Магические слова
Высокие сводчатые потолки и длинные ряды светильников, газетные киоски и цветочные лавки, опаздывающие на поезд и счастливые встречающие — центральный железнодорожный вокзал Копенгагена похож на другие европейские вокзалы. Однако есть одно отличие — в толпе то и дело мелькает «ФРАКТА»: самая узнаваемая в мире синяя сумка-баул из полипропилена. В ней, как самой прочной хозяйственной сумке, переносят все — от одежды и продуктов до горшков с домашними растениями. Для меня это означает одно: буквально через пару часов я окажусь на родине IKEA, в шведском Эльмхульте.
Поезд движется не слишком быстро, а одноэтажные частные дома находятся так близко к путям, что в окнах можно рассмотреть «МАСКРУС» — потолочный светильник, похожий на большой созревший одуванчик. Или «БОЙА», напоминающий плетеную из бамбука полукруглую корзину. Названия, которые трудно запомнить, да и вообще непросто произнести вслух без ошибок, — не магические заклинания и не бессмысленная абракадабра. Дело в том, что основатель IKEA Ингвар Кампрад страдал дислексией — ему было трудно запоминать числовые артикулы, поэтому светильники, кофейные столики, стулья и прочие предметы для дома получали названия в честь реальных городов и деревень, рек и озер, растений и животных. Тем не менее диагноз не помешал карьере Кампрада, а у марки появился свой фирменный прием.
Спичечный король
«Следующая остановка — Эльмхульт», — сообщает бодрый автоматический голос. Подхватываю чемодан, спрыгиваю на перрон и в последних лучах солнца успеваю запечатлеть название города, где началась история бренда. Не просто крупнейшего производителя и продавца товаров для дома, а одного из символов глобализации.
Кампрад родился в Швеции, но корни у него немецкие. Бабушка, Франциска, эмигрировала из Германии в шведскую глубинку в 1896 году. Именно она была примером для юного предпринимателя и первой покупательницей всех его новинок. Здесь любят вспоминать, как пятилетний Ингвар провернул первую удачную сделку. Однажды бабушка поведала внуку о шведском «спичечном короле» Иваре Крюгере, и рассказ вдохновил его попробовать силы в продажах. Тетя Ингвара помогла купить на распродаже сотню спичечных коробков за 88 эре, после чего он перепродал спички соседям по цене от 2 до 5 эре за коробок, и родная бабушка не стала исключением.
Собственную фирму он зарегистрировал в возрасте 17 лет, весной 1943 года. Мебель в ассортименте появилась спустя пять лет, и продавал ее Кампрад по «хитрой» схеме — старался держать цены ниже, чем у других местных торговцев. Дела шли в гору во многом благодаря еще одной «фишке» — каталогу IKEA. А вскоре появился выставочный зал, где люди, прежде чем сделать заказ, могли увидеть товары для дома своими глазами и убедиться в хорошем качестве. На открытие пришло столько народу, что, казалось, рухнет пол. Однако пол выдержал, а шоу-рум IKEA стал местной достопримечательностью.
Сегодня мало что изменилось. Эльмхульту по-прежнему нечего предложить случайным туристам — разве что многочасовые прогулки по живописным лесам и любование красочными закатами на озере Мекельн. Зато именно здесь, помимо первого магазина, находится сердце IKEA. Креативная лаборатория, фотостудия, музей — первая на моем пути вывеска с указателями дает понять, что вся жизнь в Эльмхульте крутится исключительно вокруг бренда.
Скандинавский аскетизм
Погружение в мир скандинавского дизайна начинается с отеля IKEA. Невысокое трехэтажное выбеленное здание, где все — от занавесок до кроватей — IKEA. Номер — сама скромность. Небольшая площадь и только самое необходимое: высокая кровать, уютное кресло и небольшой письменный столик. Отель появился здесь благодаря первым покупателям, приезжавшим в Эльмхульт за недорогой и функциональной мебелью. После долгих часов шопинга они останавливались в отеле, чтобы отведать порцию фрикаделек и на следующий день отправиться с покупками домой.
Самое главное не бросается в глаза. Как и вся компания, отель заботиться об окружающей среде. Именно поэтому обычные лампочки здесь давно заменили на светодиодные LED. Они потребляют меньше электричества и при этом служат до двадцати лет. На крыше установлены солнечные батареи, а снятую с этой же крыши медь использовали для украшения стойки ресепшен.
Забота о здоровье каждого гостя проявляется в продуманном меню: на завтрак, помимо обычных вариантов, отель предлагает блюда без лактозы и глютена, а если у вас пищевая аллергия, вам предоставят полный список продуктов, из которых готовит блюда ресторан. Подкупающая простота, забота об окружающей природе и людях — засыпаю с мыслью, что IKEA это целая секта. В положительном смысле слова. И не стать ее частью, находясь в Эльмхульте, просто невозможно.
