Если бы Абрахам Маслоу формировал свою пирамиду человеческих потребностей сейчас, то в ее основание поместил бы, наверное, развлечения. На обеспечение именно этой потребности работает современная экономика: многомиллиардные бюджеты частных студий, корпораций и медиахолдингов без устали производят контент, а потребители — также без устали — его поглощают. О феномене сериальной зависимости, а также положении дел с российским развлекательным контентом рассуждает руководитель каналов Paramount Comedy, Paramount Channel и Spike и топ-менеджер российского отделения Viacom Илья Хеллерт-Розанов.
О всеобщей любви к сериалам
Сериалы сейчас — в центре современной культуры: их смотрят и обсуждают все, даже президенты стран признаются, что ждут нового сезона «Игры престолов». Одна из причин такой популярности в том, что общество вступило в период потребления entertainment-контента: у миллионов людей в разных странах решены самые насущные проблемы, базовые потребности удовлетворены, жить стало проще, чем сто или двести лет назад, и появилось больше свободного времени.
Студии и телеканалы в борьбе за внимание аудитории создают развлекательный контент: людям его нужно все больше и больше. По сути, все мы сейчас находимся в бесконечном потоке потребления контента. Например, подсчитано, что продуктивная офисная работа длится примерно четыре часа, а остальное время люди тратят по своему усмотрению, многие — в интернете и соцсетях.
Каждый решает, как ему проводить время и как, например, смотреть сериалы. Кто-то включает Netflix, поглощая сериалы залпом, а кому-то удобнее привычный телеканал, со своей программой передач. У каждого способа есть свои сильные и слабые стороны. Например, телевидение любят за то, что здесь практически не нужно прикладывать усилия и выбирать: нашел подходящий нишевый канал и смотришь его целыми днями, наслаждаясь любимым контентом и открывая новые сериалы.
О пожеланиях аудитории
Как показывает практика, люди предпочитают рекомендации собственному выбору. Им нужен экспертный голос.
В этом еще одно достоинство кабельного ТВ — возможность получить более или менее персонализированную рекомендацию. Перед запуском канала Spike мы проводили исследования и собирали фокус-группы в разных городах, стараясь понять, что нужно зрителям. Мы увидели, что российский ТВ-зритель, вопреки стереотипам, отлично разбирается в предмете, знает ключевые студии, режиссеров и актеров, причем не самой первой величины. Потому и контент мы предусмотрели самый разный: от хитов до более нишевых историй, таких как сериал «Власть в ночном городе», спродюсированный рэпером 50 Cent, или норвежский сериал «Монстр».
Есть сюжетные предпочтения зрителей, и мы их учитываем. Но, помимо эстетики, играют роль и поведенческие факторы. Скажем, мы поняли, что днем телевизор больше работает как фон, и для дневного эфира отобрали такие проекты, как «Форс-мажоры» и «Доктор Хаус»: знакомые длинные саги люди пересматривают с радостью. Наша задача — аккуратно повысить градус напряжения и подвести зрителя к вечерней линейке актуальных новинок. Именно сбалансированная сетка отличает нас от других киносериальных каналов: многие ставят хиты только в прайм-тайм, а у нас они и днем, и вечером.
Таким образом мы приглашаем людей посмотреть на новый контент через хорошо известный, потому что никто не будет просто так сразу «прыгать» на новинки.
О стратегиях крупных студий
У большинства игроков на рынке развлекательного контента есть четкие стратегии для достижения своих целей. HBO, Amazon или Netflix — не исключение. А у стратегий всегда есть тщательно просчитанное обоснование на основе статистики и исследований.
Например, Netflix при заходе на новый рынок, как правило, покупает продукты локального производства. Пример — приобретение платформой пяти сериалов у студии Цекало («Мажор», «Метод», «Саранча», «Фарца», «Территория», «Спарта». — Прим. «РБК Стиль»): с их помощью Netflix привлекает российскую аудиторию знакомым материалом и именем. Точно так же гигант ведет себя и в Турции, и в Индии, и в других новых для продвижения странах.
Любопытно, что при этом Netflix не озадачивается озвучкой своих сериалов, хотя это очень важный момент работы с аудиторией не только российской, но и восточноевропейской в целом.
Многие не готовы смотреть сериалы с субтитрами, они привыкли к дубляжу. Netflix этот момент игнорирует и делает только субтитры, сразу же отрезая огромный сегмент
О мегабюджетах новых проектов
Запуск мегабюджетных проектов — еще одна стратегия. Например, вложение Amazon более $ 1 млрд во франшизу «Властелин колец». Amazon в данном случае — одна из крупнейших в мире технологических компаний, впервые выходящая на рынок сериального контента.
Цель этой сделки — приобрести громкий бренд, чтобы с его помощью раскрутить свой, менее известный в конкретном сегменте. Сохраняется и коммерческий интерес: «Властелин колец» станет частью огромной экосистемы Amazon, в которой кино и сериалы — лишь малая часть заработка. Основной источник дохода — мерч, всевозможная продукция на основе контента, тем более что у «Властелина» гигантская лояльная фанатская база. Уверен, Amazon запустит не только игрушки и наклейки, но и выпустит мерч по «Властелину колец» в рамках всей своей экосистемы товаров — от чайников до предметов мебели.
