Немного истории
Чуть больше трех лет назад новость о том, что мы собираемся возобновить производство популярных в СССР кед «Два мяча» вызвала шквал обсуждений: насколько удобными и практичными были советско-китайские кеды, какие преимущества или недостатки были у них перед западными конкурентами и, наконец, так ли они хороши с эстетической точки зрения или всему виной ностальгия. Тогда наш проект так и не запустился, тем не менее мы свое дело не забросили, наладили-таки производство и запустили проект этим летом.
Надо сказать, что кеды как обувь и мечта всей молодежи получили широкое распространение в СССР после Шестого всемирного фестиваля молодежи и студентов, который проходил в Советском Союзе в 1957 году. Надоевшие всем чешки и сандалии были позабыты, и уже к середине 1960-х кеды носило подавляющее большинство советских модников. Тогда же и появился первый ГОСТ № 9155 «Обувь спортивная резиновая и резинотекстильная». С тех пор кеды заполонили спортивные залы и магазины, а также неформальные танцплощадки. Особым шиком считались кеды «Два мяча». Они производились в Китае и, как это ни странно звучит сегодня, отличались высочайшим качеством. То, что они были «импортом» (а слово это тогда значило куда больше, чем сейчас), внешние достоинства, и, что особенно важно, качество — все это сделало их предметом культа.
Суперидея
Как предпринимателю мне всегда хотелось сделать что-то в национальном стиле, развивать это направление. И когда я впервые услышал про кеды «Два мяча», то сразу понял, что из этого может получиться большая и сильная история. Было очевидно, что нам в стране нужно больше высококачественных продуктов, транслирующих наши культуру и наследие, но при этом современных, сделанных с умом и сохраняющих утилитарную функцию. Я давно связан с одеждой, и такой продукт нашел и сделал именно в этой области. Кеды «Два мяча» воплощают в себе милый сердцу, немного угловатый, и очень актуальный сегодня социалистический дизайн, качественные материалы, продуманную конструкцию и лучшую по сей день технологию в области производства вулканизированных кед.
Кеды советской эпохи оказались настолько качественными и интересными с точки зрения технологий, что глобально нам практически не пришлось ничего улучшать — оригинальный продукт сделан на высоком уровне. Износостойкая резина, плотный канвас, хлопковые шнурки — это и многое другое мы оставили практически без изменений. Улучшению подверглась только стелька, которая стала гораздо легче, но сохранила свою основную «фишку» — небольшую ортопедическую поддержку стопы.
Если сегодня посмотреть на большинство современных кед, становится очевидно, что такого «эталонного» продукта, как раньше, в этой индустрии практически никто не производит. Дело в том, что многим современным производителям, борющимся за низкую себестоимость продукта, очень трудно удержать его качество на должном уровне. Используемые в производстве материалы часто имеют крайне низкий срок службы, а пресловутые технологии направлены не на повышение качества, а на улучшение внешнего вида. В результате, несмотря на внешнее соответствие заданным критериям, получившийся продукт отличается очень низкой проработанностью и недолговечностью. Мы же делаем легендарные кеды «Два мяча» из правильных, качественных материалов, по классической технологии — именно так, как это было в 70-80-х годах, которые во многих отраслях считаются золотым веком производств.
Сбор средств
Идея возникла, но где взять деньги на ее реализацию? Я стал ходить по инвесторам. Всем, с кем я встречался, проект нравился, но вкладываться в него на справедливых условиях никто не спешил. И вот один из моих товарищей предложил «залить» этот проект на Kickstarter, где никому не известные люди собирают миллионы долларов на реализацию своих смелых идей. В интернете я нашел сообщество, где было много аналитики, информации об этом ресурсе. Стало понятно, что собрать средства таким способом на самом деле реально. Однако все оказалось не так просто. Чтобы аудитория о тебе узнала, нужно проделать очень большую работу — сама платформа не дает тебе никаких преимуществ в этом плане. А за выход на Kickstarter мне, россиянину, пришлось бы заплатить немалые деньги посредникам. Понимание этих вещей привело меня на его российский аналог — Boomstarter, где посредники были не нужны. Плюс казалось, что в России мне с моим продуктом, где его все знают, будет проще реализовать проект.
