Стиль
Впечатления Феномен Супербоула: как финал НФЛ изменил индустрию рекламы и развлечений
Стиль
Впечатления Феномен Супербоула: как финал НФЛ изменил индустрию рекламы и развлечений
Впечатления

Феномен Супербоула: как финал НФЛ изменил индустрию рекламы и развлечений

Фото: Mario Tama / Getty Images
Финал американской Национальной футбольной лиги — глобальное спортивно-развлекательное событие, которое оказывает прямое влияние на бизнес. Попробуем разобраться, как именно
Феномен Супербоула: как финал НФЛ изменил индустрию рекламы и развлечений

Авторы материала — Дарья Неретина и Алина Крупенина, основательницы агентства по digital-маркетингу DAli

Второе Рождество для Америки

Супербоул — это финальная игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. Она проводится с 1967 года, когда НФЛ и ее соперница Американская футбольная лига (АФЛ) стали одним целым.

Ажиотаж с вечеринками и другими ивентами давно поставили игру в один ряд с Олимпиадой, вручением «Оскара» или «Грэмми». НФЛ — самая прибыльная спортивная лига в США (общий доход 32 команд в 2019-м оценивался в $15,2 млрд), и Супербоул наследует эту популярность. В 2015 году трансляция финальной игры стала второй самой востребованной в истории — ее посмотрели 114,4 млн зрителей (первой остается трансляция высадки на Луну в 1969 году).

Считается, что расцвет Супербоула связан с общим развитием телевидения в США. Его просмотр постепенно стал традицией, передающейся из поколения в поколение. Сегодня событие приравнивается к неофициальному празднику, когда семьи и друзья собираются вместе, чтобы посмотреть игру с особенными рекламными роликами и музыкальными выступлениями в перерыве между таймами.

Плюс, с самого начала НФЛ позиционировала себя — и особенно Суперкубок — как уникальное американское событие. Вначале лига даже устраивала военные парады, чтобы добавить событию пышности. Сегодня игра начинается с исполнения национального гимна. Супербоул стал не только праздником спорта, но и праздником всей страны.

Рекламный инноватор

Популярность матча за Супербоул сразу привлекла внимание маркетологов, жаждущих как можно быстрее дотянуться до аудитории. В 1978 году Суперкубок превратился в постоянный элемент американской культуры. НФЛ перенесла матч на вечернее время, чтобы перерывы попадали на воскресный прайм-тайм. Отчасти для того, чтобы удовлетворить растущее число компаний, ищущих ценное рекламное пространство. В результате общее количество зрителей увеличилось на треть. Это рекорд роста аудитории и по сей день.

Такой, как мы ее знаем, реклама на Супербоуле стала в 1984 году, когда Apple представила миру компьютер Macintosh с помощью режиссера Ридли Скотта. Ролик был создан по мотивам романа-антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла, который рассказывает о мрачном будущем человечества под гнетом тоталитарного контроля.

Apple установила планку для всей рекламной индустрии. Маркетологи и креативщики стали возлагать большие надежды на рекламу вообще и огромные — на рекламу во время Суперкубка. Ее стали снимать не просто ради узнаваемости бренда, а для того, чтобы зрители могли понять его отличительные особенности и преимущества.

После рекламы «1984» несколько компаний провели ребрендинг специально для матча. Сервис по поиску работы Monster.com снял заставляющий задуматься ролик «Когда я вырасту». Результат был поразительным и побудил многих американцев заняться работой своей мечты. Этот ролик входит в топ-10 реклам, снятых для Супербоула.

Золотой фонд развлечений

Реклама на Супербоуле — традиция наравне с самим матчем и шоу в перерыве (их называют золотой триадой игры). По факту, матч — единственный ежегодный повод, собирающий у телевизоров полстраны. Соответственно, стоимость размещения рекламы высокая. Обычно 30-секундный ролик стоит $5,6 млн при охвате аудитории в 1 млн человек. Если посчитать, то зачастую это гораздо выгоднее обычной рекламы на ТВ, которую никто не смотрит. Спрос на слоты Суперкубка в течение 55 лет только растет, как и их стоимость: в 1967 году ролик покупали за $40 тыс.

