«В водке стало скучно» — эту фразу одного из собеседников Денис Пузырев, автор телеграм-канала «Пьяный мастер» и многолетний обозреватель отечественного алкорынка, бывший журналист РБК, ставит в эпилог своей книги. Будущее за вином — прибавляет Пузырев уже от себя, имея в виду популярное среди российского истеблишмента увлечение. Это заключение позволяет взглянуть на торговлю водкой в России как на вполне сложившийся феномен, собрание уже законченных сюжетов, которые теперь можно рассматривать как набор поучительных бизнес-кейсов — или просто захватывающих историй.
Книга Пузырева состоит из 14 глав, названных в соответствии с главными водочными брендами постсоветской России. Это понятный, скорее удачный, но, как вскоре становится понятно, не единственный возможный способ организации богатого на эффектные детали материала. Автору то и дело приходится делать оговорки, что окончание истории читатель узнает позже, отсылать к предыдущим главам или просто повторять одни и те же факты. Кажется, более стройно эта книга смотрелась бы как серия профайлов главных лиц в истории российской водки: Бориса Смирнова, Юрия Шефлера, автора монобренда Владимира Довганя, после выхода из бизнеса ставшего коучем, Станислава Кауфмана, визионера Вадима Касьянова, разработавшего вокруг своих брендов миф, достойный героя «Generation П» Вавилена Татарского, бывшего руководителя Росалкогольрегулирования Игоря Чуяна (сейчас он находится в международном розыске), «царя водки» Рустама Тарико и Аркадия Ротенберга, чью грозную тень можно заметить почти во всех главах.
В каком-то смысле истории Пузырева устроены одинаково: гениальная в своей простоте идея, нередко связанная с нарушением закона, — резкий взлет, только разжигающий аппетит бизнесменов, — серия управленческих ошибок (вызванных жадностью или непониманием экономических циклов) — болезненное падение с вершины. Головокружительный полет предпринимательской мысли и неизбежность горькой развязки придают этим сюжетам несколько меланхоличное обаяние примерно того же рода, которое можно испытать, если обратиться сегодня к рассказам Виктора Пелевина о «новых русских».
Автору то и дело приходится делать оговорки, что окончание истории читатель узнает позже.
Другие популярные тексты, которые приходят в голову во время чтения «14 бутылок», — дилогия Михаила Зыгаря о новейшей российской истории. Дело даже не в том, что Национальный фонд спорта — один из ключевых импортеров водки в 1990-е — фигурирует во «Все свободны», а путинский капитализм, позволивший обогатиться друзьям президента, описан во «Всей кремлевской рати». Эти книги роднит технология производства: бойкий пересказ деловой прессы плюс собственные инсайты, основанные на беседах с источниками, которые чаще всего предпочитают остаться анонимными, — у читателя-дилетанта нет возможности верифицировать эти свидетельства, так что остается поверить на слово автору с репутацией. Такой тип сторителлинга принято называть «западным»: дело и в специфической кинематографичности повествования (книга как готовый сценарий), и, что даже важнее, в интонации ироничного летописца — одновременно любующегося своими героями и посмеивающегося над их непомерными амбициями.
Не то чтобы «14 бутылок» предлагают какой-то исключительно свежий взгляд на эпоху первоначального накопления капитала. Едва ли кого-то сегодня можно удивить историями о международных аферистах, региональных бандитах и коррумпированной милиции, чьи интересы в какой-то момент сошлись на реализации крупных партий «белого виски». Но Пузырев избегает соблазна, который мог бы здорово испортить его книгу. Он отказывается мистифицировать водку, придавать ей метафизическое измерение, относиться к ней как к сверхпродукту, предлагающему уникальную отмычку к русской душе. Безусловно, некоторые экзистенциально-гастрономические свойства времени и места предопределили особенный статус водки на территории России, а также почти гарантированный успех тем, кто сможет закрепиться в этом бизнесе. Но в той водке, о которой пишет Пузырев, нет ничего такого, что поэтизировала русская литературная традиция. Какие бы миры ни создавали вокруг водки самые талантливые маркетологи, это прежде всего поточные изделия, призванные занять досуг обывателей — и обогатить собственников бренда.
Но какой-то свой, высший промысел в водочном бизнесе все-таки прослеживается. Кажется, что герои Пузырева играют наверняка, что нет сценария, при котором их безупречно продуманная водка вдруг перестанет приносить доход. И все же раз за разом мы наблюдаем работу провидения, не позволяющего кому-то одному подмять под себя весь алкорынок. В отдельных случаях предпринимателям, располагающим административным ресурсом, удавалось на время захватить отдельный ценовой сегмент, но даже несмотря на высочайшее покровительство в конечном счете монополистов ждало поражение. В стране, в которой сразу в нескольких важных областях не предусмотрена никакая конкуренция, именно водочной бизнес больше прочего напоминал нечто состязательное и, следовательно, непредрешенное; нечто почти свободное. И если в водке действительно стало скучно, значит, еще одной непредсказуемой частью нашей жизни стало меньше.
