Премиум-банкинг мог бы стать той сферой, которую не затронули волнения 2022 года, поскольку состоятельные клиенты кажутся готовыми к любым негативным сценариям. Чтобы проверить эту гипотезу, мы поговорили с Марией Поденко — директором дивизиона «Премиальные решения для состоятельных клиентов» в Сбербанке и главой «СберПервого» — банка, созданного для обслуживания клиентов Top Affluent.
За те десять лет, что Мария возглавляет «СберПервый», она успела увидеть становление целого сегмента в российских реалиях. Как оказалось, эта категория банковского обслуживания тоже ощутила на себе изменения в экономике в 2022 году. Насколько сильно — разбирались во время беседы.
Что происходит с премиум-банкингом в 2022 году?
Top Affluent — это особенный сегмент на российском банковском рынке. И мы в «СберПервом» как раз были в нем пионерами. Надо пояснить, кого мы имеем в виду под Top Affluent. Это категория клиентов, чьи активы уже слишком велики для классического банкинга, но недостаточны для полноценного обслуживания в Private Banking. Иначе говоря — это клиенты с капиталом от 10 млн руб. Для их обслуживания как раз и был открыт «СберПервый».
Сейчас это самый быстрорастущий сегмент. За последние два года число клиентов «СберПервого» выросло на 40%.
Состав клиентов Top Affluent сегодня меняется, по сути, происходит смена поколений. Уменьшается доля беби-бумеров и поколения Y, существенно растет доля поколения X — здесь мы видим рост на 70%. Появляются и представители поколения Z, но пока их не так много в абсолютном выражении.
Сейчас значимые 30% среди всех клиентов «СберПервого» составляют клиенты в возрасте от 21 года до 39 лет (поколение X). Они далеко не всегда выбирают стратегию сбережений и много тратят на текущие потребности и увлечения. Отчасти поэтому, следуя за потребностями клиентов, для тех, кто тратит по нашим картам больше 600 тыс. руб. в месяц, пакет услуг «СберПервый» бесплатный. Ведь в конечном итоге наша задача — предоставить клиентам сервис, адекватный их требованиям, какими бы они ни были. Поэтому мы в «СберПервом» стараемся адаптировать продукты и сервисы под меняющиеся запросы, чтобы у наших клиентов не было необходимости искать нужные сервисы «на стороне».
Не из-за этого ли «СберПервый» стал победителем премии Frank Premium Banking Award 2022 в номинации «Лучший банк для клиентов Top Affluent»?
Отчасти. В рамках исследования оценивалось несколько показателей: и репутация банка, и линейка инвестиционных решений, и небанковские привилегии, и консультации по инвестиционным и небанковским продуктам, и профессионализм персональных менеджеров, и цифровые сервисы. Последние, кстати, сегодня играют особенно важную роль. И по всем этим показателям мы обошли конкурентов.
В начале года мы радовались, что взяли высоту в 100 тыс. клиентов, а сейчас нас уже более 122 тыс.
Откуда они пришли?
Часть из них пришла из других банков. Не секрет, что клиенты Top Affluent одновременно хранят деньги в трех-четырех банках. Самый главный вопрос, где находится основная часть капитала. Это и держит нас в тонусе, заставляя все время повышать качество обслуживания и придумывать новые предложения.
Еще часть «новых» клиентов — это давние клиенты «Сбера», которые перешли на новый уровень дохода.
Какой он — клиент «СберПервого»?
Максимально требовательный к качеству и скорости оказания услуг. У него нет времени ждать и самостоятельно разбираться в деталях, поэтому он покупает нашу экспертизу в обмен на свое время. Многие вопросы решаются дистанционно и быстро нашими персональными менеджерами.
Еще одна черта, особенно характерная для молодых клиентов, — лояльность к цифровым сервисам. Наши постоянные клиенты становятся все более цифровыми. Поэтому мы со своей стороны все больше операций предлагаем совершать дистанционно — в этом режиме доступны более 160 операций.
В этом году мы запустили три цифровых офиса — это сервис подключения к «СберПервому» без посещения офиса и прикрепление к цифровому клиентскому менеджеру, который помогает на всех этапах. При этом у клиента по-прежнему есть возможность при необходимости приехать в удобный для себя офис. У нас открыто 150 отделений по всей России. Процесс общения происходит в закрытых переговорных комнатах, все конфиденциально и безопасно.
Ну и, конечно, мы ни на минуту не забываем, что наша аудитория ценит не только финансовые сервисы, которые мы, безусловно, можем им предложить, но и такие нематериальные ценности, как внимание, забота и повышенный комфорт. Они с большим вниманием относятся к поддержанию своего образа жизни, а «СберПервый» помогает решить даже самые нестандартные запросы.
Что изменилось в поведении премиальных клиентов в этом году?