В отличие других передач, где рекламу проматывают или позволяют себе выйти из комнаты, Суперкубок максимально вовлекает зрителей — они ждут уникальную, необычную, инновационную рекламу с участием любимых артистов. Даже самые неудачные ролики обсуждают на следующий день в офисах во время кофебрейков.

Соцсети изменили подход маркетологов к рекламе и задали новый тренд: теперь ролики выкладывают в формате превью перед шоу, спрашивая аудиторию, какой ролик больше подходит для участия в Суперкубке. Или даже просто публикуют полную версию, не дожидаясь самого матча.

Супермаркет данных для маркетологов

Во время просмотра Супербоула 78% зрителей взаимодействуют с социальными сетями, сообщая ценные данные голодным маркетологам. Все репосты в соцсетях с отметкой компании или игры тщательно отслеживаются и каталогизируются. А затем переносятся на цифру и продаются с аукциона тому, кто предложит самую высокую цену. Так рекламодатели могут быстро отследить наше отношение к тому или иному продукту, его трансляции и подаче в медиа.

Реклама 2022 года

Рекламные ролики Суперкубка 2022 отличались в первую очередь количеством знаменитостей, а не креативом. T-Mobile объединилась с Долли Партон и ее крестницей Майли Сайрус, Squarespace умело привлекла Зендею, Канье снялся в ролике McDonalds, а Арнольд Шварценеггер и Сальма Хайек появились в ролике BMW.

Кроме того Пол Радд и Сет Роген появились в ролике Lays, Джим Керри вернулся к своей роли из «Кабельщика» для Verizon.

NBC ожидала, что событие посмотрят 100 млн американцев, и запросили $7 млн за 30-секундный рекламный ролик. Более 50 международных брендов раскошелились на эту сумму, и участие большого количества звезд из А-листа было призвано помочь в битве за аудиторию. Но не каждая реклама пользовалась успехом у зрителей.

Amazon «Mind reader»

90-секундная реклама, скорее всего, обошлась Amazon в $20 млн только за трансляцию. Более того, в ней снялись Колин Джост и Скарлетт Йоханссон. В их брак вторглась другая женщина — виртуальный ассистент Алекса из Amazon. «Как будто она может читать мысли», — говорит Йоханссон об Алексе. Она попадает в сон, в котором нейросеть озвучивает все секреты ее мужа.

Рекламу посмотрели миллионы зрителей, многие говорили, что в Йоханссон умерла комедийная актриса.

Toyota «Brothers»

Toyota не нужно было нанимать голливудских знаменитостей, чтобы сделать один из самых запоминающихся рекламных роликов Супербоула. Вместо этого они рассказали простую историю канадских паралимпийцев Брайана и Робина Маккиверов, которая растрогала зрителей. Брайан потерял зрение в 19 лет, но ему все же удалось выиграть 14 медалей в лыжных гонках. Его брат Робин все время находится рядом как зрячий проводник. Их тесная связь вдохновила Toyota на рекламу «Начни свое невозможное».

General Motors «Dr.Evil»

Майк Мейерс в роли Доктора Зло для рекламы электромобилей GM становится электрическим, чтобы не дать изменению климата разрушить Землю быстрее него. Поклонники пришли в восторг от возвращения любимого персонажа, которого не видели на экранах с 2002 года.

Три факта о Супербоуле:

  • Финал НФЛ занимает второе место по потреблению продуктов после Дня благодарения. В 2020 году Национальный бройлерный совет США сообщил, что американцы съели рекордные 1,4 млрд куриных крылышек за выходные, когда показывали игру.
  • Логично предположить, что НФЛ платит артистам большие деньги за концерт в перерыве, но нет. Лига покрывает только расходы и производственные затраты (охрана, освещение, рабочие), но не платит исполнителям (даже самой Бейонсе). Гонорар заменяют охваты. Например, после шоу 2020-го прослушивания Шакиры на Spotify выросли на 230%, а Дженнифер Лопес — на 335%. То есть артисты выигрывают в любом случае, считая выступление на Супербоуле венцом своей карьеры.
  • Трейлеры, которые транслировались во время Супербоула, увеличили продажи билетов на фильмы в первые выходные более чем в два раза по сравнению со стоимостью рекламного времени. Исследование, проведенное в Стэнфорде, показало, что реклама крупнейшего пивного бренда увеличила продажи его продукции почти в два раза по сравнению с затратами на рекламу.