Дизайн для всех
Утром в лобби отеля и во внутреннем дворике многолюдно и шумно. Пожалуй, Эльмхульт давно не видел такого скопления людей. Журналистов со всех концов света собрали Дни демократичного дизайна — ежегодное масштабное мероприятие, на котором IKEA дает возможность узнать о новых разработках и проектах.
Главный повод этого года — анонс шести коллабораций с гигантами рынка: Lego Group, Adidas, UNYQ And Area Academy, Little Sun, Saint Heron и Stefan Diez. Но это — многообещающее будущее, а в настоящем — первые образцы уже выпущенных коллекций совместно с керамистом Кумано Кураэмоном и его брендом Per B Sundberg, текстильным дизайнером Мартином Бергстремом, парфюмерной маркой Byredo и многими другими. Мне же не терпится увидеть собственными глазами ковры и хозяйственные сумки, которые придумал для IKEA самый обсуждаемый сегодня дизайнер Вирджил Абло, основатель марки Off-White.
Путь в зал, где представлены результаты дизайнерской мысли, долгий — нужно пройти практически весь офис. Открытое пространство, светлые оттенки, единственное, что бросается в глаза, — текстильные занавески в бодрую полоску, разделяющие одну переговорную кабинку от другой, и развесистые деревья, «прорастающие» сквозь длинные столы для переговоров. В центре офиса — «фика». Так в Швеции называют место, где можно сварить бодрящий кофе. Шведы его обожают, и кофе-брейк для них — святое дело. Здесь так тихо, кажется, будто в офисе вообще никого нет, а в демонстрационном зале тем временем уже щелкают камеры и раздаются мини-интервью.
Объявив о сотрудничестве с Off-White, IKEA наделала много шума. Для бренда, который в Европе ассоциируется с мебелью из дома бабушки и дедушки, это самый настоящий прорыв. И желание привлечь внимание и завоевать любовь миллениалов. За ароматические свечи или ковер, к созданию которых приложили руку известные на весь мир дизайнеры, не придется выкладывать всю зарплату или ночевать у дверей магазина, обещает главный дизайнер Маркус Энгман. Вcе вещи из капсульных коллекций, как и все, что продает IKEA, будут доступными.
Цена ковра Off White — € 299 — тому доказательство. Серого цвета и с провокационной надписью «Keep Off» — фотографию самый желанный ковер сезона, выкладываю в Instagram и мысленно нахожу место дизайнерскому must-have в своей квартире. Сообщения и комментарии падают на меня каждую минуту: сколько стоит, где и когда можно купить. Самые отчаянные готовы переслать деньги, лишь бы я привезла ковер с собой. Не люблю приносить дурные вести, но в случае с ковром это неизбежно. Приходится просить подписчиков набраться терпения, поскольку капсула появится в продаже только весной следующего года. Зато становится понятно: 2019-й станет для IKEA особенным.
Проверка на прочность
Следующая остановка — IKEA Test Lab. В Эльмхульте все рядом: буквально 5 минут, и я уже в лаборатории, где проходят испытания лампочки, диваны, кресла, посуда. Снимать здесь разрешено далеко не все. Большинство испытуемых вещей находится в разработке, и сотрудники тщательно следят, чтобы ни одна идея не «утекла» раньше времени к конкурентам.
Первая комната, в которую попадаю, — комната света. Представьте, 3000 LED-ламп самых разных форм и размеров бесперебойно горят ослепляющим светом 25 000 часов, чтобы продемонстрировать возможность работы в течение заявленного срока. А вот гигантская душевая комната. Здесь проверяют надежность и долговечность предметов для ванной комнаты в условиях влажной среды и при разных температурах. Трижды в день на протяжении 20 минут из душа льется вода температурой 37 градусов — и так 12 недель. Согласно исследованиям, именно столько воды проливается в ванной комнате в семье, состоящей из четырех человек, при условии, что каждый член семьи принимает душ один раз в день. Но особенно тяжело в лаборатории IKEA приходится диванам, кроватям и креслам. Вот, например, 30-килограммовый пресс методично давит на спинку кресла, а 100-килограммовый — на сидение, и так от 25 000 до 100 000 раз. Нет сомнений, оказавшись в реальном доме, кресло выдержит любые испытания на прочность.
Опытам подвергаются ткани, свечи, всевозможные шкафчики, и только после успешного прохождения тестов изделия попадают в производство.
Однако IKEA заботит не только качество товаров, но и вопрос доставки. Меня впечатлила комната с механизмом, имитирующим фургон машины: добрую стопку тарелок в фирменной упаковке крутит и трясет так, будто воображаемая машина едет по подмосковному бездорожью. К счастью, пока ни одна тарелка не разбилась и не треснула.
Ценный экспонат
Второй день в Эльмхульте светит солнце, а воздух прогрелся настолько, что группы журналистов стараются как можно скорее укрыться в тени или оказаться в помещении с кондиционером. Практичные шведы снова удивили: поставили на улице небольшие палатки с бутылочками с прохладной водой, чтобы журналисты доходили с максимальным комфортом из точки А в точку В. Прихватив воды, отправляюсь в музей IKEA.