На первый план вышел запрос на сохранение привычного уровня жизни и комфорта. У ВИП-аудитории сократились возможности шопинга за границей, ограничилась его возможность в России после ухода многих брендов, возникли сложности с покупкой зарубежных товаров и лекарств, ремонтом автомобилей, пришлось отказаться от планов по учебе детей за рубежом и скорректировать ведение бизнеса, усложнилось общение с бизнес-партнерами, то есть привычный уровень жизни нашей аудитории изменился. Это все влияет на повседневную жизнь клиентов, поэтому они озадачены поиском новых возможностей и финансовых инструментов для поддержания сложившегося образа жизни. И наша задача — смягчить эти неудобства и предоставить возможные инициативы.
Как вы решаете эту задачу?
Мы стремимся быть тем самым островком надежности, безопасности и стабильности, сохранить привычные продукты и качество обслуживания не только для самого клиента, но и для членов его семьи, которые также могут обратиться на выделенную линию, получить консультацию с персональным менеджером или провести операции в наших офисах.
Например, с середины декабря клиентам с пакетами услуг «СберПервый», а также их родным и спутникам доступна услуга безлимитного посещения более 100 бизнес-залов по России и за рубежом в новом формате. На входе в зал достаточно предоставить QR-код или номер участника программы ON PASS — найти их можно в приложении «Сбербанк Онлайн». Оплачивать посещение больше не нужно.
Видя потребности наших клиентов диверсифицировать свой валютный портфель, «Сбер» запустил линейку вкладов в юанях. Таким образом мы предложили нашим клиентам альтернативный инструмент защиты накоплений от валютного риска, а еще это позволит им комфортно перейти из недружественных валют. На сегодняшний день у клиентов «СберПервого» на вкладах и счетах более 1,1 млрд юаней, что в рублях составляет примерно 10 млрд.
Также мы совершенствуем наши продукты и сервисы, чтобы клиенты могли получить премиальные решения в любой жизненной ситуации, и вводим новые составляющие в программу лояльности. К примеру, держатели карты «СберПервого» получают бонусами «СберСпасибо» 5% кешбэк за покупки в любых супермаркетах и до 10% в кафе, ресторанах, на заправках и за поездки в такси. Накопленные бонусы можно потратить в магазинах, обменять на авиабилет, аренду автомобиля или оплату номера в отеле при бронировании через сервис «СберТревел». А можно просто конвертировать в рубли прямо в приложении.
Благодаря накопленным бонусам за последний год владельцы премиальных карт «СберПервого» сэкономили 82 млн руб. на планировании отдыха и более 200 млн руб. на покупках в магазинах.
Сколько удалось сэкономить вам лично?
Мой кешбэк за октябрь составил 4,1% от стоимости покупок. Мне показалось, что это большая величина, но потом я узнала, что несколько наших клиентов получили 15% кешбэка за октябрь, а довольно много — больше 10%. Согласитесь, неплохой бонус в конце месяца.
За последний год владельцы премиальных карт «СберПервого» сэкономили 82 млн руб. на планировании отдыха и более 200 млн руб. на покупках в магазинах.
Чего еще ждать до конца года?
Мы в ближайшее время запустим собственный лайфстайл-сервис. Это то, что раньше называлось консьерж-услугами, но функционал лайфстайл-менеджера намного шире. Это человек, который сможет взять на себя как повседневные рутинные обязанности, например организовать уборку дома, вызвать электрика, подобрать автомобиль по оптимальной цене, так и более сложные: найти школу для ребенка в незнакомом городе, салон красоты и спа, забронировать отель или вертолетную площадку, подобрать домашний персонал, составить и организовать тур любой сложности, найти профессиональных гидов и купить билеты на значимые мероприятия — на показы мод, концерты или презентации частных коллекций.
Понятно, что лайфстайл-менеджер — человек, который знает, где что достать и как угодить клиенту. А персональный консультант тоже должен быть таким разносторонне развитым — только в финансовых вопросах?
Конечно, это главное требование к персональным менеджерам. Это проводник клиента в мир финансов. Он должен сориентировать, что клиенту выгоднее в той или иной ситуации. Благодаря высокому профессионализму нашей команды коэффициент удовлетворенности наших клиентов по CSI составляет около 99%.
Когда к нам приходит клиент и говорит, что у него есть определенная сумма и желание инвестировать, мы определяем потребности: сформировать капитал, получать рентный доход или иметь альтернативу наличным. Мы обсуждаем сроки инвестирования и допустимый уровень рисков.
Только на основании трех этих составляющих — отношения к риску, сроков и желаемой цели инвестирования — мы вместе с клиентом разрабатываем стратегию и показываем потенциальную доходность в четырех сценариях: от оптимистичного до крайне пессимистичного.
Одни из направлений инвестирования — размещение облигаций и покупка золотых слитков. Консервативным клиентам, которые хотят сберегать инвестиции в рублях, мы предлагаем вложиться в размещение облигаций. При размещении облигаций Сбербанка в ноябре клиенты «СберПервого» вложили в них 9,3 млрд руб.
Также все офисы «СберПервого» обеспечены физическими золотыми слитками, потому что у нас есть клиенты, которые тяготеют к сохранению капитала в золоте. В 2022 году клиенты «СберПервого» купили более 9 тонн золота.
Что насчет нефинансовых услуг?
