегда небольшие по площади, чаще всего на земле трудится одна семья», — поясняет Фролова. Тем не менее на развитие индустрии она смотрит с оптимизмом: «Цветочное фермерство перестало быть диковинным занятием, покупатели стали шире смотреть на цветы и готовы охотно покупать то, что еще пять лет назад мы не решились бы посадить. Наша задача сейчас — подстроить ассортимент к новым реалиям и предложить флористам альтернативы компонентов, которых они лишились за последние два года. Кроме того, во время пандемии в жизнь москвичей вошла привычка покупать цветы домой, и они с ней уже не расстались».
В планах Fluffy Flower Farm — ввезти в Россию новые линии декоративных растений и заниматься их размножением, а также построить отапливаемую теплицу и перейти на круглогодичное выращивание. Сейчас ее совладелец проходит обучение в магистратуре Университета Вагенингена в Нидерландах по направлению «Селекция растений и генетика». «Хотим запустить процесс селекции по интересным нам видам растений. Процесс достаточно длительный — получение чистого гомозиготного сорта может занять до восьми лет. Но мы приняли решение инвестировать в качественный рост — отбор наиболее продуктивных сортов, оптимизацию посадок, рост закрытых посадок в теплицах», — делится планами Звездин.
Вот уже почти 20 лет Флоранс Жерве д’Альдин не устает с улыбкой отвечать на этот вопрос: «Присмотритесь к своей женщине, когда вы дарите ей розы. Она всегда инстинктивно поднесет букет к лицу, чтобы услышать аромат. Розы пахнут множеством удивительных ароматов, а всех наших средств, и ваших тоже, не хватит, чтобы обрызгивать каждую розу духами. Из лепестков дамасской розы испокон веков получают драгоценнейшее эфирное масло».
«Фея розы» — уникальный для России проект, основанный француженкой. Тепличный комплекс находится в Калужской области, где выращивают самые ароматные садовые цветы, которые невозможно привезти и очень непросто вырастить. В 2000-е садовые розы не были в може, но д’Альдин с самого начала решила, что будет делать что-то особенное, не рассчитанное на массового потребителя. «Мы первые в России представили на рынке садовые розы в срезке, — поясняет она. — Как только мы наладили процесс выращивания выбранных нами сортов, ароматные садовые розы стали весьма востребованы на мировым рынке. Мы гордимся тем, что наши идеи опередили время и позже стали трендом».
«Выбор сортов делается исключительно по внешним качествам, надо доверять интуиции и эфемерной составляющей: аромату, цвету, открытию бутона, — рассказывает д’Альдин. — В нашем случае это невероятно чистая цветовая гамма, тональности ароматов, привнесенные нами формы бутонов. Производительность садовых сортов значительно ниже, чем у обычных тепличных роз. Это значит, что цветы дороже. Они хрупкие и не терпят плохого обращения, они ароматные, поэтому нетранспортабельные. Они могут лететь один день, но не могут ехать без воды до 14 дней, как сейчас, тем более пароходом в контейнерах».
Пандемия для «Феи розы» оказалась серьезным испытанием — в 2020-м Флоранс Жерве д’Альдин была вынуждена закрыть теплицу на зиму и не представляла, что делать дальше: «В России не было принято ни одной меры для помощи цветоводству. Но этот период дал возможность резко развернуться — у нас появилась новая концепция и собственная дистрибуция. Мы сделали то, что должны были смело сделать с самого начала, — начали работать напрямую с конечными клиентами». С тех пор «Фея розы» работает эксклюзивно для своего интернет-магазина. Теплица в Калужской области — собственная мастерская в Москве — ваза у клиента дома. Весь процесс занимает максимум четыре дня от момента срезки. «Такой продукт и такую схему можем предложить только мы», — заверяет Жерве д’Альдин.
С 2021 года «Фея розы» восстановила производство и инвестировала в новые сорта — процесс небыстрый, тем более в новых условиях работы. «Чтобы вывести на рынок новые цветы, важно сначала провести тесты в теплице, потом принять решение об инвестициях и дальше знакомить рынок с новым продуктом, — поясняет Флоранс. — В 2024-м мы сможем предложить рынку новые сорта душистых роз и совершенно новые цветы. Благодаря профессиональной искренности и честности, мы можем смело рискнуть предлагать новое, необычное, исключительно ароматное».
Букет по расписанию, когда, например, раз в неделю к вам домой или в офис привозят свежие цветы, — формат довольно новый, приживается он с трудом, но студию LEYKA сложности не пугают. В сентябре 2023 года команда переработала стратегию и закрыла офлайн-магазин, приостановила доставку стихийных заказов и полностью перешла на подписку. «В апреле 2018 года, когда мы только запустили подписки, это был мало востребованный продукт, который при этом позволял оптимизировать загруженность студии, — рассказывает Мария Борисенко, основатель LEYKA. — Со временем мы увидели потенциал и открытость аудитории к этому сервису. Средний класс стремится к красивому быту. Особенно заметный сдвиг произошел после пандемии. Люди стали больше времени проводить дома, и теперь они хотят окружать себя красивыми и качественными вещами». LEYKA привозит цветы один, два или четыре раза в месяц. Также есть возможность выбрать объем: одинарный, двойной или тройной.
