Обманываться рады: почему мы верим красивым людям и покупаем дорогие вещи

В прошлом году ученые из Университета Йорка опубликовали результаты исследования, в ходе которого выяснилось, что нам достаточно посмотреть на лицо человека в течение всего 33 миллисекунд, чтобы составить впечатление о его привлекательности, понять, вызывает ли он доверие, а также определить его социальный статус. Если участникам эксперимента давали чуть больше времени (от 100 до 500 миллисекунд), их изначальная оценка почти не менялась. В свою очередь, группа ученых из Турции и США доказала, что, сформировав мнение о ком-то просто по фото, мы продолжаем руководствоваться им, даже когда встречаемся с этим человеком лично, спустя недели и месяцы.

При этом первое впечатление по понятным причинам не может быть полностью объективным: оно зависит, во-первых, от культуры, в которой мы выросли, а во-вторых, от истории нашей жизни. Если ваш опыт общения с иностранцами был исключительно положительным, а в вашем городе к тому же принято думать, что они обладают какой-то особой притягательностью, получив в дейтинговом сервисе сообщение от англичанина или француза, вы с большей готовностью пойдете на контакт. И впоследствии будете снисходительнее относиться к их проступкам, оставаясь в плену суждения, составленного в самом начале знакомства — или вообще задолго до него.

Обычно словом «гало» называют светящееся кольцо, которое возникает вокруг солнца или луны. Его нередко наблюдают путешественники высоко в горах, но при желании рассмотреть подобие гало можно даже вокруг уличного фонаря. В психологии этот термин стали применять в 1920-е годы с подачи американского исследователя Эдварда Торндайка, который путем экспериментов показал, что общее, глубинное впечатление о характере человека нередко формируется на основе поверхностных суждений о его поведении и внешности.

Торндайк привлек к своим опытам военных: он предложил двум офицерам оценить подчиненных по ряду характеристик. Выяснилось, что оба они были склонны считать солдат, обладающих лучшей физической подготовкой, более интеллектуально развитыми и наделенными лидерскими качествами, что далеко не во всех случаях соответствовало действительности. Неслучайно гало-эффект ассоциируют с так называемым стереотипом физической привлекательности: мы ошибочно допускаем, что красивые (в общепринятом понимании) люди обладают и другими одобряемыми обществом чертами. Они по определению кажутся более успешными, умными, здоровыми, счастливыми.

Это когнитивное искажение работает, разумеется, и в обратную сторону: например, существует мнение, что расщепление верхней губы и/или неба обязательно коррелирует с умственной отсталостью. На самом же деле, если такая генетическая особенность не является частью более сложного синдрома, интеллект человека в целом сохранен, а проблемы с учебой он может испытывать в том числе из-за социальной изоляции. От сходных проблем страдают и люди с высоким индексом массы тела: им сложнее найти работу, даже когда они обладают необходимой квалификацией. Более того, многие работодатели совершенно не задумываются, по какой причине в их головах профессионализм потенциального сотрудника оказывается напрямую связан с его весом.

В 1970-е годы Ричард Нисбетт и Тимоти Уилсон из Университета Мичигана опубликовали статью, впоследствии ставшую классикой социальной психологии. В ней речь шла об эксперименте, в ходе которого испытуемых разбили на две группы и показали каждой по одному интервью преподавателя. В первом случае он отвечал на вопросы дружелюбно, был мил и вежлив, признавался, что уважает учеников и их интересы. Во втором — держался холодно, говорил резко и не скрывал, что придерживается принципов строгой субординации. После испытуемых попросили не только оценить, какое впечатление на них произвел человек на видео, но и объяснить, почему. «Добрый» преподаватель предсказуемо понравился студентам больше, чем «злой». Но вот что удивительно: представители первой группы упорно отрицали, что мягкие жесты и приятная манера общения повлияли на финальное положительное суждение.

