В 2024 году ряд изданий от Vogue до The Business of Fashion провозгласили байеров новыми випами моды. В условиях, когда люксовые бренды усложняют процесс покупки, формируя очереди у входа в бутики и вынося желаемую вещь не всем, не всегда и не везде, именно эти люди становятся палочкой-выручалочкой для клиентов. За рубежом их называют fashion sourcers, у нас — байерами, перекупщиками, консьержами, персональными шоперами и даже челноками. «Все люди, которые возят вам сумки из-за границы, это не байеры, это люди, которые просто в состоянии привезти вам сумку», — иронизировал ведущий «Модного подкаста» Алексей Сухарев. Как бы сегодня ни называлась эта профессия, сложно отрицать факт, что она имеет огромное значение в России, лишившейся привычных способов взаимодействия с зарубежными брендами. Но желание взаимодействовать с ними есть и, по ощущениям байеров, за последние пару лет оно только усилилось.
«Если раньше клиент накапливал капитал и анализировал необходимость любой крупной покупки, то сейчас люкс стал чем-то вроде антидепрессанта», — объясняют в консьерж-сервисе True Shopping, выросшем из услуги частного байера. Там вспоминают, что первый заказ на ювелирное изделие поступил со словами: «Я не знаю, что будет завтра, и хочу наслаждаться жизнью здесь и сейчас». Феноменальный рост стоимости люксовых изделий отпугнул немногих: те, кто мог позволить себе сумку Chanel купят ее и за $10 тыс. Единственное, что действительно могло пошатнуть интерес к люксу, — смещение фокуса в сторону российских брендов и ресейла, утверждают в компании по доставке товаров из-за рубежа Brandelivery.
Однако беспорядочные покупки для потребителя люкса не характерны: он смотрит на то, как долго вещь будет ему служить в плане актуальности и качества. «Купят, скорее, костюм Dior, а не Miu Miu, кашемир Loro Piana, а не Loewe», — объясняют в True Shopping. В консьерж-сервисе DStudio, работающем через страницу в запрещенной соцсети, отмечают, что вместо трендовых микросумок их клиенты предпочитают вечную классику, пусть и дороже, — Chanel или Hermès. На вопрос, связано ли это со страхом упустить горячий тренд, пока вещь идет в Россию, в сервисе отвечают, что сегодня сроки доставки сократились до пары недель.
Можно предположить, что владелец сумки за несколько тысяч евро способен приобрести ее без посредника, получив радость не только от обладания вещью, но и от процесса примерки и покупки. Байеры говорят, что покупатели лишают себя этой радости сознательно — не хотят тратить время в отпуске, и без того коротком с учетом долгих перелетов. Тем более что в бутике вещь могут не продать, отмахнувшись коротким: It’s sold out («Распродано»). Такая практика теперь есть не только у Hermès, где доступ к Birkin предоставляют лишь после солидной истории покупок, но и у других брендов высшего эшелона — Chanel, Dior, Louis Vuitton. «Чтобы нам вынесли мокасины в парижском Loro Piana, пришлось купить подушки для яхты, — вспоминают в True Shopping, объяснив, что в бутиках прямо с порога могут спросить электронный адрес. — Менеджеры смотрят, что и где вы покупаете. У Chanel, например, есть система по всему миру, разве что со Штатами не пересекается. Причем аксессуаров и обуви недостаточно — чтобы вынесли эксклюзивный лот, нужно брать одежду».
Чтобы получить доступ к мокасинам в парижском Loro Piana, пришлось купить подушки для яхты.
Байеры, приобретая вещи для клиентов на свой аккаунт, формируют разнообразную и длинную историю покупок. Но это не гарантирует им теплоту со стороны менеджеров бутика. Одни борются с посредниками, хотя сами способствуют их востребованности (в 80% случаев байеры работают открыто), другие «просто показывают собственную значимость и отстаивают эксклюзивность бренда». В ход идут комплименты, шоколад, шампанское, подарки на Новый год. По словам команды DStudio, если байеру удалось задобрить менеджера, то «распроданное» пальто Saint Laurent ему привезут прямо из хэд-офиса, а мокасины Loro Piana вынесут во всем многообразии размеров и цветов. А еще подскажут, в каком европейском бутике есть костюм Dior, и забронируют в нем рандеву для байера или его местного помощника.
