В какой обстановке вы придумываете? Дополнительные стимуляторы (кофе, алкоголь, сигареты) помогают или мешают?
Мне кажется, что настоящему креативщику ничто из вышеперечисленного не дает силы креативить. У него просто такая потребность — креативить. Как у писателя — потребность писать. Это просто такой человек, у него такой склад ума, он так мыслит и так себя выражает.
То есть никаких специальных условий не нужно?
Ну что значит не нужно? Если человека поместить под воду, он не сможет там долго креативить.
И легенда о том, что в мире рекламы все кокаинисты, как герой Бегбедера, — всего лишь легенда?
Да. Как я знаю из личного общения, кокаинизм и прочее процветает в большей степени в client-service, а не в среде креатива. Креативные люди не нуждаются в такой подпитке. А у Бегбедера было много преувеличений и желания написать скандальную историю. Но это роман — что-то правда, что-то вымысел, что-то умножается на десять, что-то делится на два.
Кстати, о скандалах. Как вы относитесь к скандальным рекламным кампаниям? Когда люди идут на заведомый риск санкций со стороны ФАС, например ради того, чтобы реклама «выстрелила»?
Ну если она действительно «выстрелит» за день-другой, прежде чем ее запретят, то риск может быть оправдан. Можно, скажем, позлить РПЦ... Но неясно, сколько такая реклама провисит и какой у нее будет выхлоп. Всякий раз надо думать, что ты делаешь и как при этом не попасть в колонию.
Юмор в рекламе универсален или то, что работает в одной стране, не работает в другой?
С юмором надо обращаться как с рабочим инструментом. Если ты берешь молоток, то следи, чтобы по пальцам не ударить. Шутка может быть тонкой или, напротив, на грани дурного тона — все зависит от целевой аудитории. Конечно, если я предлагаю адресату рекламы вещи, которые ему непонятны, то реклама его не заинтересует. Но даже если ты обращаешься к условной «сорокалетней домохозяйке» (есть такой термин), необязательно делать для нее журнал «Тещин язык». Можно и по-другому. Люди лучше и умнее, чем о них думают.
В жюри рекламных фестивалей должны быть люди, которые занимаются рекламой. У фестиваля рекламы Red Apple были в свое время попытки собрать жюри из «представителей общественности», но мне это кажется тупиковым путем. В жюри больших кинофестивалей сидят режиссеры или актеры, то есть люди, которые непосредственно соприкасаются с этим процессом. Так и в рекламных конкурсах в жюри должны быть люди, имеющие отношение к рекламе не как потребители, а как производители.
Ну да, не стоит приглашать белых мышек на защиту кандидатской по биологии.
Насчет мышек не знаю — не имел дела с кандидатскими по биологии.
Что и кто сейчас лучше всего продает — секс, образ человека «такого же, как ты», знаменитости, страх, провокация?
Мне кажется, лучше всего продают идеи. Когда есть умные идеи, основанные на инсайте, на знании человеческой природы и человеческих потребностей. Некоторые говорят, что креатив — нечто, что нужно только самим креативщикам для того, что получать награды. Но я считаю, что креатив и есть то, что продает. Ни секс, ни кровь, ни мясо, ни война не продают. Есть известная формулировка «три B» — Babies, Beauties and Beasts — то, что рождает эмоциональный отклик: шок, умиление, сексуальное возбуждение. Но если сделать плохой ролик, а потом поместить туда собачку, красивую девушку определенной степени обнаженности и младенца, ролик от этого лучше не станет.
Каким рекламным приемом вы ни за что не воспользуетесь в профессиональной деятельности и почему? Что вы считаете запретным в рекламе?
Вопрос темы. Скажем, в коммерческой рекламе убитый ребенок — вещь абсолютно недопустимая, но социальный проект, в котором речь идет о геноциде, — тот случай, когда такие образы могут быть необходимы.
То есть для вас запретов не существует?
Запреты всегда есть. Всегда есть конкретный случай, и в его рамках что-то можно и нужно, а что-то нельзя делать.
Российская социальная реклама выглядит ужасающе беспомощно и местами просто убого. Она ни на что не вдохновляет. На ваш взгляд, в чем проблема? Почему мы научили людей покупать правильный порошок, но не можем внятно донести до них, что писать SMS за рулем опасно? Почему все так плохо?
А с чем у нас хорошо вообще? Мне кто-то говорил про эту кампанию «Все равно?!» как о неудачном примере социальной рекламы. Думаю, что вся проблема в бесплатности. Агентство делает работу и приносит клиенту. Если клиент платит деньги, он может сказать, что ему все не нравится. А там приносят работу, которая заказчику может и не нравиться, но так как работа сделана бесплатно, ему, может быть, неловко сказать: «Плохо, давайте переделаем». Хорошая работа бесплатно не делается. Но это моя догадка, я с такими заказами не работал.