Мы сделали успешную кампанию, организовали множество публикаций, привлекли к себе внимание, и все же краудфандинг как инструмент сбора средств у нас сработал не до конца. Как оказалось, большинство людей на тот момент не понимали, что такое краудфандинг, считали его чем-то вроде МММ. У нас в стране культура народного финансирования пока развита слабо. Когда планируешь краудфандинг-кампанию, твоей задачей является пригласить в свой проект как можно больше целевой аудитории. В Америке эта конверсия составляет около 3-5%. Я понимал, что в России она будет меньше, но не думал, что настолько — она в итоге была равна 0,02%, — и даже с нашей высокой посещаемостью мы недобрали чуть больше половины средств, необходимых для реализации проекта.
Несмотря на то, что мы не собрали тогда нужную сумму, мы все же получили огромное количество публикаций, упоминаний и даже были на телевидении. Это дало силы не оставить дело, потому что было очевидно, что и ниша не занята, и на продукт есть спрос. Мне и до этого было, в общем-то, понятно, что качественные классические кеды советской эпохи будут всем как минимум интересны — но тут еще и десятки тысяч людей это подтвердили. Многие стали писать, предлагая инвестировать в проект, и через год общения с инвесторами я нашел правильного партнера.
Суровый китайский бизнес
Оригинальные кеды «Два мяча» 1965-1976 годов я нашел через доску объявлений в интернете и купил в качестве образца. По ним на Московской фабрике ортопедической обуви были восстановлены колодки и лекала. На этих же кедах была обнаружена этикетка с адресом китайской фабрики, на которой 40 лет назад производились оригинальные «Два мяча».
В сентябре 2014 года вооруженный всеми нашими наработками я отправился в Китай. Оказалось, что на фабрике с этикетки кед уже не делают — там уже лет 10 как выпускают «угги». Тем не менее, старожилы производства направили нас на нужный след, и мы нашли несколько фабрик, на которых сохранилось необходимое нам оборудование и которые, теоретически, могли бы выполнить наш заказ. Выбрав одну, на первый взгляд весьма адекватную, с большой историей и по всем параметрам надежную, мы начали разработку образцов. Через некоторое время в процессе работы с выбранной фабрикой стали происходить странные вещи: под любыми возможными и невозможными предлогами нам срывали сроки, выпускали продукт, не соответствующий нашим образцам и ТЗ, всячески затягивали реализацию. Чтобы помочь исправить ситуацию, пришлось переехать на производство и все контролировать самому. Спустя несколько месяцев после переезда в Китай все встало на свои места — фабрика на грани банкротства, денег ни на что нет, а нашу предоплату они давно уже потратили на личные нужды.
Надо сказать, что бизнес-культура в Китае сильно отличается от нашей. Многое базируется на так называемых 36 стратагемах — древних китайских военных хитростях, которые бизнесмены прекрасно выучили и используют. Среди них: «убить чужим ножом», «грабить во время пожара», «отвлечь на Востоке и напасть на Западе», «скрывать за улыбкой кинжал», «заманить на крышу и убрать лестницу» и многие другие «приятные» вещи. Почти все эти приемы со стороны китайских партнеров я испытал на своей шкуре.
Например, что такое «убить чужим ножом»? Когда какое-либо производство хочет «слить» требовательного клиента, они могут порекомендовать ему своего «проверенного» подрядчика, который должен будет изготовить какой-нибудь промежуточный компонент. Тот же его точно не изготовит, а начнет тянуть время, придумывать отговорки и, в результате, сорвет все сроки, предоставит плохое качество или просто исчезнет. А производство, предоставившее рекомендацию, между тем, будет не у дел, сможет свалить всю вину на своего партнера и умыть руки с вашими денежками.
