В 2026 году индустрия красоты отходит от универсальной идеи продления молодости и делает выбор в пользу здоровья и качества жизни — именно об этом говорится в «BURO. Beauty Edit: тренд-репорт 2026», подготовленном на основе комментариев врачей, бьюти-экспертов и международных исследований. Мировой велнес-рынок уже оценивается в $1,5 трлн и растет быстрее традиционного бьюти-сегмента, а профессионалы сферы считают слияние красоты, велнеса и превентивной медицины ведущим трендом в ближайшие пять лет.
В то же время меняется и отношение к уходу за собой. Представители разных поколений по-своему воспринимают возраст, внешность и заботу о теле. Миллениалы концентрируются на эмоциональной устойчивости, зумеры берутся за профилактику старения еще подростками, поколение альфа привыкает к уходовой косметике с детства, а для людей 65+ самочувствие становится важнее борьбе с внешними изменениями.
- Миллениалы: минимализм и спокойствие
- Зумеры: профилактика старения
- Поколение альфа: базовая привычка
- 65+: качество жизни вместо борьбы с возрастом
Миллениалы: минимализм и спокойствие
Миллениалы — поколение, для которого забота о физическом и эмоциональном состоянии стала неотъемлемой частью жизни. В исследовании McKinsey говорится, что сегодня именно миллениалы и зумеры остаются самыми активными потребителями товаров и услуг, связанных со здоровьем и благополучием, несмотря на то что они составляют меньшую часть населения.
Из-за высокой рабочей нагрузки и дефицита свободного времени эта возрастная группа отказывается от длинных многоступенчатых схем ухода, отдавая предпочтение многофункциональным продуктам. В «BURO. Beauty Edit: тренд-репорт 2026» эту тенденцию называют skinimalism. «Люди не готовы тратить время на сложные схемы ухода и чаще выбирают короткие, но продуманные решения», — говорит один из спикеров отчета, директор направления Beauty «Ozon Селект» Ольга Москвичева.
То же самое касается и косметологии: согласно отчету, аудитория все чаще выбирает поддерживающие и профилактические процедуры с минимальным вмешательством — например, неинвазивные аппаратные и массажные техники.
Для миллениалов значение имеет не внешний эффект как таковой, а общее состояние организма. Поэтому уход за собой они в первую очередь связывают с качеством сна, уровнем стресса, энергией и стабильным самочувствием. Отсюда рост интереса к биомаркерам, превентивной медицине, нейровелнесу и мониторингу здоровья.
Из-за высокой рабочей нагрузки и дефицита свободного времени миллениалы отказываются от многоступенчатых схем ухода, выбирая многофункциональные продукты
Зумеры: профилактика старения
Миллениалы начинали задумываться об уходе за собой ближе к 18–20 годам, зумеры же выстраивали собственную бьюти-рутину уже в 15–16 лет. Авторы отчета объясняют это влиянием соцсетей, ранней социализацией через внешний вид и популярностью превентивного подхода к старению.
И хотя индустрия красоты становится все более инклюзивной, алгоритмы продолжают продвигать симметричное лицо, гладкую кожу и «безупречную» естественность. Все это побуждает подростков обращаться к антиэйдж-косметике, средствам с активными компонентами и даже косметологам задолго до появления возрастных изменений.
Поколение альфа: базовая привычка
Уход для поколения альфа — людей, появившихся на свет в 2010–2012-х, — ежедневная привычка с рождения. В отчете «BURO. Beauty Edit: тренд-репорт 2026» говорится, что дети рано начинают читать составы, следить за состоянием кожи и относятся к бьюти-рутине так же, как к личной гигиене.
Авторы обращают внимание, что внутри семьи сложный уход стал постоянной практикой, а не реакцией на конкретную проблему или возрастные изменения. Это, в свою очередь, повышает риск слишком раннего применения активных компонентов и косметических процедур. «Молодежь — самая неуверенная в себе часть населения, поэтому ее очень легко сбить с толку и заставить покупать ненужное», — предостерегает Наталья Ракоч, основатель бренда декоративной косметики Russian Beauty Guru, герой проекта «РБК Визионеры».
Внутри семьи сложный уход стал постоянной практикой, а не реакцией на конкретную проблему
65+: качество жизни вместо борьбы с возрастом
Отдельное направление роста индустрии — «серебряный» рынок. По прогнозам ООН, к 2080 году людей старше 65 лет в мире станет больше, чем детей и подростков младше 18 лет.
Сегодня люди зрелого возраста дольше сохраняют активный образ жизни. В отчете утверждается, что они начали интересоваться не радикальным омоложением, а качеством сна, мягкой физической нагрузкой, общим самочувствием и автономностью. В этой категории актуальными становятся longevity-решения, поддерживающие добавки, уход для зрелой кожи, мягкие аппаратные методики и велнес-практики.
«Отношение к возрасту стало мягче: индустрия постепенно уходит от идеи борьбы со старением к концепции well-aging, когда важно не скрыть возраст, а хорошо выглядеть и чувствовать себя в нем. Люди больше ориентируются на состояние, а не на внешний результат», — подводит итог Алина Чичина, CEO wellness-бренда re-feel, сооснователь коммуникационного агентства Setters.
Другие тренды и прогнозы развития индустрии ищите в полном отчете «BURO. Beauty Edit: тренд-репорт 2026».
Люди 65+ начали интересоваться не радикальным омоложением, а общим самочувствием и автономностью