Он расположен в историческом здании — там, где когда-то находился первый магазин марки в Эльмхульте. Экспозиция занимает несколько этажей и рассказывает обо всем, что связано с жизненным укладом шведов и основными вехами в истории IKEA. Здесь можно увидеть, какими были интерьеры в 1960-е годы и как изменились с приходом 1970-х, узнать все о материалах и разработках, которыми гордится бренд.
Вот кофейный столик «ЛЕВЕТ» со столешницей в виде листка, совершивший революцию в 1956 году. Однажды один из сотрудников отвинтил у столика ножки, чтобы было проще перевозить, — так появилась идея продавать мебель в разобранном виде, чтобы покупатели самостоятельно собирали ее дома. Кроме того, родилась идея создания плоских упаковок. В выигрыше остались не только IKEA и покупатели, но и транспортные компании: благодаря плоской упаковке больше не нужно было перевозить воздух. Или столик «ЛАКК». Казалось бы, ничего необычного — квадратный стол на толстых ножках. Однако он входит в список самых продаваемых позиций. За простой формой скрыт хитрый прием, подсмотренный у производителей дверей: внутри массивной столешницы находятся «соты», благодаря которым стол остается прочным и при этом легким, несмотря на внушительный вид.
Насмотревшись на культовые вещи, важно не забыть о главном — сфотографироваться на обложку каталога и тут же получить фотографию. А после можно смело идти в музейный магазин. Глаза разбегаются, уйти с пустыми руками практически нет шансов. В моей корзинке — уменьшенная версия знаковой хозяйственной сумки, брелок в виде ключа для сборки мебели (символ IKEA) и матрешка. Пару лет назад бренд выпустил коллекцию матрешек, изображающих народы мира. До России коллекция, кажется, так и не доехала, зато здесь, на родине, осталось несколько игрушек. Национальность моей сложно определить, не помогла даже импровизированная фокус-группа. Мнения разделились: одни сказали, что это эскимос, другие назвали матрешку мексиканцем. Но тем интереснее.
В гостях — хорошо!
Сегодня, пожалуй, самая долгожданная часть программы — идем в гости к реальным людям, живущим в Эльмхульте. Цель — посмотреть, как разные семьи обставляют свои дома мебелью IKEA. Отъехав от отеля, мы буквально через 10 минут оказываемся возле одноэтажного дома из красного кирпича, с черепичной крышей. Дом растянулся вдоль дороги и внутренней частью «сползает» с горы вниз. Эту особенность шведской архитектуры я заметила еще по пути сюда. Шведы не выравнивают участки, не спиливают деревья и не убирают гигантские валуны, мешающие строительству забора. Наоборот, они гармонично вписывают дом в окружающий ландшафт. Заборы здесь — отдельная тема. Их практически нет. Самый высокий забор, который удалось увидеть, достигал от силы 30 сантиметров.
На пороге нас встречает молодая пара — Хенрик и Ида. Хенрик босиком и в укороченных расслабленных брюках, Ида — в пестрой пижаме (позже она скажет, что сшила ее из занавесок IKEA). Представившись, Хенрик радостно сообщает, что буквально на днях они стали мужем и женой. Мы поздравляем молодых бурными аплодисментами и торопимся осмотреть дом.
Коридор с небольшой гардеробной, кухня, объединенная с гостиной, спальня, детская комната, кабинет и ванная комната — вот и весь первый этаж. Внизу — еще одна гостиная и мастерская Иды. Она дизайнер и работает в IKEA как фрилансер, Хенрик же в штате с 2003 года. В обстановке все тот же минимализм и сдержанность: белые стены, белый потолок, белые двери и пол из натурального дерева. Веселый нрав хозяев выдает коридор и лестница, выкрашенные в ядовито-желтый цвет, а также мелкие детали вроде многочисленных пестрых подушек на уютном сером диване или занавесок с рисунком в виде гигантских пальмовых листьев. Вся мебель и текстиль — IKEA. Однако есть и «чужак» — пузатый стеллаж для посуды. Пара нашла его на блошином рынке и конкурентом не считает.
Во внутреннем дворике — большая открытая веранда с прорастающим сквозь пол деревом. Хозяева украсили его разноцветными бумажными шарами. Уютные шезлонги, диваны и кресла с подушками, горшки с пряными травами — уходить отсюда не хочется.
Короткое путешествие подходит к концу. В ожидании автобуса в аэропорт сажусь в кресло, прототипом которого послужило любимое кресло Ингвара Кампрада. Говорят, он провел в нем не один десяток лет и отказывался менять на другое. Его скупость и бережливость породили немало легенд и шуток, но именно эти качества позволили Кампраду построить настоящую империю демократичного дизайна. У меня есть пара минут, чтобы посидеть в легендарном кресле, в надежде что капля бережливости и коммерческой хватки отца-основателя передастся и мне.
