Краткая история логомании
Первым дизайнером, который ставил метки на одежде, считается Чарльз Фредерик Уорт. Подобно тому как художники подписывают картины, он вышивал собственные инициалы на небольшом кусочке ткани, помещенном на внутреннюю сторону изделия. Помимо рекламной функции (изначально лейбл играл роль визитки: Уорт также указывал на нем имя партнера Отто Боберга и адрес модного дома на Рю-де-ля-Пэ), это ноу-хау главным образом защищало авторские права. «До Уорта идеи о том, что платье — это несомненно работа его создателя, не существовало», — говорится в заметках Музея города Нью-Йорка, где в 2012 году прошла выставка работ кутюрье.
С 1896 года авторство указывалось уже не только внутри, но и снаружи вещи. В память о своем отце, основателе одноименного бренда Луи Вюиттоне Жорж Вюиттон создал монограмму, объединившую четырехлистник, цветок и переплетенные буквы L и V. С ростом интереса к железнодорожным и автомобильным путешествиям, а с ним и спроса на багаж демонстративная символика отличала Louis Vuitton на фоне остальных производителей чемоданов и защищала продукцию от подделок. Однако с появлением брендированных сумок Louis Vuitton на страницах журналов по всему миру монограмма обрела новое значение. В 1899 году экономист и социолог Торстейн Веблен издал книгу «Теория праздного класса», в которой ввел термин «демонстративное потребление». Именно к нему восходит мнение, что мы можем носить одежду с отличительными знаками не из-за их внутренней ценности, а для того, чтобы произвести впечатление на других.
С развитием модной индустрии это мнение только укрепилось. В 1925 году собственная монограмма появилась у Коко Шанель, которая наносила «обнимающиеся» буквы С на предметы роскоши — от украшений и флаконов духов до сумок. Спустя почти 50 лет после смерти дизайнера ее преемники провели показ в замке Шенонсо, в интерьере которого также встречаются сдвоенные С — след одной из владелиц резиденции Екатерины Медичи (Catherine de Médicis). Это возродило одну из легенд о происхождении монограммы Chanel и наделило метафорическим смыслом логотипы в целом. Как и фамильные гербы, они несут за собой историю, наследие и ценности, а также идентифицируют людей и придают социальный статус.
К 80-м годам отличительными знаками обзавелись все уважающие себя модные дома: Yves Saint Laurent стал визуально узнаваем как YSL, Fendi получил от Карла Лагерфельда принт Zucca с двумя буквами F, образующими квадрат, а Gucci едва ли выпускал продукцию без переплетенных инициалов Гуччио Гуччи. На фоне экономического подъема в условиях рейганомики, когда белые воротнички скупали и демонстрировали символы богатства, желание носить на себе лого бренда превратилось в манию.
На тренде сумел раскрутиться гарлемский галантерейщик Дэппер Дэн. В 1982 году он открыл одноименный магазин, задумав продавать одежду оптом, однако не смог найти поставщиков: одних смущало месторасположение торговой точки, других — темный цвет кожи владельца. Тогда Дэн решил зарабатывать на подделках, которые называл «выделками» («knockups, not knockoffs»): освоив навык трафаретной печати, он стал переносить на кожаные вещи логотипы Fendi, Gucci и Louis Vuitton, интерпретированные в авторском стиле. Клиентами Dapper Dan's Boutique были наркобароны, хип-хоп-музыканты и спортсмены (от The Fat Boys и Биг Дэдди Кейна до Майка Тайсона и Флойда Мейвезера), которые могли себе позволить люксовые вещи, но из-за расовых и других социальных предрассудков не заходили в брендовые бутики. Одежда, усыпанная логотипами, была для них не столько средством самовыражения, сколько насмешкой над третировавшим их обществом. И хотя в 1992 году Дэн, проиграв суд Fendi, закрыл свой магазин, его влияние распространилось настолько, что спустя 25 лет Gucci выпустил с ним официальную коллаборацию и помог открыть новое ателье. Более того, Совет модельеров Америки (CFDA) решил наградить легенду гангстерского шика специальной премией Джеффри Бина за заслуги перед индустрией.
