Из Китая с любовью
Глобальная виртуальная торговая площадка AliExpress начала работу в 2010 году с целью продажи китайских товаров в другие страны, в том числе, в Россию. Идеологом ее запуска выступил Джек Ма — один из богатейших людей Поднебесной, заработавший состояние на своей компании Alibaba Group. В состав группы, помимо AliExpress, входят такие розничные и оптовые торговые площадки, как Taobao, Tmall и Freshippo, функционирующие внутри КНР, а также Lazada, Trendyol и Daraz, ориентированные на экспорт за границу. Кроме того, Alibaba Group владеет отдельными компаниями, которые занимаются логистикой, доставкой, осуществлением платежей и обслуживанием продавцов, что упрощает работу ее торговых площадок.
По состоянию на ноябрь 2019 года AliExpress была одной из самых посещаемых интернет-платформ в России с ежемесячным количеством уникальных пользователей, превышающим 24 млн. По данным сервиса SimilarWeb за тот же период, пользователи Рунета заходили на сайт AliExpress почти 169,8 млн раз, в то время как на Wildberries — 101 млн раз, на Ozon — 60,9 млн раз, а на «Беру!» — совместный маркетплейс «Яндекс.Маркет» и Сбербанка — 16,28 млн раз (Wildberries уточняет, что, согласно статистике SimilarWeb за сентябрь 2020 года, количество посещений их сайта составило 125,8 млн, а сайта AliExpress — 107,38 млн).
На популярность AliExpress в России влияет, прежде всего, широкий ассортимент: на площадке можно приобрести смартфоны и аксессуары к ним (20% от всего ассортимента), бытовую электронику и компьютеры (20%), одежду (15%), товары для дома (10%), а также мебель, инструменты, автозапчасти и косметику. Кроме того, интерес к AliExpress со стороны российских пользователей обусловлен демократичной стоимостью представленных товаров: согласно статистике, более 70% всех операций связаны с покупками на сумму до 1 тыс. руб. Как подчеркивают представители площадки, в большинстве случаев это товары от китайских продавцов.
Ориентация — фэшн
В октябре 2019 года в компании произошли революционные изменения: «AliExpress Россия» перестала целиком принадлежать Alibaba Group и трансформировалась в совместное предприятие с четырьмя владельцами: Alibaba Group, Mail.Ru Group, «Мегафоном» и Российским фондом прямых инвестиций. Перед новым руководством встала задача локализации компании на рынке, в том числе за счет разбавления азиатских продавцов брендами, названия которых более привычны уху российских покупателей. С начала 2020 года к «AliExpress Россия» присоединились такие марки, как Puma, Decathlon, Love Republic, Crocs, Finn Flare, Tom Tailor и Pandora. За их счет компания также хотела повысить долю продаж товаров фэшн-сегмента и изменить представление о себе как о «платформе с чехольчиками для телефонов».
«На самом деле одежда и аксессуары были на AliExpress всегда, просто мы активно про них не рассказывали. Но по всей России есть множество людей, которые открыли для себя эту категорию на площадке самостоятельно. Наша задача — сделать так, чтобы про моду на AliExpress теперь узнали все остальные», — подтверждает вице-президент по специальным категориям «AliExpress Россия» Сергей Гречин.
Оригинальные товары от официальных брендов представлены на площадке Tmall, которая интегрирована в структуру российского сайта AliExpress и работает в формате маркетплейса. Это значит, что она не закупает товар, а выступает витриной, на которой продавец самостоятельно управляет ассортиментом и ценами и напрямую общается с покупателем.
Сами бренды видят в таком взаимодействии множество плюсов. Так, директор по маркетингу Pandora Татьяна Вольцингер рассказывает, что сотрудничество с «AliExpress Россия» помогло «минимизировать барьеры доступа к украшениям и не оставить девушек без любимых аксессуаров» во время режима самоизоляции, а глава интернет-коммерции Puma в России и Украине Василий Мишин отмечает, что площадка дала «возможность охватить дополнительную, достаточно широкую аудиторию и удовлетворить ее спрос на качественные оригинальные спортивные товары». При этом Мишин подчеркивает важность высоких требований, которые Tmall предъявляет к качеству обслуживания клиентов: соответствие им напрямую влияет на рейтинг продавца. Одно из них связано с откликом на отзывы покупателей: Tmall просит внимательно относиться к заказам, не игнорировать комментарии и оперативно давать обратную связь.
