Кристина Лисовец-Касап
Запуск собственного бренда обошелся Кристине Лисовец-Касап в 30 тыс. руб. В 2019 году стилист, которая работала со звездами шоу-бизнеса вроде Светланы Лободы, Юлии Снигирь, Алеси Кафельниковой, Сати Казановой, выпустила первые корсеты и платья с пышными рукавами. Их по эскизам сшили портные-надомницы. В пандемийном 2020-м Лисовец-Касап переключилась со стайлинга на развитие Say No More — и понеслась.
Кризисы обходили бренд стороной до марта 2026-го, который увенчался кассовым разрывом. Помимо общего кризиса, аукнулось отсутствие системности в бизнесе: весенняя коллекция вышла только в апреле — в марте же, который в Москве выдался самым теплым за всю метеоисторию, в наличии были лишь зимние вещи. Число клиентов и так упало, а оставшимся не могли предложить ничего нового.
Пришлось быстро перестраивать бизнес-процессы. Сезонные коллекции стали дробить и отдавать в производство заранее (осенняя, за которую в Say No More раньше садились в августе, уже готова). А в промежутках решили делать небольшие дропы, чтобы новинки поступали в продажу каждый месяц. Схема оказалась эффективной: мартовское падение выправили хорошими продажами в апреле и мае.
Коллекция Say No More x T-Premium
Коллекция Say No More x T-Premium
Коллекция Say No More x T-Premium
Коллекция Say No More x T-Premium
Коллекция Say No More x T-Premium
Об успешной перестройке процессов говорят не только продажи, но и интерес стратегических партнеров. Say No More впервые в своей истории объединился с банком. Лицом первого дропа с T-Private, премиальным сервисом Т-банка, стала сама Кристина Лисовец-Касап. В нем пять вещей: топ с открытой спиной и асимметричной драпировкой на груди, юбка миди с высокой посадкой, браслеты, а также серебристый топ и сумка из зеркальных модулей. Все нарядные — для светских мероприятий и свиданий.
Темы второго и третьего дропов Кристина пока держит в секрете. Сейчас задача — удержать уже имеющуюся аудиторию, которая с Say No More не один год. А она довольно внушительная: только в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) 207 тыс. подписчиков.
О развитии бренда и грядущих коллекциях
Для московского бренда продержаться на рынке с 2019 года и не закрыться — уже неплохо, но глобально мы все еще в начале пути, и я только сейчас начинаю понимать, как лучше развивать бизнес, что меня драйвит. Общая идея и эстетика Say No More понятна, для кого он — тоже. Теперь план — создавать фантазийные миры и одевать нашу героиню под разные обстоятельства жизни.
У меня художественно-театральное образование, мои любимые дизайнеры — сказочники-выдумщики. Обожаю Дилару Финдикоглу и Джона Гальяно. Его подход мне, кстати, ближе: Дилара развивает один и тот же образ, а Гальяно постоянно экспериментировал, расширял вымышленную вселенную.
В Say No More уже была коллекция «Невеста Дракулы», с мрачноватыми вещами в барочно-готической эстетике, которую мы выпускали к Новому году. Сейчас готовим новую мини-коллекцию, посвященную Индии. Мы вложили деньги в кутюрные ткани с невероятной вышивкой — для нас это совершенно иной уровень.
Коллекция «Невеста Дракулы»
Коллекция «Невеста Дракулы»
Коллекция «Невеста Дракулы»
О базовых вещах, которые не продаются
Я бы рада упростить жизнь себе и команде, но у нас базовые вещи не покупают. Мы пробовали делать и классические джинсы, и боди, и майки. Нашего клиента не провести: он приходит в Say No More за определенным настроением и силуэтом, с ярко выраженными бедрами и подчеркнутой талией. Брендов, которые делают классную базу, в России достаточно. Я сама сейчас в трениках Pitkina сижу.
Я бы рада упростить жизнь себе и команде, но у нас базовые вещи не покупают.
Мы изначально выбрали сложный путь: делать дизайнерские вещи без лютого отлета по ценам. На 60% мы остаемся в сегменте middle-up, но 40% нашего ассортимента — это уже более дорогой и изощренный дизайн. Потому что клиента нужно каждый раз удивлять и заставлять возвращаться в бутик, а он уже многое повидал и померил. Мне одна клиентка сказала: «Я выбираю между платьем Prada и Say No More». Это очень приятно, но и задирает планку.
О том, как создаются хиты
Сначала я придумываю мир, в котором живет моя героиня: ее историю, характер, события и настроение. Он может быть романтичным, готичным, мрачным или, наоборот, легким и воздушным. В последнее время моя героиня чаще всего меланхолична. Когда ее образ и вселенная сформированы, вещь рождается естественно — как продолжение этой истории.
