В этом году награду «Бизнес-книга года» и прилагающиеся к ней £30 тыс. выиграла журналистка Bloomberg Сара Фрайер за книгу «Без фильтра: инсайдерская история Instagram». Опрашивая сотрудников и инвесторов компании, напоминая о взлетах Instagram и скандалах, связанных с ним, автор рассказывает историю двух друзей, запустивших одно из самых популярных (и дорогих) приложений планеты и вынужденных покинуть свою же компанию. Рецензент Financial Times назвал книгу «захватывающей историей зависти», отсылая к непростым отношениям Instagram и Facebook после того, как компания Марка Цукерберга купила приложение. Хотя по накалу страстей повествование в «Без фильтра» ничем не уступает истории того же Facebook, рассказанной Дэвидом Финчером в фильме «Социальная сеть», книга дает и несколько важных уроков.
Совместный путь будущих основателей Instagram Кевина Систрома и Майка Кригера начался с работы над приложением Burbn (как вскоре поняли сами отцы-основатели, слишком похожего на Foursquare, чтобы предложить кардинально новый опыт пользователю). Проблемы с технической разработкой и поиском инвестора осложнялись тем, что Кригер оставался гражданином Бразилии — чтобы легально вести бизнес в Штатах, ему необходимо было оформить рабочую визу. Но доказать чиновникам, что Burbn — бизнес-проект, оказалось практически невозможно: о способах монетизации своего приложения стартаперы из Кремниевой долины задумываются уже после того, как оно попадает в чарты App Store и Google Play. В какой-то момент Кригер даже предложил Систрому найти другого партнера и не тратить впустую ни время, ни деньги. Но, как рассказывает Сара Фрайер, перед глазами Систрома стоял опыт сооснователей Twitter, не упускающих возможности поддеть друг друга, и конфликт Марка Цукерберга и Эдуардо Саверина, не поделивших Facebook. «Основатели в Кремниевой долине — агрессивные, амбициозные, желающие все контролировать и лишены эмоциональности. Кригер был хорошим слушателем, внимательным партнером, трудолюбивым и, как показали все испытания, хорошим другом. Систром не собирался рисковать, сотрудничая с кем-либо еще», — пишет автор книги.
Основатели Instagram Майк Кригер и Кевин Систром
Успех тандема обеспечивался тем, что один никогда не претендовал на сферы влияния другого: Систром занимался глобальными вопросами и выстраивал отношения с общественностью и инвесторами, а Кригер отвечал за техническую сторону дела. Хотя в 2017-м, когда Кевин Систром был увлечен заботой о своем новорожденном ребенке, Кригеру пришлось на месяц занять кресло CEO, и это только подтвердило правильность расклада: Майку хотелось как можно скорее снова уйти в тень.
В 2012-м, всего через полтора года с момента запуска, Facebook выкупил Instagram за рекордную на тот момент сумму для мобильного приложения — $1 млрд. Разумеется, это был шаг на опережение. «Если мы сами не создадим что-то, что может убить Facebook, это сделают другие», — любит повторять Марк Цукерберг. А если это «что-то» уже создано, то его остается только купить.
Цукерберг был не первым, кто предлагал Систрому сделку: долгое время к приложению присматривался создатель Twitter Джек Дорси, но сооснователь Instagram заверял его, что хочет сделать свою компанию настолько большой, что купить ее будет никому не по зубам. Что же заставило Систрома изменить свое мнение и пойти навстречу Цукербергу? Собеседники Фрайер в унисон говорят, что основатель Facebook пообещал сохранить независимость Instagram. Таким образом визионерские устремления Систрома и Кригера получали бы поддержку в виде финансовых ресурсов Facebook, но руки будущих миллионеров оставались бы развязанными. Как можно догадаться, распрощаться с иллюзиями основателям Instagram пришлось достаточно быстро.
Глава Facebook Марк Цукерберг и глава Instagram Кевин Систром
Чем успешнее становился Instagram, тем меньше Цукерберга устраивала идея независимости компании. Систрому и Кригеру навязывали модель рекламы, аналогичную Facebook (кстати, именно это стало одним из решающих факторов, заставивших отказаться Instagram от квадратной рамки), и взаимную интеграцию приложений, а параллельно с этим резали бюджет на новых сотрудников, так необходимых для развития видеоконтента. В конце концов, отток аудитории из Facebook в Instagram Цукерберг назвал каннибализмом и решил в итоге отключить все возможные каналы перехода пользователей из одной социальной сети в другую. Весьма показательной была и история с презентацией сервиса IGTV, ставшего настоящей победой для Instagram: глава Facebook не только не поздравил Систрома и Кригера с запуском, но и дал понять, что схожесть логотипов IGTV и приложения Facebook Messenger его, мягко говоря, не радует.