Трудности в поиске
«AliExpress Россия» пытается сместить фокус на модную одежду, однако из структуры самого сайта это непонятно. Главная страница пестрит заголовками о скидках на ведра со швабрами, отсчетом времени до окончания действия «WOW-промокодов», обещаниями доставить заказ за 3-10 дней и рекламой гида по шопингу с изображением зубных щеток. Поиск оригинальных товаров Crocs, Finn Flare и других мировых брендов в этом контексте превращается в аттракцион. Вкладка Tmall, которая по запросу выдает интересующий ассортимент, находится вверху страницы, но при этом едва заметна. А если искать, к примеру, браслет Pandora в поисковой строке на главной странице AliExpress, то система предложит несколько вариантов от официального продавца и несколько — от магазинов Cheap Fashion Outlet, CodeMonkey Factory Store и Pandora Store. Подлинность последних браслетов вызывает вопросы из-за сниженной в несколько раз цены. Однако многих покупателей это не смущает: судя по счетчику на сайте «AliExpress Россия», браслет Pandora по ценам 782–983 руб. купили 800 раз, в то время как за 4190 руб. — 14 раз.
Хотя такое товарное соседство не расстраивает и представителей Pandora. «Каждый партнер имеет свою бизнес-модель, и мы относимся к ней с уважением. У Pandora своя история, которая хорошо известна во всем мире, а изделия бренда отличаются высоким качеством и детальностью, что крайне важно для наших клиентов», — комментирует Татьяна Вольцингер.
Проблема подделок
«Если говорить о подделках, то нам близка позиция Джека Ма о том, что это проблема не только нашего маркетплейса, но и всего ретейла и особенно онлайн-ретейла, — объясняют в пресс-службе "AliExpress Россия". — За последние несколько лет мы проделали огромную работу по усилению мер борьбы с подделками. Лучших результатов можно добиться только вместе с покупателями и оригинальными брендами. Если вы видите подделку, то сообщайте нам об этом. Мы сразу же закрываем подобные магазины и блокируем их без возможности возвращения. Например, по запросу компании Nike мы удалили с платформы десятки продавцов».
Неоднозначный ассортимент может стать проблемой, в случае если AliExpress захочет привлечь к сотрудничеству владельцев премиальных марок. Об этом говорит Юлия Никитина, управляющий директор по маркетингу и продукту интернет-площадки Lamoda, с которой AliExpress конкурирует по части одежды, обуви и аксессуаров. Она подчеркивает, что модные бренды, особенно в сегменте «премиум» и «люкс», с осторожностью относятся к мультибрендовым интернет-магазинам: им «всегда будут важны имидж и история площадки, на которой они представлены, а также чистота и выверенность каталога».
При этом само присутствие AliExpress на российском рынке Никитина считает большим плюсом для электронной коммерции с точки зрения развития инфраструктуры и комфортной среды для покупок. «Когда серьезные компании заходят с инвестициями — это всегда хорошо, потому что, пока офлайн занимает 85-90% основного рынка, нам всем есть, над чем работать. Потенциал для развития онлайна сейчас огромный», — комментирует Юлия Никитина.
Сотрудничество с Максимом Галкиным
Вопросы у людей, близких моде, кажется, могут вызвать не только затрудненная навигация и соседство оригинальных товаров с копиями, но и рекламная кампания «AliExpress Россия» с участием Максима Галкина — героя, который едва ли ассоциируется с фэшн-индустрией. В августе юморист и телеведущий стал амбассадором площадки и, в частности, записал рекламный ролик для трансляции на федеральных каналах. В нем он в различных образах — от усатого интеллигента до нарядной домохозяйки — поет, что купил товары на «Али», да еще и с купоном на скидку. Мотив его песни до боли знаком каждому россиянину: в оригинале ее исполняет молдавская группа O-Zone, что можно было бы посчитать выпадом в сторону российской интернет-площадки с похожим названием.