«Заманить на крышу и убрать лестницу» — значит довести проект до такой стадии, когда отступать уже поздно, слишком много денег и усилий вложено, а потом начать менять условия в свою пользу, «выкручивать руки». С нами это тоже было. Еще есть прием, который называется «украсить сухие деревья искусственными цветами». Заключается он в следующем: клиент приезжает знакомиться на фабрику, где все работает: станки жужжат, товары отгружаются, рабочие снуют туда-сюда. На самом же деле, это всего лишь шоу, организованное специально для клиента, чтобы он видел деятельность на фабрике. Такая фабрика может заключить договор, взять предоплату и… закрыться. В суд на китайцев иностранцу подавать бесполезно — он не выиграет его никогда. И это проблемы не только мелкого и среднего бизнеса, гигантов вроде Google и Facebook, как известно, в Китае тоже особо не жалуют.
В итоге мы расстались с недобросовестной фабрикой, потраченного времени и сил было ужасно жаль, год работы — коту под хвост! Тем не менее, наработанный опыт и упорство принесли свои плоды — через знакомых китайцев мы нашли новую фабрику, которая, как впоследствии оказалось, раньше производила такой же сложный продукт, как и кеды «Два мяча», а сегодня работает в основном на требовательный и «замороченный» японский рынок. И когда босс новой фабрики вынес образец кед, сделанных по нужной нам технологии, я был неописуемо счастлив. Пусть и с ними тоже было множество проблем — здесь, по крайней мере, нас уже никто не хотел умышленно обманывать. Через полгода мы смогли наладить производство и выпустили нашу первую репродукцию.
Почему они столько стоят?
Мы изначально хотели, чтобы по качеству наш продукт был как минимум на голову выше всех остальных. Так и получилось, но при этом и себестоимость кед «Два мяча» сильно выше. На самом деле, здесь нет никакой тайны — сегодняшняя цена (от 3900-4600 руб.) складывается из простых вещей.
- Материалы верха. Важен его вес, плетение. У большинства марок это 8-10-12 унций, плюс нередко бывает, что это либо синтетика, либо смесь с хлопком. Пусть даже это чистый хлопок — с таким легким весом он слишком легкорвущийся. В кедах «Два мяча» это тоже 100% хлопок, но его вес — 16 унций, он тяжелее, солиднее, чем у многих других марок. Одно это увеличивает цену на 10-15%.
- В наших кедах есть дополнительная средняя стелька, что само по себе уникально для кед, в которых обычно два слоя амортизации (подошва и вкладная стелька). У нас же три слоя амортизации — это подошва, средняя стелька и вкладная стелька, все разной твердости. Это делает обувь гораздо комфортнее, что особенно чувствуется при продолжительной ходьбе. Эту стельку мы полностью восстановили из оригинала, сохранили ортопедическую поддержку стопы, а изменили только материал. Раньше в ней использовалась пенорезина — она сравнительно тяжелая и чуть-чуть более жесткая, менее упругая. В 2016 году мы используем легкий и современный материал — EVA, который часто используется в производстве беговой обуви. Кстати, изготавливаются наши стельки по специальному заказу на фабрике, которая среди прочих работает с New Balance и Nike. Все это прибавляет к цене еще около 20%.
- Все резиновые детали, в том числе подошвы наших кед, отливаются отдельно, соединяются вручную (включая логотип, который вручную и прокрашивается), после чего вся эта конструкция едет в специальную печь и вулканизируется. На пути к полной готовности каждый кед проходит приблизительно через 40 пар рук. Соблюдение оригинальной технологии сборки обходится нам еще в 30%
- Шнурки в кедах «Два мяча» не полиэстеровые, а хлопковые, с металлическими наконечниками и гравировкой. Либо ты покупаешь для своего производства шнурки уровня масс-маркета, которые делаются миллиардными тиражами и ничего не стоят, либо ты заказываешь точно такой же шнурок, какой был в оригинальных «Мячах», вплоть до плетения, цвета и состава. Казалось бы, такая мелочь — шнурок. И тем не менее, все эти детали тоже создают цену и качество, образуя целостный, завершенный продукт.
- Ну и обменный курс валюты. Четыре года назад, когда проект начинался, мы имели дело с курсом 30 руб. за 1 доллар. Совсем иной сейчас можно увидеть на главной странице вашего сайта. Такова реальность.
Кстати, те оригинальные «Два мяча» и сейчас еще можно найти в интернете на досках объявлений — они стоят по 15 тыс. руб.
