Мегаполис

интервью

Александр Шумский
генеральный продюсер RFW
18 января 2014

«Русским дизайнерам не нужен экспорт»

Генеральный продюсер Mercedes-Benz Fashion Week Russia и один из наиболее влиятельных людей в мире высокой русской моды рассказал «РБК-Стилю», зачем отечественные дизайнеры едут в Лондон, кого одевают в Москве, почему используют национальный колорит и не работают на экспорт.

«РБК-Стиль»: Для кого сегодня проводятся fashion-показы – для байеров или для потребителя?

Александр Шумский: Часто приходится слышать сравнение показов в Москве и, скажем, Нью-Йорке не в пользу наших дизайнеров. Но это непрофесииональный подход. У больших западных брендов другая экономическая реальность, поэтому их сравнивать с кем бы то ни было некорректно. Большие дизайнеры показывают на подиуме далеко не весь ассортимент, а, бывает, треть – четверть коллекции. Получается, то, что показано на подиуме, обязательная программа для всех байеров, потому что эти вещи будут растиражированы в СМИ всего мира. То есть показ делается для того, чтобы воздействовать на конечного потребителя – не случайно сегодня даже у больших брендов fashion-шоу проходят по графе маркетинговых расходов.

Сегодня задача показа – как можно громче и ярче заявить о коллекции. Время, когда все показы делались, прежде всего, для байеров, давно ушло. Только дилетанты думают, что клиенты на показы не ходят: в том же Нью-Йорке существенная часть аудитории большинства показов – это клиенты, друзья и тусовка дизайнеров, правда, это касается не глобальных брендов, а относится, преимущественно, к молодым и начинающим дизайнерам. Но не надо сравнивать Ralph Lauren и Chanel с Leitmotiv (итальянский молодой бренд, участник Недели моды в Милане) и Дашей Гаузер: у первых миллиардный бизнес, а у вторых бизнес измеряется несколькими миллионами. У русских дизайнеров – самых известных и успешных – оборот бизнеса очень редко превышает 2 – 3 миллиона долларов в год. Естественно, состав публики у больших брендов и, например, наших дизайнеров отличается. Если ваша одежда продается в 1000 магазинов по всему миру, вы сделаете отдельных показ для байеров этих магазинов. А если ваша одежда продается в 5 торговых точках, то сколько байеров обязательно придут на ваш показ? Если вы думаете, что такая ситуация только у московских модельеров, то вы заблуждаетесь: пожалуй, четверть участников London Fashion Week находится в таком же положении, что и наши.

Что касается Недели моды, то ее роль что в Нью-Йорке, что в Москве проста – создать качественную площадку и хорошие условия для дизайнеров. Но мы не занимаемся приглашением гостей на конкретные показы. За посещаемость каждый дизайнер должен бороться уже самостоятельно, а это огромная работа – привлечь на свой показ нужных людей, которые будут обсуждать, предлагать коммерческие проекты, рассказывать о дизайнере в прессе, в блогах. Когда fashion-шоу только прошло, невозможно судить о его состоятельности, понимание приходит позже. Если о нем говорят, то все удалось.

«РБК-Стиль»: Почему российские дизайнеры плохо экспортируются на Запад? Нашу моду не понимают за пределами России?

А.Ш.: Нет никакого экспорта русского дизайна. А зачем? Наши дизайнеры могут расти и развиваться в России. На Западе, в принципе, плохо знают привозных дизайнеров откуда угодно. Более того, в одной европейской стране обычно мало что знают о моде соседнего государства. В Париже не знают дизайнеров из Дании, не знают и из Германии. Почему же должны знать о моде из России?

Появляется такое огромное количество модельеров, что уже не стоит такая задача, чтобы о вас узнали везде. Да и чтобы быть узнаваемым везде, нужно везде продаваться. А продажи у всех российских дизайнеров очень ограничены, они не могут производить много.