«При выборе амбассадора мы думали про всю Россию. Максим узнаваем, харизматичен, у него отличное чувство юмора. Таким же мы представляем себе наш бренд, — комментирует сотрудничество с Галкиным Гречин. — А для более нишевой аудитории с модной повесткой у нас есть другие герои — к примеру, вокалистка группы СБПЧ, актриса Евгения Борзых».
Выход в офлайн
В сентябре фотографии Борзых ознаменовали выход «AliExpress Россия» в офлайн: компания открыла поп-ап-пространство на Петровке, которое объединило витрину вещей, представленных на площадке, и пункт по приему ненужной одежды, организованный вместе с проектом Svalka.
Рекламная кампания с участием вокалистки СБПЧ предлагала собрать в поп-апе образ за 5 тыс. руб., призывала «проще относиться к люксу» и утверждала, что разницы в том, где искать модные вещи, нет. Для этого, как рассказывает директор по коммуникациям «AliExpress Россия» Анастасия Жбанова, рекламу намеренно разместили на известных шопинг-улицах Москвы и Петербурга, в том числе напротив ЦУМа. Многие посчитали такую кампанию агрессивной, особенно учитывая то, что билборд обыгрывал аббревиатуру ЦУМа — «Центральный универсальный маркетплейс» вместо «Центрального универсального магазина».
«Очевидно, что это не выступление против ЦУМа или каких-то других уважаемых магазинов. Это наше обращение ко всей современной покупающей публике в целом, — объясняет Гречин. — Мы говорим: "Да, можно одеться модно за 5 тыс. руб.". Для кого-то "модно" — это три качественные вещи базового гардероба, для кого-то — эпатажное платье, перфорированные ботильоны и множество колец. И то, и другое можно найти на AliЕxpress. Эпатаж не наша цель, наша цель — привлечь внимание и сыграть на стереотипах как о собственной площадке, так и о модной индустрии в целом».
Помощь лучших
В привлечении внимания AliЕxpress также помогают громкие имена российской индустрии моды. Так, над рекламой «Модный образ за 5000 рублей» работали креативная студия издательского дома Condé Nast, директор моды онлайн-медиа The Blueprint Светлана Танакина и фотограф Ян Югай, известный по проектам для журналов Vogue и Flacon, а над первым лукбуком «AliExpress Россия», вышедшим весной и обыгрывающим российские и китайские тренды, — автор обложек Tatler, GQ и Glamour Даниил Головкин и бывший редактор моды Elle Ксения Березовская.
За организацией дебютного показа в России, который прошел 2 октября в Центре международной торговли, AliExpress тоже обратился за помощью к сильнейшим. Тендер выиграло творческое объединение Esthetic Joys, которое отвечает за проведение музыкальных фестивалей Bosco Fresh Fest и вечеринок ВЭУ. Как рассказывает художественный руководитель команды Илья Куснирович, сын владельца Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича, его привлекла возможность сделать совместно с AliExpress в России «что-то классное», а также свобода действий, которую на протяжении всего процесса работы предоставляла компания.
Носи русское
Команда Esthetic Joys не только сделала под ключ весь показ, начиная от сет-дизайна и заканчивая подбором моделей, но и взяла на себя ответственность за то, чтобы на подиуме (и впоследствии на самой интернет-площадке) появилась одежда интересных отечественных брендов. Сотрудничество с российскими дизайнерами — еще один шаг AliExpress на пути локализации на рынке и смещения фокуса на фэшн-сегмент. И едва ли не самый главный: большинство инициатив компании связано именно с нашими марками.