Байеру с большой клиентской базой без помощника не обойтись. В True Shopping их более 20 по всему миру — чтобы найти вещь под запрос, часто нужно проверить 25–30 бутиков в Париже, Милане или Осло. Через дружественных менеджеров сделать это можно не всегда, поэтому приходится «ходить ногами». Также в сервисе работают модели, параметры которых соответствуют клиентским, — для понимания, как сядет вещь. Фото и видео сопровождают комментарии — о материалах, длине, посадке, самоощущении. Плюс сервис связывает клиентов с «бывшими портными Chanel, чтобы скорректировать вещь по фигуре или подшить» уже после ее доставки в Россию. Это позволяет минимизировать возвраты. Они в сфере персонального шопинга в принципе не приняты, но многие байеры идут навстречу клиентам, ведь лояльность превыше всего.
В стремлении удовлетворить запросы конкурирующие байеры объединяются в профессиональное сообщество с общими чатами, где в том числе просят коллег приобрести определенную вещь, если не имеют к ней доступа. Как рассказывают в DStudio, в этом случае байер выплачивает коллеге комиссию. Сам он может заработать меньше или не заработать совсем, зато сохранит клиента. К слову, комиссия у байеров разная и зависит от сложности заказа. «Если мы получаем ссылку на Farfetch с просьбой оплатить вещь зарубежной картой и обеспечить доставку в Россию, то комиссия минимальная, — объясняют в True Shopping. — Более трудоемкая задача — выкуп из бутика. Например, бывает, что комплект «распарен»: жакет в Лондоне, а брюки в Милане. Пока ищем, кто примерит одну часть костюма, просим отложить другую, хотя так делать нельзя. Коммуникация решает». В сервисе либо сразу называют точную сумму, в которую обойдется заказ, либо вилку, предлагая клиенту опции — доставка экспресс или не экспресс, курьером или почтой и так далее.
В компании Brandelivery, основанной командой проекта Vintage Voyage, признают, что не могут конкурировать с частными байерами по гибкости. Объем бизнеса требует игры вдолгую с минимальными рисками, поэтому сервис зарегистрировал юридическое лицо в ОАЭ и имеет партнерские соглашения с местными подразделениями Farfetch, Net-a-Porter, Mytheresa и других ретейлеров, а также с некоей компанией в Дубае, через которую работает с модными домами. Если клиентке Brandelivery нужны лодочки Chanel, то из парижского бутика их привезут в дубайский, откуда они уже отправятся в Россию. Поскольку не все бренды предусматривают трансфер, у сервиса также есть европейские юрлицо и склад.
Как рассказывают его представители, официальное партнерство более затратно, но дает «стабильность и независимость от мнения или настроения консультанта». А еще открывает доступ к таким возможностям, как проведение прямых эфиров для клиентов из люксовых бутиков. Например, в 2023 году Brandelivery организовал трансляцию из бутика Saint Laurent в Италии. Опыт, правда, оказался не очень удачным: были запросы на вещи, но не продажи. В отличие от азиатских стран, где прямые эфиры помогают продавать на «бешеные суммы», у россиян, как предполагают в Brandelivery, другой менталитет. Он основан на личном понимании, что нравится, а что — нет, на самостоятельности в выборе и отсутствии эмоциональности.
У россиян другой покупательский менталитет, основанный на самостоятельности в выборе и отсутствии эмоциональности.
Регистрация бизнеса в Дубае — это не только возможности, но и обязательства: в арабских странах строго наказывают за продажу подделок. В ответ на вопрос об аутентификации товара в Brandelivery дополнительно ссылаются на репутацию, сформированную за годы работы Vintage Voyage, и на документы о покупке, предоставляемые клиентам. Ими же доказывают оригинальность вещи в сервисе True Shopping — показывают чеки и банковские транзакции в приложении, где видно стоимость, время покупки и геолокацию. Некоторые байеры выкладывают в социальных сетях отметки реальных клиентов — при желании можно связаться с ними и спросить об опыте и впечатлениях. В DStudio также рекомендуют обращать внимание на вовлеченность байера: как быстро и открыто он отвечает на любые вопросы, касаются ли они ассортимента, цены или доставки.
Впрочем, свою логистику байеры раскрывать не спешат, объясняя только, что это «отдельный, очень сложный вид бизнеса». Усложняется он чутким таможенным контролем: из Евросоюза в Россию нельзя вывозить предметы роскоши стоимостью более €300 под угрозой конфискации или даже уголовного дела. Последний громкий случай произошел в конце ноября в Штутгарте, где у двух россиянок изъяли вещи дорогих брендов общей стоимостью более €110 тыс. Вероятно, женщины пытались оформить tax free, ведь обычно, как подчеркивает член общественного совета при Минтрансе Кирилл Янков, человек, вылетающий из ЕС, «вообще таможню не видит». Янков также рассказывает о распространенных способах минимизации рисков: «Вы можете эту вещь везти без этикетки, оторвать ее и сказать, что это вещь, которую вы носите, вы с ней приехали и с ней же уезжаете, какие-то вещи можете надеть на себя. Потом вы можете не покупать билет в Россию с пересадкой в Турции, а долететь до Стамбула, а там купить новый билет, и его немецкая таможня не увидит — и никакого экспорта или вывоза в Россию нет. И надо думать, из какой страны вылетать».
