Возможно, вы читаете эту колонку, сидя на летней террасе любимого ресторана с мыслью, что все уже закончилось. Разумеется, это не так — все еще продолжается. Скажем честно: не у всех ресторанов есть террасы и не у всех они достаточно большие, чтобы соблюсти предписанные нормы и хоть немного заработать. А многие вообще боятся открытия, так как за ним может последовать повышение арендной ставки со словами: «Ну вы же уже работаете». У кого-то теплится надежда на то, что скоро все вернется на круги своя — толпы людей, отличная выручка, — но так, безусловно, уже не будет. Ни у рестораторов, ни у гостей.
Прошло чуть меньше трех месяцев с начала локдауна. Можно подвести первые итоги и признаться в том, что ресторанная индустрия оказалась колоссом на глиняных ногах. Как сказал в одном из интервью ресторатор Дмитрий Левицкий: «Мы не самая пострадавшая сфера, но самая громкая». Действительно, жители мегаполисов спасали всем миром именно кафе, кофейни и рестораны.
Конечно нет. Многие топ-менеджеры и владельцы крупного бизнеса удивленно спрашивали рестораторов в частных беседах: «Что же это за бизнес? А где подушка безопасности?» Ее не было, но это следствие финансовой схемы работы большинства ресторанов: прибыль в виде дивидендов выводится ежемесячно как управляющей компанией, так и инвесторами. Будет ли подушка безопасности создана в будущем, например в ожидании второй волны эпидемии? Думаю, что нет. Во-первых, выручка будет не такой большой, как раньше. А во-вторых, в новую волну известные рестораторы просто отказываются верить, как не верили они в опасность вируса еще в середине марта, убеждая меня, что «вирус в головах». И это при подробном освещении ситуации в Италии, где десятки тысяч больничных коек уже были заполнены. Некоторые из них прошли все стадии принятия неизбежного, а некоторые до сих пор застряли на стадии гнева, порицая всех вокруг, но так и не поняв, что в новых реалиях нужно действовать, а не жаловаться.
В то же время есть масса достойных примеров четких и слаженных действий. Я сам знаю множество мест, которые оперативно подключились к «Яндекс.Еде» и другим агрегаторам, полностью пересмотрели модель управления, количество персонала и само меню, выдав продукт, который будет востребован запертыми дома людьми и достойно перенесет доставку. Они же спокойно проговорили с арендодателями финансовые условия и даже вышли в небольшой плюс в эти сложные времена. Поэтому все разговоры о неэффективности доставки, сертификатов и других решений — пустая болтовня. Если сделать все правильно, то это поможет сохранить команду и вновь открыться после карантина.
Не обошлось и без PR-менеджеров, которые полностью ушли в digital и креатив, быстро и оперативно тестируя и запуская все новые и новые инструменты. Таких, к сожалению, я насчитал единицы, но они есть. Почему так мало? Многие не захотели перестраиваться, продолжая рассылать журналистам бартерные посылки с едой и одинаковые релизы о «двух новых блюдах», не понимая, что это не работало и до карантина.
Новая формация специалистов, наоборот, воспользовалась ситуацией, воплощая свежие идеи. Я сам приложил к этому руку, написав десять советов для повышения эффективности доставки: например, QR-коды на плей-листы, чтобы передать часть атмосферы заведения, персональные пожелания на каждом пакете, видеоприветствие от шеф-повара, сбор данных о клиенте и выдача карт в Apple Wallet для создания CRM-системы и снижения расходов на коммуникацию с гостями. И я вижу, как это круто работает у тех, кто в итоге принял подобные меры. Так что после открытия ресторанов вы увидите немало новых игроков, которые начнут забирать клиентов у проверенных мест: они неплохо набили руку за эти два месяца и зададут жару в ближайший год всем тем, кто боится нового и не умеет им пользоваться. Как вообще можно говорить о покорении космоса, если многие забывают поставить ссылку на сайт доставки в шапке своего профиля в Instagram.
Прогнозы — дело неблагодарное, но я попробую представить новую картину мира.
Во время поэтапного снятия карантина, когда количество посадочных мест будет в три-четыре раза меньше запланированного, выручка у всех сократится значительно. И не поможет то, что все соскучились по ресторанам: заведения просто не смогут разместить всех желающих. Далее начнутся трудности со спросом: доходы упали, и вместо четырех раз люди будут ходить в рестораны два-три раза в месяц, а это сокращение доходов на 25–50%. Многие заведения уже закрылись, но это значит, что дела у них шли не очень и до пандемии. Летом и осенью мы будем наблюдать, как прекратят работу любимые места из-за фатального сокращения выручки.
Зато на арену выйдут новые менеджеры и продукты, которые помогут оптимизировать все действия бизнеса. Закупки, управление персоналом и маркетинг будут измерять с особой тщательностью. Вычеркивать будут все неэффективное: ингредиенты, действия, людей. Произойдет тотальная автоматизация многих процессов, так что я ожидаю сокращения списаний, стоп-листов и числа людей в смене. Гости не заметят изменений в качестве еды и сервиса, зато рестораторы оценят рост прибыли в процентном отношении к снизившейся выручке. Появятся новые IT-решения, которые помогут в этом. Я сам вкладываю деньги в интересные, на мой взгляд, проекты: Foodcast, который помогает ресторанам оптимизировать расходы, или Restik, дающий за минимальную сумму полный спектр сервисов для любого заведения — от автоматизации и запуска онлайн-продаж до электронных меню.
Сами рестораторы поняли, что можно и нужно диверсифицировать активы. Уверен, что White Rabbit Family оставит свои Zoom-ужины, так как именно у них это получилось лучше всего. Многие создадут специальное take-away-меню, а также введут хиты эпохи карантина в постоянное меню. Доставку сохранят, увидев в ней неплохой плюс к текущим показателям.
Что касается развития всей индустрии, то рестораторы начнут детально изучать гостей, чтобы получить максимальную прибыль с каждого и увеличить количество посещений. Предпочтения, бонусы, скрытые позиции, программы лояльности — теперь о нас будут знать все, а мы получим максимум привилегий. Не стоит бояться делиться своими впечатлениями — так эмоции от посещения любого места станут гораздо ярче. CRM будет править индустрией.
Подытожив, можно понять, что мы только начинаем входить в острую фазу перемен. Управленцы-математики и настоящие маркетологи, эффективность во всем и упрощение многих позиций, знание своего гостя и усиление присутствия бренда заведения в его повседневной жизни — это то, что могло появиться давно, но появится лишь после преодоления одного из главных кризисов XXI века. И как бы странно это ни звучало, но все происходящее пойдет на пользу индустрии.