К примеру, в августе «AliExpress Россия» открыла на сайте продажу коллекций Varvara Zenina, Glove.me, Botrois, Vse Maiki, Forward, Kari и ICEbear, сняла их в специальном лукбуке, а также рассказала о дизайнерах в Instagram-аккаунте, который на сегодняшний день насчитывает почти 1 млн подписчиков. Помимо значительного расширения аудитории, отечественные бренды отмечают узнаваемость AliExpress на мировой арене, возможность продавать вещи вопреки пандемии коронавируса, а также соседство с уникальными марками. С подачи Esthetic Joys подборка таковых расширилась до Sintezia, Futureisnown, Outlaw Creative, Turbo Yulia Studio, Fusion, «Кружок» и «Антон Лисин Россия», которые приняли непосредственное участие в показе, и представленных на площадке с октября Roma Uvarov Design, Artem Shumov, Cocos, Affex, So Simple, Hediraiser, St. Friday Socks, Creepy Crawl, Victoria Andreyanova, FCEIGHT, Brevno, Husky wear и Exclaim.
Однако с представленностью здесь, как и в случае с европейскими и американскими производителями, есть проблемы. На показе в Центре международной торговли — пожалуй, одном из самых масштабных, которые когда-либо проводились в нашей стране, — вещи российских дизайнеров соседствовали с вещами китайских марок Amii, EAM, Twotwinstyle и Li-Ning. Определить, где одежда Outlaw Creative, где — «Антон Лисин Россия», а где — Twotwinstyle, на глаз было невозможно (выходы не объявляли и каталоги с QR-кодами не раздавали), что теперь затрудняет поиск понравившейся вещи на AliExpress. Тематического раздела на главной странице сайта нет, а ссылку на специальный лендинг, на котором продаются вещи отечественных брендов, удается найти только в заметках СМИ, опубликовавших лукбук коллаборации AliExpress с дизайнерами.
Главное — удобство
Впрочем, все это не становится преградой для покупок. Согласно статистике, представленной «AliExpress Россия» 5 октября, интерес к товарам российских брендов в фэшн-сегменте в третьем квартале 2020 года вырос на 35% по сравнению с предшествующим кварталом. Сооснователь агентства L’Appart PR Moscow, которое занимается продвижением брендов Brevno, Victoria Andreyanova и FCEIGHT, сотрудничающих с «AliExpress Россия», Никита Шаповалов связывает успех компании с тем, что она вовремя начала процесс локализации.
«Прокачивание в сознании массового потребителя социальной ответственности и осознанного потребления, а также объективное и продолжающееся падение доходов среднего и даже части высшего класса создают все предпосылки для отказа от доплаты за маркетинг одежды и аксессуаров (читай — глобальных люксовых брендов) в пользу экологичных, аутентичных, немассовых, handmade и так далее. И в этом смысле проект и стратегия "AliExpress Россия" даже если и не трендообразующие, то вполне идут в авангарде поведенческих тенденций большинства целевых аудиторий, — предполагает Никита Шаповалов. — Означает ли это, что в результате реализации проекта площадка станет "модным ретейлером"? Разумеется, нет. Она лишь адаптируется к рынку, на котором намерена приобрести монопольное положение в своем сегменте».
По части продажи модных товаров «AliExpress Россия» конкурирует не только с Lamoda, но и с Wildberries. Последние в меньшей степени сфокусированы на привлечении внимания и в большей — на улучшении работы сайта. За это в 2018 году Lamoda и Wildberries попали в пятерку компаний с лучшими мобильными сайтами, отобранную Google совместно с международными UX-агентствами. Также среди их главных преимуществ — качественная выборка продуктов, которая, по статистике Google, важна для 61% пользователей, и простота поиска, которую отмечают 53% респондентов. Так что, помимо создания коллекций виртуальной одежды и поддержки народных промыслов (да, такие проекты у «AliExpress Россия» тоже есть), компании с китайскими корнями стоит подумать, удобно ли клиентам пользоваться ее сайтом. Ведь именно это в конечном счете способствует привлечению целевой аудитории и помогает стать реальным игроком модного рынка.
