Джулианна Мур
Что такое вел-эйджинг
Вел-эйджинг (англ. well-aging) — это образ жизни и отношение к уходу за кожей с фокусом на принятии естественных возрастных изменений, а не на борьбу с ними. В этом контексте используется словосочетание «благополучное взросление кожи».
В конце 2024 года в штаб-квартире ООН состоялся саммит Openstreams, посвященный проблемам старения. Один из ключевых вопросов форума звучал так: как на увеличение доли старшего поколения должна реагировать бьюти-индустрия?
Интерес к теме объясним: возрастная косметика была востребована всегда, и в обозримом будущем ее потенциальных покупателей станет только больше. По оценкам Research And Markets, объем рынка антивозрастного ухода для кожи к 2031 году достигнет $92 млрд, а среднегодовой темп роста составит 6,56%.
Параллельно с этим в индустрии назрел качественный сдвиг, связанный с философией самой бьюти-рутины. Риторика борьбы со старением уступает место заботе о здоровье и принятию возрастных изменений.
Качественное долголетие
Отказ от приставки «анти» в контексте космецевтики, как отмечает психолог сервиса «Ясно» Мария Игнатьева, свидетельствует о более глубоком культурном сдвиге, чем может показаться на первый взгляд. По ее словам, на протяжении десятилетий антивозрастная парадигма эксплуатировала один и тот же психологический механизм, связанный с тревогой перед утратой чего-либо. «Новая морщина ощущалась как дефект, седина — как поражение в гонке за молодостью, видимый возраст — как нечто, что необходимо скрыть, замедлить, отменить», — говорит психолог. Индустрия предлагала вступить в войну с собственным телом и при этом называла это заботой.
Мэрил Стрип
Вел-эйджинг, по мнению Марии Игнатьевой, возник в период формирования новой чувствительности к фальши: «Люди все острее распознают манипуляцию в визуальных стандартах, которые долгое время считались нормой. «Идеальное» лицо в рекламе вызывает не столько восхищение, сколько подозрение в том, что за безупречным фасадом скрывается страх».
Переосмысление антиэйджа можно описать как движение от отрицания к принятию. По словам Игнатьевой, вел-эйджинг выводит на передний план отношения с телом, в которых возраст перестает быть проблемой и становится просто фактом. «Когда женщина не воспринимает свое лицо как поле битвы, у нее высвобождается колоссальный внутренний ресурс, который прежде уходил на тревогу, сравнение и контроль», — заключает эксперт.
«Идеальное» лицо в рекламе вызывает не столько восхищение, сколько подозрение в том, что за безупречным фасадом скрывается страх.
По мнению сооснователя бренда AskMask Анны Савицкой, это не означает, что нужно отказаться от работы с морщинами, пигментацией или потерей упругости. Человек по-прежнему может желать видимого результата. «Разница в том, — объясняет Савицкая, — что морщина больше не считается дефектом, а возраст — проблемой, которую нужно срочно исправить». Врач-косметолог, эндокринолог Татьяна Евстигнеева добавляет: «Эта концепция напрямую связана с качеством жизни. Ее главная задача — напомнить, что кожа — это зеркало общего самочувствия, психологического комфорта и социальной активности».
На смену подходов также повлияло развитие культуры принятия себя, рост знаний о защитном барьере, микробиоме, фотостарении и, конечно, переосмысление образа зрелых актрис в киноиндустрии и медиа. Джулианна Мур, Мэрил Стрип, Сальма Хайек, Кейт Уинслет и другие знаменитости публично отказываются от радикальных операций и пропагандируют идеологию вел-эйджинга.
Функциональность кожи на клеточном уровне
В рамках вел-эйджинга уход становится более осмысленным и менее перегруженным. Татьяна Евстигнеева советует обратить внимание на философию скинимализма — использование минимального количества эффективных средств. Эксперт отмечает, что базу ухода составляют деликатное очищение, увлажнение, поддержка защитного барьера и ежедневная фотозащита. «Активы (антиоксиданты, ниацинамид, ретиноиды и кислоты) можно добавлять под конкретную задачу. Но не все одновременно и не ради самого ощущения интенсивного воздействия», — поясняет косметолог.
Кейт Бланшетт
В соответствии с вел-эйджингом косметички пополняются средствами с керамидами, которые глубоко увлажняют, восстанавливают и укрепляют естественный защитный барьер. Одновременно растет интерес к компонентам, поддерживающим естественные механизмы кожи и близким ей по структуре: холестеролу, жирным кислотам, сквалану, аминокислотам. Евстигнеева добавляет, что также востребованы биомиметические компоненты, которые идентичны тем, что естественно содержатся в коже. «Среди них могут быть пептиды, которые стимулируют выработку коллагена, поддерживают упругость и эластичность», — рассказывает врач.