«РБК-Стиль»: Тогда зачем наши так стремятся ехать на Запад и запускать свои бренды там?

А.Ш.: Наши едут на Запад не для того, чтобы там остаться, а для того, чтобы потом вернуться. Это действенный ход для улучшения своего позиционирования здесь, в России. Это помогает сделать свою моду более эксклюзивной и дорогой. Серьезных продаж там никто не достигает, экспорт своего бренда на Запад является маркетинговым ходом, а бизнес наши дизайнеры делают здесь. Потому что, если хочешь делать бизнес в Лондоне, нужно туда переехать насовсем. Невозможно быть модным парижским дизайнером, живя и работая в Москве.

Получается, что нашим дизайнерам экспорт не нужен. У нас огромный привлекательный рынок, это к нам сейчас все стремятся. В московской Неделе моды хотят участвовать испанцы, итальянцы, французы, каждый год желающих масса! Потому что они заинтересованы в нашем большом быстрорастущем рынке. Но Mercedes-Benz Fashion Week Russia отдает предпочтение русским дизайнерам – это всем известно.

«РБК-Стиль»: Западным модельерам сейчас тоже трудно пробиться на мировой рынок?

А.Ш.: Да, в наше время просто не такие возможности для выхода на мировой уровень, как были у тех, кто начинал в восьмидесятые годы и раньше. Ситуация на рынке во всем мире сильно изменилась. Итальянский дизайн – это мировой бренд, и тем не менее даже новые итальянские дизайнеры сталкиваются с похожими проблемами. Так что это «средняя температура по больнице».

Сейчас нет ни одного лондонского дизайнера, который бы появился за последние лет семь или восемь и который бы одевал весь мир, продавался огромными тиражами, открывал монобрендовые бутики. Понятно, что для этой цели надо найти хорошего партнера, поэтому многие мечтают удачно «продаться» LVMH или PPR (Kering), такие мысли есть и у пары – тройки наших соотечествеников. Думаю, это малореальная история: с точки зрения бизнеса куда выгоднее развивать крепкие люксовые бренды, которые показали рост даже в кризис, чем браться за молодых и талантливых. Prada Group, завладев Jil Sander, не смогла обеспечить не то что рост бренда, но даже отсутствие убытков. А Jil Sander никак нельзя было назвать молодым брендом, и было это задолго до кризиса.

Показательна бизнес-история британского бренда Jenny Packham, известного своей работой с селебрити – от Анжелины Джоли до Дженнифер Лопес. Дженни участвовала в нашей неделе моды в Москве несколько раз, поэтому я хорошо знаю развитие марки изнутри – брендом управляет ее муж. В этом году JP исполняется 25 лет. Jenny Packham успешно продавалась в бутиках и универмагах по всему миру и только лет пять назад – на 20-м году существования! – открыла первый собственный магазин в Лондоне. На момент открытия первого монобутика оборот бизнеса Jenny Packham был 20 – 25 миллионов долларов в год. Немалая часть этого бизнеса приходилась на свадебные платья. Свадебная мода и сегодня занимает существенную долю в обороте бренда, а это, кстати, в основном, работа с частными клиентами. Большую часть денег Jenny Packham зарабатывает на индивидуальном пошиве свадебных нарядов. Несмотря на то что бренд Jenny Packham известен во всем мире, любим в Голливуде, за все эти годы открылся только еще один собственный магазин – в Париже.

Марка развивается аккуратно, хотя у нее были вроде бы все предпосылки для «взрывного» роста. Тем не менее этого не произошло. Но хорошая новость в том, что марка развивается, а не обанкротилась из-за кредитов или неправильной стратегии. Мировой рынок очень сложный даже для англо-саксонских дизайнеров, которых можно считать его частью, что уж говорить о талантах из Восточной Европы. Можно сказать, что нашим дизайнерам позволяют там тратить деньги, но не зарабатывать.

«РБК-Стиль»: Получается, что сегодня для достижения успеха не нужно ориентироваться на массовые продажи?