Мы постоянно говорим, что Россия отстает от цивилизованного мира. У нас вечно все находится на начальной стадии, в зачаточном состоянии. Спросишь ресторатора — гастрономическая культура только начинает развиваться. Спросишь музыканта — вкусы людей только начинают формироваться. Спросишь спортсмена — спорт лишь недавно начал подниматься с колен и получать финансирование. А с рекламой-то у нас как?
В общем так же. Рекламная коммуникация у нас только развивается, мы делаем первые шаги. У нас, как и в любой стране, есть проблемы. Везде с ними борются, и везде они остаются.
Тот факт, что в этом году российские ролики взяли несколько призов на «Каннских львах», позитивно скажется на уровне нашей рекламы?
Я думаю, что в любом случае это некая высокая планка, которая задает ориентиры, и тот факт, что Россия уже несколько лет берет призы в Каннах, убеждает в том, что это уже не случайность. Мы еще не стали рекламной державой первого ряда, но из «третьего мира» постепенно начинаем выходить.
Представители каких стран традиционно сильны в создании рекламы и, на ваш взгляд, почему у них это получается лучше остальных? Сейчас главная рекламная страна — США?
Нет. И в Азии, и в Латинской Америке, и в Британии, и в других странах много агентств, которые делают очень яркие работы. С чем это связано — не могу ответить. С чем связано то, что в Юго-Восточной Азии такое количество блестящих кинорежиссеров? Исключительно талантливые люди, причем сплошь молодые. И где они у нас?
Кто сейчас определяет лицо российской рекламы? И как к нам относятся на том самом цивилизованном Западе?
После успехов в Каннах нас принимают лучше, чем раньше.
А где вы берете в свой «полк» новобранцев?
У арт-директоров понятно какой должен быть бэкграунд: Строгановка, Высшая школа дизайна, подобного рода вузы. Они хотя бы какие-то основы дают для того, чтобы человек нормально справился со своими задачами. А копирайтеры берутся неведомо откуда. У нас нет вузов, которые их систематически готовят.
А за что выгоняете из профессии?
Если человек плохо работает, его, наверное, надо гнать из любой профессии.
Реклама (в частности, печатная) середины и второй половины прошлого столетия кажется остроумной, точной, понятной и очень часто актуальной по сей день. О современной российской рекламе такое сказать сложно (о ее неувядающей актуальности — особенно). В какой момент произошел перелом? Потребители деградировали или создатели рекламы?
Я не совсем понимаю, о чем вы говорите. Есть разные подходы. Можно идти на поводу у аудитории, можно пытаться аудиторию развивать. Первая стратегия мне кажется краткосрочной, вторая — долгосрочной. Последняя — рискованная, но, не рискуя, ничего не получаешь. Наше телевидение — прекрасный образец того, что бывает, когда перестают развивать аудиторию. С рекламой может произойти то же самое. Когда клиенты тебе говорят: «Ну люди же ничего не понимают, не надо им ничего умного говорить» — мне это кажется странным. Такое отношение к собственной целевой аудитории должно настораживать.
Расскажите, что конкретно вы делаете как креативный директор. Вот приходит бриф — дальше собираете сотрудников или же на какое-то время запираетесь в кабинете и погружаетесь в мыслительный процесс? Или же ваша команда предлагает несколько идей, а вы выбираете лучшие, на ваш взгляд? Как работает этот механизм с вами, как дирижером, во главе?
Боюсь, я очень плохой начальник. Как администратор я не слишком хорош. Я вижу свою роль как человека, который не то что бы вдохновляет — это слишком громкое слово, — но отвечает в большей степени за творческую часть процесса. Мне кажется, я веду себя не как начальник в абсолютном понимании большинства людей.
А случается отбирать у подчиненного работу, чтобы доделать самому?
Отобрать, а его самого убить! Если серьезно, отбираешь редко, а доделывать приходится.
Кстати, о преступлениях — ваши идеи воруют? Вы сами воровали чужие идеи или ходы?
Воровство идей — сложная тема. Есть мнение, что любая идея — плагиат, потому что идеи не рождаются на пустом месте. Все возникает из того, что ты видел или слышал и как-то трансформируешь, в большей или меньшей степени. Чтобы идея появилась с нуля — такого практически не бывает. В рекламе часто одинаковые мысли приходят разным людям в разных местах планеты. Думать, что одни украли у других, даже учитывая «разгул интернета», не стоит. Мысли носятся в воздухе, и кто их более чутко улавливает, тот их и берет. Такого, чтобы вора идей я хватал за руку, — не было.
А как вы отдыхаете?
По-разному. Смотрю кино, провожу время с детьми.
Для вас существенны статусные символы топ-менеджера — часы, дорогие костюмы, аксессуары?
Я к этому равнодушен абсолютно. Зачем мне покупать часы за $100 000, если эти деньги можно потратить гораздо умнее? Куда-нибудь съездить, дать в долг тому, кому они нужны.
Беседовала Вероника Гудкова