Главным ударом для создателей Instagram стали изменения в организационной структуре Facebook: в 2018 году управление «семейством приложений» (Facebook, Instagram, WhatsApp и Messenger) отошло давнему соратнику Цукерберга Крису Коксу. Хотя Систром и Кригер оставались во главе собственной компании, принимать решения самостоятельно становилось все сложнее. В сентябре того же года Кевин Систром сложил с себя обязанности CEO, Майк Кригер оставил позицию технического директора. «Я просил о ресурсах, независимости и доверии. Ничего из этого я не получил», — подвел Систром итог годам работы с Facebook.
Последний рабочий день основателей Instagram в компании
Если Систром был убежден в правильности сделки с Facebook, то его сотрудники не были столь оптимистичны: они боялись, что им не найдется места в большой корпорации. Как оказалось, не зря.
Фрайер пишет, что зачастую сотрудники стартапов соглашаются на низкую зарплату в обмен на долю акций, которые, как они надеются, со временем подрастут в цене. На момент сделки между Facebook и Instagram три сотрудника последнего могли претендовать на то, чтобы выкупить четверть принадлежащих им акций Instagram и конвертировать их в акции Facebook по сниженной стоимости. Однако сумма покупки была неподъемной — некоторым из сотрудников пришлось бы брать займ на $300 тыс., от чего их отговорили юристы: дело было слишком рискованным. Совсем скоро стало ясно, что эти $300 тыс. могли превратиться в $3 млн.
Технический директор Instagram Майк Кригер, главный разработчик Шейн Суини, глава компании Кевин Систром и первый сотрудник Instagram Джош Ридел
Команде Instagram оставалось уповать на стандартные зарплаты Facebook и бонусы (от $10 тыс.), если они проработают в компании больше года. Возможностей для торга Facebook не оставлял: каждый пункт трудового договора должен был остаться неизменным. Жизнь «инстаграммеров» при этом менялась достаточно сильно: им пришлось искать новые квартиры вблизи штаб-квартиры Facebook, подстраиваться под новые корпоративные правила и жертвовать той самой свободой, которой грезил Систром. А вопрос о собаке одной из сотрудниц — Джессики Золлман — и вовсе решался на высшем уровне: Кевин просил Цукерберга разрешить приходить работникам в офис со своими питомцами. Основатель Fcebook остался непреклонен, и Золлман пришлось добавить в строку расходов выгуливателя собак.
Чтобы развеяться, вскоре после сделки команда Instagram отправилась без боссов в поездку в Санта-Монику, которая, по словам Фрайер, «превратилась в сессию групповой терапии». Коллеги недоумевали, почему Систром не поделился с теми, кто был в команде с самого начала, долей из полученных многомиллионных выплат, ведь такая практика была весьма распространена в Кремниевой долине. Так они хотя бы смогли обзавестись собственным жильем. В итоге кто-то не проработал под контролем Facebook и года, так и не дождавшись бонусов, кто-то ушел чуть позже — увидев, как стартап, придуманный для самореализации творческого потенциала пользователей, превращается в глянцевого монстра по зарабатыванию денег. Как сказал один из топов Instagram: «Купив Instagram, Facebook будто положил его в микроволновку. В микроволновке еда разогревается быстро, но вы легко можете испортить блюдо». Впрочем, некоторые сотрудники оставались работать в компании и на момент написания книги.
То, что не устраивало старожил компании, — превращение Instagram в ярмарку тщеславия, — было между тем одним из основных драйверов его роста. Систром изначально сделал ставку на привлечение звезд. Когда Джастин Бибер одним из первых завел аккаунт в социальной сети, об этом написал даже журнал Time. Добавьте к армии фанаток канадского исполнителя поклонников Селены Гомес, с которой он на тот момент встречался, и вы получите необычайный приток пользователей. Активность в аккаунте Бибера была столь велика, что поначалу половина серверов Instagram обслуживала только его страницу.