Влетать с люксом в Россию тоже нужно осмотрительно: таможня обязывает декларировать вещи на сумму более €10 тыс., в том числе если они личные. В ноябре россиянку задержали при попытке пройти через зеленый коридор во Внуково с часами Patek Philippe, а также двумя кольцами и колье Cartier, обвинив ее в контрабанде драгоценностей и неуплате таможенных платежей. Байеры говорят, что стараются уложиться в лимит, хотя заказы стоимостью более €10 тыс. тоже бывают. В публичной оферте Brandelivery даже называют комиссию при курьерской доставке таких заказов в Россию из ОАЭ — 6,5% от цены товара. Саму доставку кто-то осуществляет чемоданами, кто-то работает с международными отправлениями EMS. В этом случае клиент самостоятельно оплачивает пошлину при получении заказа, если его стоимость превышает порог беспошлинного ввоза в €200.
Авиапассажиры проходят таможенные коридоры в аэропорту Хитроу
Рассуждая, какие именно предметы роскоши заказывают сегодня россияне, разные байеры называют одни и те же категории: сумки, обувь и аксессуары. Одежда тоже пользуется спросом, причем не только отдельные модели, но и тотал-луки сразу после подиумных показов, в основном классические. Клиенты даже готовы встать в лист ожидания поступления вещи и делать предоплату. В True Shopping рассказывают, что лидером прошлого года по продажам был Dior, дальше идут Chanel и Schiaparelli. В Brandelivery дополняют список The Row, Prada, Gucci, Miu Miu, Balenciaga и Brunello Cucinelli.
Часто байеры сами формируют спрос. Представители DStudio вспоминают вспышку интереса к сумке Balenciaga Rodeo, которую «все хотели, потому что один байер выкладывал ее на своей странице». Клиенты приходят к консьержу со скриншотами публикаций из чужих аккаунтов и с вопросами, видел ли он вещь вживую и как оценивает рациональность покупки. Иногда присылают репортажи с подиумов, ссылки на соцсети инфлюенсеров, фотографии звезд с мероприятий или даже, как рассказывают в Brandelivery, «билборды из других стран, если заметили там что-то подходящее».
Но бывают и совершенно нетипичные заказы. В Oskelly однажды добывали для клиента сумку Hermès Faubourg в виде флагманского исторического бутика модного дома, сумку Hermès Himalaya, инкрустированную бриллиантами, и редкую мебель Chrome Hearts. В Brandelivery называют одним из самых уникальных и дорогостоящих заказов коллекционную книгу о Ferrari, поставляемую в алюминиевом футляре авторства Марка Ньюсона и подписанную Пьеро Феррари. DStudio удивил запрос на ботинки Alexander McQueen в виде лошадиного копыта, а True Shopping — на обувь с золотыми пальцами Schiaparelli, коллекционный саксофон и рюмки из муранского стекла по €3,5 тыс. каждая.
Иногда удивляет не эксклюзивность запроса, а масштаб — например, шесть тотал-луков Schiaparelli после показа в Париже. И чего-то большего — приглашения в первый ряд шоу или на закрытое клиентское мероприятие бренда — авторы таких запросов не ждут. Даже редко просят байеров оформить покупку в бутике на собственный аккаунт, чтобы сформировать красивую историю на будущее. Никто не знает, каким это будущее будет. Главное желание — получить свой антидепрессант и порадоваться ему, даже если это стоит больших денег.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных электромобилей и гибридов класса премиум.
Связь бренда и проекта очевидна: как профессиональные дизайнеры ищут баланс между эстетикой и функциональностью, так и автопроизводители стремятся к поиску золотой середины между технологичностью, тихой роскошью и осознанным потреблением. Автомобиль — важный элемент личного имиджа, и прогрессивная аудитория уже отказывается от автомобилей на ископаемом топливе, устремив свой взор на VOYAH как модного единомышленника своего персонального образа. Подробнее о моделях можно узнать тут.
Реклама, ООО «Моторинвест»