Активы можно добавлять под конкретную задачу. Но не все одновременно и не ради самого ощущения интенсивного воздействия.
Бьюти-эксперт предлагает выбирать уходовые средства, обращая внимание не на возрастную маркировку на упаковке, а на текущее состояние кожи. Насторожить должны обещания «повернуть время вспять», «стереть десять лет» или «полностью убрать морщины». Уход способен заметно улучшать состояние и внешний вид кожи, но не отменять биологический возраст. Стоит сместить фокус в сторону укрепления барьерной функции, снижения хронического воспаления и поддержки ее долгосрочного здоровья.
Смена риторики брендов
В унисон тенденции меняется коммуникация бьюти-брендов. «Реклама призывает обратить внимание не на возраст, а на конкретную нужду дермы», — замечает Татьяна Евстигнеева. Меняется и визуальная коммуникация. В кадре появляется взрослая кожа с естественной текстурой, пигментацией и мимикой. «Возраст модели больше не скрывают, — продолжает эксперт, — а ценность женщины не объясняют тем, насколько молодо она выглядит».
Хелен Миррен
Первым отказался от термина «антиэйдж» журнал Allure. В 2017-м главный редактор издания Мишель Ли объявила о прекращении употребления слова в материалах медиа. Среди брендов активно продвигает заботу о возрастных изменениях кожи Dove, который с 2007 года развивает линию Pro-Age. В нее входят средства для женщин в пред- и постменопаузальном периоде. Lancôme создает продукты на стыке науки о долголетии (longevity) и биотехнологий, например антивозрастной восстанавливающий крем для лица Absolue Longevity MD. В серии делают акцент на клеточном обновлении и защите митохондрий.
Еще один пример — кампания марки Paula's Choice The Long Game. В рекламе, посвященной запуску сыворотки Cellular Youth Longevity Serum, снялись четыре спортсменки (одной из них 100 лет) во время тренировки.
Работает со взрослыми амбассадорами и L’Oréal Paris. Актрисы Хелен Миррен и Джейн Фонда продвигают линию Age Perfect.
Возраст модели больше не скрывают, а ценность женщины не объясняют тем, насколько молодо она выглядит.
Но не все так однозначно. Анна Савицкая считает, что даже международные бренды пока находятся в переходной точке. Они могут одновременно говорить о принятии возраста и продолжать использовать формулировки вроде «молодой вид кожи». Российские проекты, по наблюдениям Татьяны Евстигнеевой, подхватывают движение осторожно и первым делом уходят от громких обещаний вроде лифтинга и омоложения. «Эта смена заметна не столько в крупных имиджевых кампаниях, — добавляет она, — сколько в названиях линий, карточках товаров и контенте».
Так, марка SmoRodina химика-технолога Анастасии Семеновой назвала специальную линию Smart Age. При это слово «антивозрастной» в описании средств пока сохранилось. Openface строит коммуникацию вокруг увлажнения, сияния, восстановления и распространения знаний о липидах кожи, в свою очередь, AskMask презентует продукты через состояние и потребности дермы: чувствительность, нарушение барьера, обезвоженность, тусклый тон, необходимость восстановления.
Международные бьюти-бренды пока могут одновременно говорить о принятии возраста и продолжать использовать формулировки вроде «молодой вид кожи»
Стареть правильно — по желанию
Бренды меняют язык, потому что изменился и сам потребитель. Маркетинг неизменно следует за потребителем, даже если делает вид, что ведет его за собой. «Когда женщина больше не хочет противостоять своему отражению, «борьба» на этикетке работает против продукта», — говорит Мария Игнатьева. Она считает, что за сменой нарратива стоит вполне прагматичное наблюдение: забота продается лучше страха, особенно аудитории, которая уже научилась распознавать тревожные триггеры. Психолог уточняет: «В контексте благополучного взросления кожи возраст понимают как опыт, индивидуальность и право не соответствовать образу вечной молодости».
Забота продается лучше страха, особенно аудитории, которая уже научилась распознавать тревожные триггеры.
Анна Савицкая предупреждает и об обратной стороне тренда: вел-эйджинг рискует стать еще одним рыночным нарративом, в котором принятие окажется таким же обязательным стандартом, каким раньше была «вечная молодость». Она считает, что подлинное желание заботиться о себе невозможно навязать через крем или рекламную кампанию — оно формируется внутри, в тех отношениях с собой, где человек способен выдержать собственное несовершенство, не разрушаясь и не прячась за очередной концепцией того, каким он должен быть. «Важно не создать новую обязанность — «стареть красиво и правильно». Совсем необязательно любить каждую морщину или отказываться от косметологии. Концепция возвращает возможность выбирать без стыда и давления», — напоминает бьюти-эксперт.