А.Ш.: Такой подход актуален на данный момент во всем мире. Появляется все больше марок, которые так и работают – в формате ателье. Этот формат в нашей стране долго ругали, говоря о том, что все должны выходить на массы. А на Западе тем временем обратная тенденция. В Лондоне огромное количество микробрендов, одни немножко хипстерские, другие немножко люксовые, третьи немножко богемные. У каждого есть своя специфика, своя локальная аудитория, нет больших продаж, и это не проблема. Они, конечно, заняты поиском потребителей, но пара – тройка сотен частных клиентов и десяток бутиков-клиентов обеспечивают дому безбедное существование.

В прошлом сезоне в Mercedes-Benz Fashion Week Russia участвовал Giles Deacon. Заслуженный лондонский дизайнер, который сам управляет своим бизнесом. Его платья продаются во всех основных department stores мира. Мы с ним обедали, и Джайлз рассказал, что основную прибыль его дом моды генерирует на Ближнем Востоке – за счет частных клиентов.

У русских дизайнеров есть ограничения. Они создают, по сути, премиальную дорогую одежду, которая почти не имеет шансов попасть в массовое производство. Работая на люксовый сегмент, можно охватить лишь малую аудиторию. Не стоит думать, что кто-то из наших дизайнеров внезапно превратится в Zara или Mango. Поэтому требовать от наших модельеров, чтобы они одевали весь мир или хотя бы всю Москву – это дилетантизм.
Реальный путь развития дизайнерского бренда сегодня – это делать качественную дорогую одежду, которая будет тем не менее несколько ниже люксовых брендов по цене, но окажется  востребована в том обществе, где дизайнер живет и трудится.

Если дизайнеры будут средние по цене, они окажутся в зоне риска – кризис ударил именно по средним брендам, а масс-маркет и люкс выросли. Низкими по цене они быть не могут просто в силу специфики производства – дома моды не обеспечат настолько большой объем продаж, чтобы снизить цену. Кроме того, дизайнерская одежда бывает слишком сложной для массового производства, но в этом и есть отчасти ее преимущество.
Соответственно, дизайнеры должны стремиться к люксовым продажам. Будет создаваться дорогая одежда, хорошего качества, тем более что это достаточно эксклюзивная мода, на которую всегда будет спрос.

«РБК-Стиль»: Как повлияло появление фаст-fashion марок на fashion-рынок?

А.Ш.: Фаст-fashion изменил многое. Последние лет пять – семь фаст-fashion претендует на то, чтобы быть не только быстрым, но и модным. Масс-маркетовые бренды активно сотрудничают с домами высокой моды, снимают в своей рекламе топ-моделей, звезд мировой величины. Они позиционируют себя уже как большие модные бренды высокого класса. И конкурировать с ними бесполезно.

Невозможно бороться с Mango – вести эту войну ни русскому, ни итальянскому, ни испанскому дизайнеру не под силу. Можно лишь делать одежду, пусть в пять раз дороже, но востребованную немного другой аудиторией. И еще можно сотрудничать. H&M вряд ли обратит внимание на русских модельеров в ближайшие десять лет, но наши собственные сети уже это делают – «Твое», InCity и др.

«РБК-Стиль»: Сформировался ли русский стиль как таковой? Если да, то насколько он востребован?

А.Ш.: Русский стиль сейчас находится в фазе активного становления. Потому что более-менее успешные дизайнеры, о которых начали говорить за рубежом, так или иначе стараются эксплуатировать наши культурные стереотипы и наработки, наш исторический багаж.

Те же Ульяна Сергеенко и Ольга Вильшенко всегда берут что-то русское в работу. В противном случае о них не писали бы ни модные блогеры, ни пресса. На Западе никому не интересно смотреть на русскую моду как на пусть и очень хорошую, но переработку или копию иностранных стандартов. Десять лет назад почти все русские дизайнеры только этим и занимались.