Интересная примета времени: даже самым крупным студиям приходится держать высокий темп, регулярно выпускать новые шоу, больше инвестировать в производство, тщательнее работать над сюжетом, совершенствуя его.
Например, «Декстер» был одним из первых мрачных и глубоко драматических сериалов, а сейчас он уже не так интересен. Или же несколько лет назад зрители были шокированы «Игрой престолов», а сегодня резкие повороты сюжета редко кого удивляют. В конце концов, если раньше Джордж Лукас мог позволить себе выпускать новые части «Звездных войн» раз в три года, то теперь их надо снимать каждый год.
О роли маркетинга в производстве контента
Почти наверняка кино- или сериальный контент сейчас не станет популярным без огромного маркетингового ресурса. Половина бюджета любого фильма, будь то детище Marvel или Ларса фон Триера, уходит на производство, вторая половина — на маркетинг. Это реальность, в которой мы существуем.
О российских телесериалах
Отечественная телесериальная индустрия вынуждена справляться с несколькими сложностями. Например, у нас в стране ограниченный кадровый ресурс. В России люди часто учатся по устаревшим учебникам.
Сейчас все самые актуальные учебные материалы выпускаются на английском языке, которым на профессиональном уровне владеют не все. На русский язык они массово не переводятся. Получается, качественное образование зачастую получить сложнее, чем на Западе.
Приведу другой пример. Приходя на площадку, наш актер говорит — давайте репетировать. В Штатах такого нет. Кино очень дорого обходится студиям: съемочный день стоит от $ 300 000, и в индустрии работают профессионалы высокого класса, каждый знает свое место и отвечает за свой «кусочек». Появляясь на съемочной площадке, актер сразу же попадает в кадр и начинает сниматься. Многие американские актеры выросли в высококонкурентной среде и каждый день вынуждены доказывать, почему именно они лучше двадцати других кандидатов на данную роль. Благодаря этому в западной сериальной индустрии внушительный резерв высокопрофессиональных актерских кадров.
Есть вопросы и в бюджетах на съемки. Для производства качественного сериала нужны большие бюджеты, а возможности российских студий не могут сравняться с западными.
Я сторонник российского контента. Некоторые отечественные сериалы я бы с радостью взял на Spike. Кроме того, ситуация в целом понемногу меняется к лучшему, сейчас в России производятся очень достойные проекты, которые востребованы в том числе и за границей.
Однако это пока капля в море: сейчас в России снимается огромное количество сериалов, от 4000 часов в год, но действительно качественных — единицы. О каком-то прорыве сразу по нескольким фронтам на другие рынки и признании там в данный момент говорить не приходится. Это вопрос будущего.
О ремейках успешных зарубежных шоу
На решение об адаптации формата прежде всего влияет его предыдущий успех. Это очень выгодный бизнес, потому что так снижается риск: студия покупает уже зарекомендовавшую себя франшизу.
Сейчас в России снимается огромное количество сериалов, от 4000 часов в год, но действительно качественных — единицы
У любого креатива с нуля очень большие риски: шанс, что продукт выстрелит, минимизируется. К примеру, есть условный Вася Пупкин, он написал хороший сериал. Также есть создатели «Родины» с отличными рейтингами: они уже сделали продукт, прошли через все стадии съемок и продаж сериала, и мы знаем, что на таких-то территориях их формат успешен. Вопрос: мы дадим Васе Пупкину деньги и время на создание оригинального контента или купим готовый хит и просто попросим того же Пупкина переписать имена главных героев и интегрировать их в наши реалии? Формат — прекрасная вещь. Рабочая канва остается, а сюжет адаптируется под локальные интересы, ведь аудитория любит истории, отражающие окружающую действительность.
Разумеется, бывает и так, что из купленного формата получился невостребованный продукт, в таком случае это «заслуга» продакшена.
С другой стороны, существуют студии, режиссеры и продюсеры, которым практически всегда сопутствует коммерческий успех. Например, Стивен Спилберг — мастер своего дела, тонко чувствующий конъюнктуру, и фильмы, которые он выпускает, всегда собирают кассу. Поэтому сказать «мы рискуем со Спилбергом» — все равно что сказать «мы рискуем со швейцарским банком».
О любимых сериалах
Я люблю комедийную «жесть», например сериал «Вице-президент» (HBO). Сейчас с огромным интересом смотрю «Миллиарды» (Showtime). Из контента Spike рекомендую «Черные паруса» — это предыстория «Острова сокровищ». Очень крутым оказался сериал «Власть в большом городе», который продюсировал 50 Cent. Бессменная любовь — «Остаться в живых». Всем, кто не досмотрел или не смотрел вообще, настоятельно рекомендую.
И, конечно, новый «Твин Пикс». В нем все совершенно: сюжетная линия, персонажи, запоминающийся визуальный ряд и музыка. Это пример того, как великий мастер меняет шаблоны сторителлинга и заводит зрителя в состояние транса и саспенса. Про сериал написано огромное количество статей, поэтому не буду много говорить и рекомендую его посмотреть.