Для подписки выбирают цветы, которые дольше остаются свежими, труднодоступные в цветочных магазинах и сезонные. «Примерно половина каждой поставки — это локально выращенные цветы, — отмеечает Борисенко. — Зимой в основном хвоя и зелень из Краснодара и Сочи, весной — ветки и луковичные. Летом доля локальных цветов в поставке превышает 80% за счет цветов, выращенных на подмосковных фермах. Их количество растет с каждым годом, а мы любим свежесрезанный, не измученный логистикой цветок. Кроме того, мы получаем виды и сорта, которые вряд ли довезут из Чили или даже Италии: нежные бахромчатые ирисы, виолу, космею, лесную анемону, а также тюльпаны, нарциссы, георгины и рябчики невероятного качества». Кстати, LEYKA не пользуется флористической губкой, потому что она распадется на микропластик и ее невозможно сдать в переработку. Есть целое движение флористов, разделяющих подобный взгляд, — #nofloralfoam.
Анна Коршунова, руководитель мастерской «Май—Май», тоже убеждена, что потребитель к подписке готов: «Цветы в доме — это не просто часть декора и украшение пространства, но и проявление заботы о ментальном здоровье. Это становится частью лайфстайла». «Май—Май» оформляет цветочную подписку на месяц (каждую неделю курьер будет привозить охапку сезонных цветов из свежей поставки) и дает возможность выбрать один из четырех размеров, от S до XL.
«Самое большое заблуждение со стороны клиентов — цветы должны стоять минимум неделю. Цветы никому ничего не должны. Это эмоция, которую ты получаешь в моменте».
Анна Коршунова, «Май—Май»
Аида Губайдуллина, основатель и руководитель студии Leto Flowers, отмечает, что подписку могут позволить себе состоятельные клиенты и те, кто готов цветами заниматься. Leto Flowers предлагает пять вариантов месячных подписок стоимостью от 44 000 руб. («Моно» или «В вазе») до 62 400 руб. («Стойкая»). Самая оригинальная, «Сделай сам», предназначена для творческих натур, которые смогут самостоятельно собирать композиции. В наборе, который курьер будет привозить каждую неделю, — слегка зачищенные цветы, секатор, ваза и ссылка на универсальную видеоинструкцию.
Соне Польской и Рите Меджович всегда были симпатичны местные растения: «Цветы, веточки, сорняки, которые мы видели на дачах, в походах, на прогулках, нравились нам гораздо больше скучных магазинных букетов из роз и хризантем». Эстетические потребности вдохновили их на создание бизнеса — так появился проект «Велоцветочница». Причем закупать цветы Соня и Рита стали у обычных садоводов из Подмосковья, как правило, пенсионеров, которые разводят цветы себе на радость. Такой подход сделал бизнес не только социальным, говорят предпринимательницы: «Флористическая индустрия — одна из самых неэкологичных: истощение почвы, огромный углеродный след от авиадоставок, использование химических удобрений и пластика. У нашей концепции есть бонус — использование локальных растений и минимальной упаковки делает бизнес экологичным».
«Велоцветочница» работает пять месяцев в году — с середины мая до середины октября. «Сезонность сначала была просто сайд-эффектом бизнес-модели, но быстро стала принципиальным моментом. Мы продаем цветы только тогда, когда они растут, — комментирует Соня. — Конечно, это создает трудности, не так просто удержать команду, когда не можешь обеспечить зарплату круглый год. С другой стороны, это создает возможности: у каждого из нас есть другие проекты и время на отдых от работы с растениями».
Магазин уже много лет базируется в «Циферблате» на Пушкинской. В сезон свежая поставка приезжает в мастерскую каждый день: цветы разбирают по видам, чистят от лишних листьев и расставляют по вазам. «Мы стараемся работать по предзаказу, — говорит Соня. — Это помогает рассчитать закупки и минимизировать количество завядших цветов. Спонтанные букеты мы тоже собираем, но стараемся настаивать, чтобы покупатели взяли в привычку писать нам заранее. Это, наверное, не бизнес-ход, а, скорее, проявление нашего коллективного социофобного менталитета».
Сейчас у «Велоцветочницы» десять поставщиков из разных частей Подмосковья. «Раз в несколько лет мы пишем пост в Instagram (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена в России) о поиске новых поставщиков, и это на удивление всегда работает, — рассказывает Соня Польская. — Наши подписчики показывают пост родителям или бабушкам, а те делятся с соседями по даче. Часть наших постоянных садоводов — родственники друзей и знакомых. Однажды каким-то чудом и совершенно без нашего участия объявление о поиске поставщиков в «Велоцветочницу» появилось в какой-то подмосковной газете, и мы несколько недель отвечали на звонки пенсионеров, каждый из которых по-своему понял объявление. Нам предлагали и вершки, и корешки и даже спрашивали, что мы шьем».
Формируя цены, «Велоцветочница» не опирается на классические правила цветочного бизнеса. «С каждой поставкой к нам приезжает уникальный набор, — поясняет Польская. — Это помогает составлять букеты, опираясь исключительно на свой вкус и запрос покупателя, не думая о том, сколько и каких именно цветов в него попадает. Из-за того, что мы работаем напрямую с простыми садоводами без посредников, получается продавать цветы дешевле. Сейчас нижняя ценовая граница — 1500 руб. за букет. По сравнению с началом бизнеса цены выросли, потому что команда разрослась — появились водитель и курьеры, помощники флористов, администраторы, увеличилась площадь мастерской, наш профессионализм вырос. Каждый год мы стараемся повышать зарплаты, и это тоже влияет на себестоимость букета».
Составляя букеты, «Велоцветочница» несколько отходит от канонов индустрии: «Нас не смущают опавший лепесток, покрасневший лист или неровность стебля. Важный отличающий нас момент — отсутствие стандартизированных форм букетов. У флористов всегда есть свобода для самовыражения и передачи своего чувства прекрасного».