А вот Алена Ахмадуллина, которая гнула все эти годы другую линию, оказалась права. Поэтому ее идеи остаются востребованными. Она опирается на русские сказки, традиционные рисунки, делает вещи, которые оригинальны и узнаваемы. От русского дизайнера этого и ждут.
Тот же Симачев использовал гжель, хохлому, и это сделало ему имя. Ведь это только мы с вами знаем, что такое хохлома, что это традиционный рисунок, и у каждого дома есть плошка, расписанная под хохлому. А для иностранца это красно-золотой узор, очень богатый, качественно исполненный. На Западе это производит эффект.

«РБК-Стиль»: Вы посещаете недели моды в других странах? Какие показы вас особенно впечатлили за последнее время?

А.Ш.: Конечно, я бываю на них уже не как зритель, меня, в первую очередь, интересуют организаторские моменты. Четыре главные Недели моды в мировых столицах создают профессиональные люди, над ними трудятся слаженные коллективы специалистов. Fashion show не случайно называются шоу: крупные бренды помещают свою одежду в определенную атмосферу, тщательно работают над образами. Каждое шоу Chanel – это большая работа, с бюджетом в несколько миллионов евро. Последние два показа Chanel прет-а-порте в Гран Пале в Париже (особенно в октябре 2012-го) – это образец для подражания, подражания большими домами, – остальным такие показы не под силу: слишком дорого, бизнес не позволит.

Вообще, большим домам моды в Париже и Милане давно пора продавать билеты на свои показы – разнообразные консьерж-службы их и так продают своим клиентам, жаждущим попасть на показы Dior или Dolce&Gabbana. В Москве, кстати, тоже: наши VIP-аккредитации продаются и покупаются, только ни мы, ни дома моды с этого доход не получаем.

«РБК-Стиль»: Идея создания профессиональной недели моды в Москве вам пришла во время путешествия по западным модным столицам?

А.Ш.: «Идея» – это громко сказано. Намеренно я ничего не придумывал. Так сложилось, что клиентами нашего агентства «Артефакт» были несколько русских дизайнеров, пиаром которых мы занимались. А в конце девяностых –  начале двухтысячных годов этим дизайнерам понадобилось профессиональное мероприятие. Были Недели моды в Милане, Париже и Лондоне – у них мы и позаимствовали формат профессиональной Недели моды, демонстрирующей сезонные коллекции два раза в год.

Вначале мы сделали серию показов под своих клиентов с целью показать их работу широкому кругу специалистов и потребителей. Но достаточно быстро Неделя моды стала разрастаться. Оказалось, что на такое мероприятие был астрономически высокий спрос. Дизайнеров молодых и талантливых было очень много, а показываться им было просто-напросто негде.

Так появилась Russian Fashion Week (RFW) и многие другие мероприятия в Москве и других городах. В какой-то момент в столице проходили 4 – 5 Недель моды одновременно – всем хотелось поработать со спонсорами, но не у всех получилось. Работать-то нужно было с дизайнерами и прессой.

«РБК-Стиль»: Насколько важно для дизайнера показываться на неделе моды?

А.Ш.: Неделя моды – это инструмент. Дизайнеру необходимо показываться раз в сезон. Фэшн-показ или презентация – это основная точка приложения усилий. Это организующий момент для любого дизайнера. Своего рода экзамен, точка контроля, по итогам которой можно судить «получилось –  не получилось». По этой причине и появляются все новые и новые Недели моды по всему миру, потому что талантливые дизайнеры, которые хотят работать, есть везде.

