Бум искусственно выращенных бриллиантов, который отрасль драгоценных камней переживала в последнее десятилетие, уходит. Отвоевав у природных алмазов почти четверть мирового рынка, такие камни (lab-grown diamonds, лэбы) все это время снижались в цене — с 90% от цены аналогичного по характеристикам натурального камня в 2015 году до 10% на сегодняшний день [1, 2].
И новое падение стоимости может оказаться затяжным «прыжком в бездну»: лэбы будут становиться больше, чище, разнообразнее по цвету, все точнее и точнее исполняя пожелания клиентов, но их цена все равно будет падать, параллельно увеличивая спрос на алмазы, добытые классическим способом.
Два разных продукта
На сегодняшний день никому в мире не удалось создать в лабораторных условиях бриллиант, который нельзя отличить от натурального. Правильный тестер всегда точно покажет, в каком случае перед нами рукотворное произведение, а где — минерал, пролежавший в земле сотни миллионов лет. Но невозможность отличить копию от оригинала на глаз, и существенно более низкие затраты на ее производство породили моду на синтетические бриллианты. Однако их золотой век оказался недолог: как только клиенты получили возможность покупать, а продавцы — предлагать широкой аудитории продукт, который ранее относился исключительно к люксу, его цена начала снижаться.
За восемь лет стоимость «синтетики» в сегменте b2b упала в десятки раз: сегодня на профессиональном рынке крупный лабораторный бриллиант с хорошими характеристиками и весом в один карат можно приобрести менее чем за $200, тогда как в 2016–2017 годах он обходился в $3–4 тыс., — когда появилась сама возможность производить действительно большие камни ювелирного качества — я имею в виду камни, произведенные по технологии CVD (Сhemical Vapor deposition — одна из технологий производства, при которой алмаз растет в вакуумных плазменных реакторах в процессе химического осаждения газовой формы).
В розничных продажах ценообразование более хаотично, что связано прежде всего с недостаточной грамотностью потребителя. И, несмотря на то что сегодня существует огромное количество возможностей узнать, какой камень перед тобой и какова его реальная стоимость, зачастую торговля проходит в лучших традициях восточного базара.
Клиенту, пришедшему на Золотой рынок в Дубае, показывают натуральный бриллиант размером 5 карат за $300 тыс. и точно такой же искусственный, который ничем не отличается, но стоит всего $40–50 тыс. Так зачем платить больше? При этом себестоимость синтетически выращенного камня составляет всего $4–5 тыс., но об этом клиент чаще всего не знает.
Назад в будущее
История в данном случае делает круг, а бриллианты проходят путь, который в первой половине XX века уже проходили корунды при проявлении промышленного производства их синтетических аналогов. Кстати, на сегодняшний день стоимость искусственных рубинов, сапфиров и изумрудов не превышает $20 за карат. При этом из-за того, что человек научился их синтезировать, рынок натуральных корундов никуда не делся, а ценность природных минералов только возросла.
С бриллиантами ровно та же история, в том числе и потому, что количество натуральных алмазов в природе все-таки ограничено. Мы не сможем добыть и огранить больше минералов, чем содержится в разведанных месторождениях. В то время как искусственные бриллианты можно производить без ограничений.
Однако за прошедшие десять лет рынок оказался уже настолько переполнен «синтетикой», что многие ювелирные компании отказываются от закупок искусственных камней впрок, размещая заказы только под конкретный проект или клиента.
Ко всему прочему, это означает, что, приобретая украшения с выращенными бриллиантами, вы должны быть готовы, что в дальнейшем вряд ли сможете их выгодно продать, тогда как за натуральные камни, даже принимая во внимание все проблемы, имеющие место на вторичном рынке ювелирных украшений, часть денег вы все равно выручите и через десять, и через 20 лет. Какую именно — зависит от того, насколько правильно вы подошли к их покупке. Как эксперт могу сказать, что сегодня на рынке огромное количество предложений с перспективными ценами, что позволяет рассматривать бриллианты как инструмент для сохранения средств.
Правильный маркетинг
Конечно же, есть исключения, вроде легендарного гвоздя Cartier, Альхамбры Van Cleef или змей Bvlgari. Но это уже не про камни и себестоимость сырья, а про маркетинг. За известными ювелирными домами стоит огромная история — десятилетия вложений в свой бренд, направленных на формирование у потребителя устойчивого желания покупать именно этот гвоздь или именно эту змейку. То есть клиент приобретает не золото или драгоценные камни, а как бы право быть причастным к определенной истории. Таким образом, бренд делится с клиентом своей имиджевой стоимостью, и она оказывается для клиента дороже, чем реальная стоимость материалов, из которых украшение создано.
Если бы получилось формировать у покупателя желание и привычку носить ювелирные украшения с лабораторными бриллиантами, то это положительно сказалось бы на их продажах. Но, насколько мне известно, звезды мирового уровня, как правило, отказываются принимать участие в подобных рекламных кампаниях, опасаясь репутационных издержек в перспективе. Пожалуй, можно вспомнить только Леонардо Ди Каприо, который сам инвестировал в стартап по выращиванию искусственных бриллиантов.
Но даже если представить себе, что искусственные бриллианты станут трендом, максимум, на что они окажутся способны, это занять небольшую нишу. Я профессионально занимаюсь продажей драгоценных камней для ретейла и вижу эту нишу лишь в разделе бижутерии. Да, лабораторные бриллианты — это дорогая бижутерия. И именно туда они семимильным шагами движутся вслед за синтетическими изумрудами, сапфирами и рубинами.
Поэтому всплеск интереса к лабораторным бриллиантам только привлечет новых покупателей в отрасль. Причем многие из тех, кто пришел за «сладкой» ценой искусственных бриллиантов, скорее всего, почувствуют желание иметь что-то, что пролежало в земле больше миллиарда лет. Ведь, обладая репликой известного бренда, в глубине души мы всегда хотим иметь оригинал.