Этот опыт показывает, что люди не всегда осознают, почему им кто-то нравится, а кто-то — нет. Поэтому нас так легко обмануть привлекательной внешностью: хорошо одетый и модно подстриженный мужчина сразу вызывает больше доверия, чем условный Гоша — он же Жора, он же Гога — в нечищеных ботинках. По современным меркам герой фильма «Москва слезам не верит» уже отнюдь не выглядит подарком судьбы, но первая реакция на него героини Веры Алентовой — типичный пример отрицательного гало-эффекта.

Гало-эффект широко используется и в маркетинге — в частности, в бьюти-индустрии. Если упаковка выглядит солидно и дорого, мы переносим ее свойства на сам продукт и предполагаем, что он должен быть более эффективным, чем тот, который производитель поместил в невзрачную пластиковую баночку. Не меньшую роль играет и бренд, номинально выступающий гарантией качества, хотя тушь за 200 рублей может выполнять заявленные функции ничуть не хуже, чем тушь за 1000 или 2000.

Человек — социальное животное. Мы не только нуждаемся в том, чтобы окружение так или иначе валидизировало наши поступки и достижения, но и боимся попасть в изоляцию. Конечно, вероятность, что от нас отрекутся родственники и друзья, если мы не будем пользоваться каким-то шампунем или маслом для тела, стремится к нулю. Но когнитивные искажения так часто становятся ловушками именно потому, что мы их не замечаем.

Еще в 1950-е годы известный американский психолог Соломон Аш провел эксперимент, доказывающий, что мнение группы порой оказывает решающее воздействие на мнение индивида. Аш приглашал в комнату восемь человек (настоящим испытуемым из них был только один) и демонстрировал им карточки с изображением прямых линий: нужно было понять, какие из линий имеют одинаковую длину. «Засланные казачки» зачастую намеренно давали неправильный ответ, но в 75% случаев испытуемый хотя бы раз соглашался с ними, веря, что его обманывает собственный глазомер, а не другие люди. Эффект присоединения к большинству помогает в первую очередь разработчикам политических технологий, но создатели обычной рекламы тоже не упускают возможности получить от него выгоду. Поэтому каждый раз, когда вам попадется лозунг вроде «95% женщин довольны использованием этого дезодоранта», знайте: скорее всего, вами пытаются манипулировать.

Многим знакомо ощущение, когда, узнав о существовании новой песни, мы начинаем натыкаться на нее подозрительно часто — постоянно слышим по радио или телевидению, встречаем заметки о ней в электронных СМИ. На самом деле наше сознание просто устроено так, что оно на протяжении какого-то периода непроизвольно отслеживает упоминания о явлении, которое совсем недавно было ему совершенно незнакомо. Однако в результате мы часто приходим к идее, что в этом наверняка есть какой-то дополнительный смысл.

Такое когнитивное искажение называется иллюзией частотности, и рождается оно на стыке двух других хорошо известных и очень похожих психологических феноменов. Первый — селективное восприятие: мы склонны концентрироваться на тех явлениях, которые отвечают нашим ожиданиям, и не замечать остальные. Второй — предвзятость подтверждения: данные, говорящие в пользу наших убеждений, привлекают нас куда больше, чем те, что их опровергают.

Все это, безусловно, работает на руку рекламодателям: продумав кампанию так, чтобы в ней были задействованы несколько каналов информации, легко навести потенциального покупателя на мысль, что, раз уж на каждом углу говорят о какой-то марке косметики или одежды, значит, обязательно нужно приобрести что-то из ее ассортимента. При этом мнимое обилие «знаков» приглушает в нас желание почитать отзывы, попросить совета у друзей или обратить внимание на другие бренды, которые, разумеется, по-прежнему существуют. В романтических отношениях иллюзия частотности тоже может сыграть свою роль. Когда в компанию приходит новый коллега, мы автоматически обращаем на него больше внимания, чем на тех, кого уже хорошо знаем. Но иллюзия, что он постоянно попадается нам на глаза, вполне может стать поводом для влюбленности, хотя при других обстоятельствах этот человек нас вряд ли бы заинтересовал.