Неделя моды – это всегда разумный баланс между уровнем показа и затратами на него. Общая площадка недели моды, в нашем случае – ЦВЗ «Манеж», это возможность оптимизировать расходы модельера на показ или презентацию. Отдельные показы в Москве делают те, у кого есть финансовая возможность, – это всегда дороже, даже по сравнению с нашей Неделей моды. При этом у нас большинство участников почти не платят за «аренду» подиума – мы покрываем их расходы на продакшн за счет спонсоров. Такой подход дает нам возможность выбирать – формировать ударную программу Недели моды в Москве: на Mercedes-Benz Fashion Week Russia показываются самые лучшие и интересные дизайнеры. Если бы мероприятие жило за счет взносов модельеров, то нам бы пришлось заполнить подиум теми, кто готов платить, но мало интересен с точки зрения моды (таких немало!), а это плохо и для проекта, и для России – к нам приезжает много иностранных журналистов, которые ждут от показов в Москве новых открытий. Если мода будет вторичной, никто не напишет о Москве. Но Mercedes-Benz Fashion Week Russia очень селективна, поэтому репортажи с этого сезона уже вышли на международных ресурсах изданий Vogue, W Magazine, Elle, Bild, New York Times, El Tiempo, El Pais, The Telegraph и многих других. Западные СМИ рассказывают о десятках русских участников Mercedes-Benz Fashion Week Russia каждый сезон – это хорошо не только для дизайнеров, но и для страны.

«РБК-Стиль»: От кого сегодня стоит ждать зрелых коллекций? Кто может стать важным открытием?

А.Ш.: Появилось целое поколение новых интересных дизайнеров, и в этом сезоне мы представили много коллекций, которые станут откровением для публики, потому что их увидели в Москве впервые. Это, в первую очередь, Fyodor Golan, Тимур Ким, Ольга Вильшенко, Риа Кебурия, Дмитрий Шолохов – победитель американского проекта «Подиум», он впервые продемонстрировал коллекцию в России. Дима Нэу, победитель российской версии «Подиума», он тоже впервые показался у нас – в этом сезоне сделал показ на отдельной площадке в рамках нашего расписания.

Были интересные аксессуарные бренды и ювелирка – Настя Ольган, RJ BIJOUX, представленные в презентационных боксах. Дебютанты прошлых сезонов – Мария Голубева, Янина Вехтева, Ольга Шихова, Гога Никабадзе – тоже не подвели. Расписание сезона Mercedes-Benz Fashion Week Russia было очень сильным – назло тем, кто считает, что в России моды нет, а русские дизайнеры копируют западных.

«РБК-Стиль»: У московской недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia сложились свои традиции?

А.Ш.: Традиционно неделю открывает Слава Зайцев, это так исторически сложилось. Его показ всегда становится запоминающимся шоу.

Белорусские коллективные показы в «Манеже» всегда вызывают большой интерес. Это закономерно, потому что дизайнеры оттуда приезжают уже состоявшиеся. Мы, к сожалению, не можем показать каждого из них сольно, неделя не такая большая. Мы традиционно предоставляем площадку победителям конкурсов «Русский силуэт» и Н. Ламановой.

Мы ищем новые формы представления коллекций в наш цифровой век. Например, в этом сезоне мы опробовали с МХПИ новый формат – видео-look-book: молодые дизайнеры представили свои вещи в виде видеоинсталляций – это для молодежи менее затратно, чем показ или презентация. Мы будем развивать новые формы, тем более что они хорошо походят для Интернета, который уже стал площадкой для презентации новых имен. Кстати, Интернету Mercedes-Benz Fashion Week Russia уделяет традиционно много внимания: в этом сезоне мы достигли большого количества просмотров прямых трансляций в Интернете. Более полумиллиона человек подключились к этим трасляциям за пять дней, около половины стабильно смотрели. Такая форма представления коллекций серьезно расширяет аудиторию показов – иногда десять раз. Правда, такой широкий просмотр показов Mercedes-Benz Fashion Week Russia в Интернете создал некоторые проблемы с авторскими правами – этакая болезнь роста, но в следующем сезоне мы все отрегулируем. Мы стараемся каждый сезон сделать максимально эффективным для дизайнеров-участников Mercedes-Benz Fashion Week Russia.

Другие интервью
Все интервью