Уже потом я рисую эскизы, которые отдаю портным в экспериментальный цех. Первый образец создают сразу из ткани, предназначенной для финальной версии изделия, а не из макетного материала, даже если она шелковая или кутюрная. Поэтому уже на первой примерке я вижу практически готовую вещь. Макетируют изделие прямо на мне. Я люблю работать с тканью: драпировать, затягивать, искать нужную посадку. Я точно знаю, как вещь должна сидеть и как я должна себя в ней чувствовать.
Платье с буфами мы выпустили три года назад, 22 примерки спустя, 22! На деньги от продаж этого платья мы сделали ремонт в бутике на Патриках. Значимая вещица дня нас, которую до сих пор копируют.
В каждом сезоне есть три-четыре суперхитовые позиции, которые мы не успеваем дошивать. В этот раз выстрелили двойные майки — их покупают каждый день, это такая дополнительная вещь в пакет. Еще разлетается костюм «Тайна» — атласный топ с открытой спиной и юбка с драпировкой и объемным бантом, сшитая по косой, с бахромой из бисера по краю. Я его изначально задумывала в черном цвете, но во втором дропе добавила в розовом — как раз к сезону выпускных — и не прогадала. Спрос до сих пор такой, что за костюмом стоит очередь. Замыкает топ-3 кутюрная юбка миди из полупрозрачного шифона, с кружевным подъюбником и шнуровкой по бокам.
Летняя коллекция Say No More
Летняя коллекция Say No More
Летняя коллекция Say No More
Летняя коллекция Say No More
Летняя коллекция Say No More
Летняя коллекция Say No More
Об ИИ-кампейнах
Я, как стилист старой школы, отношусь к искусству фотографии с большим уважением. Большие творческие съемки без использования ИИ будут в бренде всегда. Многие на рынке говорят, что особой разницы между сгенерированным и трушным кампейном нет, но я ее замечаю.
Каталоги и обтравки — другое дело. Тут искусственный интеллект реально спасает. Вот я придумываю какую-нибудь новинку, снимаю ее на себе и отправляю нашему сотруднику. Он делает обтравку, и спустя несколько дней мы уже можем выложить вещь на сайт и запустить продажи. А раньше такая съемка могла стоить 300 тыс. руб. и занимала уйму времени. С ИИ есть свои нюансы (с обтравкой одного костюма мы как-то провозились неделю, потому что не удавалось правильно отразить фактуру), но в целом он сильно экономит бюджет, который можно пустить на то, чтобы построить декорации для творческой съемки.
ИИ сильно экономит бюджет, который можно пустить на то, чтобы построить декорации для творческой съемки.
Об открытии бутика в Париже и клиентах мечты
У бренда два магазина — в Москве и в Дубае. Надеюсь, года через два проблемы в мировой экономике утихнут и мы сможем поговорить об открытии Say No More в Париже. Сейчас мы представлены там в мультибрендовом магазине наших партнеров — для нас это мини-эксперимент. Но Париж и Европа в целом интересуют меня не с точки зрения продаж. Я уже не раз убеждалась, что там люди никогда не будут покупать столько же, сколько в Москве и Дубае, где привыкли гулять на широкую ногу. Международная точка нужна в первую очередь для дистрибуции: из того же Дубая тяжело доставлять вещи зарубежным звездам и инфлюенсерам. В Париже до них проще дотянуться.
Мне нравятся Зои Кравиц и Лили-Роуз Депп. Есть в этих двух nepo babies какой-то пофигистский, рок-н-ролльный настрой — возможно, как раз благодаря тому, что они с детства жили в достатке и безмятежности, которых у меня не было (и поэтому мне это кажется таким привлекательным). Тяжелый люкс они носят без придыхания, у них на лицах написано, что им все равно. Так это, по крайней мере, ощущается со стороны. Среди российских девчонок такая дерзинка есть у Эрики Кикнадзе.
Коллекция Say No More x T-Premium
О новых дизайнерах в команде и работе с молодыми стилистами
Я долго искала дизайнеров себе в помощь: чувствовала уже, что начала повторяться. Одного парня нашли в Питере — он только недавно показывал дипломную работу, скоро к нам переедет. Второй дизайнер из Испании, у него есть и свой бренд, очень сильный. Имена называть не хочу, потому что в российских брендах кадровый голод, у нас быстро начинают хантить специалистов.
Я и с новыми стилистами начала работать, хотя раньше все стилизовала сама. В этой профессии я десять лет и все-таки уже выпала из контекста. Я такое легко признаю — мое эго творца это не задевает. Гораздо страшнее не заметить, что твое видение устарело.