Понимая, как важно удерживать внимание звезд, Систром лично разрешал их проблемы. Когда в 2015 году Майли Сайрус угрожала удалить свой аккаунт с 22 млн подписчиков из-за травли ЛГБТ-сообщества в Instagram, Систром отправился к ней в Малибу, где они вместе решили запустить кампанию по борьбе с буллингом. Когда в разгар конфликта с Канье Уэстом и Ким Кардашьян Тейлор Свифт получала тысячи негативных комментариев, она предложила Систрому разрешить пользователям отключать комментарии. Наконец, когда клан Дженнер-Кардашьян выразил недовольство, что их собственные комментарии под фото сестер тонут в океане чужих, Instagram начал раздавать знаменитостям синий значок верификации. Активность его обладателей стала выше ранжироваться алгоритмами соцсети.
Глава Instagram Кевин Систром с дизайнером Карлом Лагерфельдом
Но главным показателем того, что Instagram всегда боролся за интерес тех, кого потом стали называть инфлюэнсерами, — долгое игнорирование разработчиками функции репоста. Систром понимал, что в то время, как сила Twitter — в возможности создать вирусный твит, который появится в сотне тысяч других аккаунтов, сила Instagram в том, что контент пользователя не покидает его страницы. Именно это привлекало знаменитостей, которые, с одной стороны, могли самостоятельно выстраивать свой имидж в Сети, а с другой — понимали, что количество и разнообразие контента прямо пропорционально росту их популярности. Поэтому создатели Instagram так долго противились внедрению кнопки «поделиться» — даже когда пользователи стали массово устанавливать сторонние приложения вроде Regrann и Repost. Возможность контроля над личным брендом приносила весомые дивиденды не только знаменитостям, но и владельцам Instagram.
Однако именно проблема собственности на фотографии после сделки с Facebook обернулась для Instagram репутационным скандалом. С самого начала Систром не особо вникал в юридические тонкости, и даже пример пользовательского соглашения команда Instagram нашла в интернете, слегка адаптировав его под специфику приложения. После слияния компаний юристы Цукерберга взялись за переписывание пользовательского соглашения, чтобы оно соответствовало принципам корпорации. О том, что нового появилось в документе, руководители Instagram узнали из заголовков СМИ. «Instagram заявил, что имеет право продавать ваши фото», — предостерег читателей сайт CNET.
Новые правила давали компании право предоставлять фотографии пользователей рекламодателям без каких-либо компенсаций. И это при том, что никакой рекламы в Instagram еще не было: более того, никто пока даже не представлял, как интегрировать ее в приложение. И тем не менее в Twitter распространился хештег #deleteinstagram, а пользователи действительно начали отказываться от приложения.
На самом деле интернет был взбудоражен не столько действиями самого Instagram, сколько расширяющимся влиянием Facebook: на глазах многих подтверждалось мнение, что слияние погубит фотоприложение. Но, пытаясь спасти свою репутацию, Систром взял пример именно с Цукерберга и воспользовался его излюбленным приемом: письмом-покаянием. «Пользователи Instagram обладают всеми правами на свой контент, и Instagram не претендует на них. Мы уважаем всех художников и любителей, всех сердцем отдающихся созданию красивых фотографий, которые по праву принадлежат только им», — написал Систром в своем блоге. И эти слова имели успех: аналитика показала, что после публичных извинений количество скачиваний приложения вновь стало расти.
Очередным примером того, что честность и открытость — лучшая политика, стал запуск Instagram-сторис. Функция появилась в ответ на возрастающую популярность Snapchat: в то время как Instagram делал пользователей зависимыми от лайков и вынуждал их гнаться за идеальной картинкой, Snapchat дал зеленый свет неловким моментам, дурачеству и сиюминутному контенту. Долго думая, как повторить успех конкурента, Систром решил позаимствовать формат самоудаляющихся историй Snapchat, честно признавшись в этом публике. На этот раз решение главы Instagram шло вразрез с практикой Facebook: как отмечает Фрайер, типичная политика соцсети — слизать чей-то формат, а потом назвать это «естественной эволюцией» — часто вызывала насмешки. Систром же объяснил, что в заимствовании нет ничего постыдного: Snapchat придумал новый формат, как кто-то когда-то придумал формат электронной почты. И все это приняли.
Презентация IGTV
Не принял только Цукерберг: Instagram вновь обскакал большого брата. «Заимствование идей Snapchat сыграло на руку Instagram, но по неведомым причинам аналогичные попытки Facebook выглядят безнадежными», — приводит Фрайер цитату The Verge. Как показал опыт, привлечь общественность на свою сторону было намного легче, чем сосуществовать с раздутым эго Марка Цукербегра под крышей одной штаб-квартиры.