«Это была роскошь на стероидах, — характеризует творчество Дэппера Дэна стилист Джун Эмброуз. — Тебе не нужно было говорить, что твой жакет стоит $10 тыс. Он так выглядел».
Однако популярность брендированных вещей не была вечной и колебалась в такт с экономическими показателями. После кризиса 2008 года люди стали меньше выставлять нажитое напоказ, в моду вошла тихая роскошь: естественные цвета, натуральные ткани, архитектурный крой и отсутствие декора, продвигаемые такими брендами, как Loro Piana, Brunello Cucinelli, Jil Sander, The Row и Celine времен Фиби Файло. Впрочем, все это хорошо для повседневной жизни, но не для создания контента для социальных сетей. Развитие Instagram вернуло к жизни максимализм вместе с логоманией, которая, впрочем, несколько изменилась.
Логомания сегодня
Сегодня стремление приобщиться к люксу подается с иронией и упором на осознанность. Как пишет Кэролайн Мэйр, профессор, поведенческий психолог и автор книги «Психология моды», второй случай предполагает, что покупатель поддерживает и разделяет все ценности и идеи бренда, логотип которого носит на груди: от защиты экологии до феминизма. При этом незнание всех нюансов деятельности компании не освобождает от ответственности. Например, футболка с символикой Alexander Wang вполне может стать предметом осуждения, поскольку в конце 2020 года их создателя, американского дизайнера Александра Вэнга обвинили в сексуальных домогательствах по отношению к манекенщикам и трансгендерным моделям.
Еще одна особенность возрожденной тенденции — логотипы редко представлены в первоначальном виде. Надпись «Gucci» уже не радует даже сам бренд Gucci (другое дело, если к «Gucci» добавляется «Balenciaga»). Эмили Гордон-Смит, глава отдела моды исследовательского консалтингового агентства Stylus, утверждает, что сегодня в индустрии моды преуспевают бренды, которые «становятся все более неожиданными в том, как играют с логотипами». Так, Balenciaga будто бы выцарапывает карандашом свое название на рубашке-платье, Fendi вырезает лазером монограмму Karligraphy на замшевой куртке-бомбере, а Louis Vuitton миксует брендинг с работами итальянского художника Пьеро Форназетти.
Некоторые бренды обращаются к так называемому логотипу без логотипа: у Prada это историческая треугольная эмблема, только без букв (ее можно разглядеть на спинках кардиганов, карманах рубашек и клапанах сумок, например новой Signaux), а у Bottega Veneta — буква V, которая задает форму пуговицам и пряжкам. Об авторстве Дэниела Ли также говорит фирменное плетение intrecciato, в то время как шипованные заклепки позволяют распознать изделия из серии Valentino Rockstud.
То, что тайные знаки работают не хуже бесхитростного нейминга, в частности доказал бренд Marine Serre, использующий в качестве логотипа изображение полумесяца. Платформа Lyst, которая составляет персональные рекомендации на основе поисковых запросов пользователей, назвала его самым популярным принтом 2020 года.
В коллекциях сезона осень-зима 2021/22 логотипы имитируют камуфляжный принт, будто бы их нанесли методом копипаста. По куртке Celine «рассыпались» повозки с кучером и лошадью, нарисованные в 60-х годах основательницей модного дома Селин Випианой, на платье Versace образовался непроходимый лабиринт — обновленный меандровый орнамент La Greca, а на сумке Loewe Amazona, ставшей переизданием модели 1975 года, несколько раз переплелись четыре буквы L.
Таким интерпретациям, как и тому, что тенденция актуальна в эпоху пандемического кризиса, есть объяснение. По мнению Кэролайн Мэйр, во времена неопределенности мы ищем модели поведения, которые можем контролировать, и это отражается в выборе одежды. «Одежда с логотипами может помочь найти единомышленников (людей со схожими познаниями и предпочтениями, недоступными другим) и дать чувство общности», — говорит профессор. Иными словами, символы, которые узнаются только при ближайшем рассмотрении (как монограмма Loewe) или и вовсе прячутся под историческими формами и техниками (как пряжка ремня Bottega Veneta), нивелируют старую теорию Веблена, демонстрируя в первую очередь богатство внутреннее, а также стремление «найти своих».