За последние пару лет у клиентов очень сильно выросла потребность в общении. Мы решили объединить тех, кто готов делиться идеями, поддерживать друг друга, развиваться, приумножать свой капитал. И в 2017 году организовали пространство для общения — деловое сообщество «Клуб Первых». В него входят 750 собственников бизнеса и топ-менеджеров из 26 отраслей. Внутри клуба создано множество тематических чатов «по интересам», начиная от чата по бизнес-запросам и заканчивая книжным клубом и клубом любителей сигар.
Я подписана на большинство чатов и вижу, как на любой запрос в течение 24 часов находится ответ другого члена клуба — будь то логистические вопросы, поиск контактов, партнеров в регионе и т.д. Если раньше мы помогали клиентам в вопросах саморазвития, поддержки, то сейчас эти чаты стали рабочим бизнес-инструментом, позволяющим решать конкретные задачи. И дальше важность такого общения будет только расти.
Выросла популярность отраслевых мероприятий, на которые мы приглашаем экспертов в сферах бизнеса, науки, искусства, образования, ИТ, медицины и в других важных для бизнеса направлениях. В 2022 году гостями клуба стали Андрей Шаронов, Алена Владимирская, Вячеслав Дубынин и другие спикеры. Мы проводим до 70 таких мероприятий в год. Помимо приобретения новых знаний и опыта, члены клуба могут пообщаться, поддержать друг друга, что очень важно в текущей ситуации. Также мы проводим выезды на производства участников для обмена опытом и экспертизой, бизнес-экскурсии и еженедельные онлайн-эфиры.
Для тех, кому до 30 лет, мы запустили отдельное направление — Club First Young («Молодой Клуб Первых»). Его участники — молодые предприниматели и топ-менеджеры. В нем мы провели два форума. Получилась очень интересная передача опыта, когда наши клиенты, у которых уже все сложилось, делятся опытом с нашими же молодыми клиентами. Теперь это самый быстрорастущий сегмент клуба.
В 2022 году все озадачились поиском возможностей для роста и расширения бизнеса. Мы быстро подхватили эту тенденцию. Так появилась идея запуска международного проекта — деловых саммитов. В приоритете — бизнес-потенциал стран ближнего зарубежья, наиболее перспективных для создания и развития бизнес-проектов. В 2022 году саммиты прошли в Армении, Казахстане и Узбекистане. Такие проекты позволяют участникам погрузиться в бизнес-среду и возможности новой страны, расширить сеть контактов, проработать конкретные запросы с потенциальными партнерами.
Искать партнеров и единомышленников также удобно через мобильное приложение ClubFirst. Там же можно посмотреть профили других участников и записаться на мероприятия в одно нажатие.
Еще один проект «СберПервого» — серия образовательных программ «Академия Первых». Это разнообразные онлайн- и офлайн-курсы для клиентов и их близких по бизнесу, инвестициям и управлению личным бюджетом. Много внимания уделяют подросткам — в частности, запущены курсы личностного развития, управления эмоциями и финансовой грамотности.
В 2022 году клиенты «СберПервого» купили более 9 тонн золота.
Поговорим о вас лично. Что помогает вам сохранять концентрацию и позитивный настрой, несмотря на все сложности?
Для меня работа стала лучшим антидепрессантом. В ситуации, когда все менялось слишком быстро, важно помнить, что за тобой клиенты и сотрудники. А значит, важно делать свою работу максимально четко. Для сотрудников ты барометр, от которого зависит эмоциональное состояние в коллективе. Поэтому для себя я решила оставаться максимально спокойной и конструктивной, чтобы передать свой настрой коллегам. Фактически задача свелась к двум пунктам: стараться не думать о том, на что ты повлиять не можешь, а в пределах зоны своей ответственности прилагать максимум усилий, чтобы менять ситуацию к лучшему.
Так это же еще сложнее. Нужно не только позаботиться о своем состоянии, но и не показать всем свои мысли и сомнения. Разве это не усложняет задачу?
Психолог Виктор Франкл писал, что человек, у которого есть «зачем», выдержит любое «как». У меня это «зачем» точно есть.
И еще мне нравится рекомендация психолога Марины Мелия: надеяться на лучшее, готовиться к худшему и верить в чудо. Несмотря на все испытания, последние годы сделали меня большим оптимистом, так как вера в лучшее дает силы и мотивацию что-то делать. Не опускать руки, а продолжать делать свою работу максимально хорошо.
Какой фильм или сериал вы посмотрели последним? Расскажите о впечатлениях.
Из сериалов мне больше всего понравились «Наследники». Это семейная сага о том, как патриарх одного из богатейших семейств страны выбирает наследника. Тема преемственности и передачи капитала, конечно, интересна мне и с профессиональной точки зрения. Это реально цепляющая драма с очень хорошим актерским составом и непластмассовыми персонажами.
Естественно, я посмотрела и «Дом дракона». Наверное, все его ждали. Здесь сложно удержаться от сравнений, поэтому скажу, что «Игра престолов» мне нравится больше.
Еще я смотрю сериалы вместе с сыном — и могу рекомендовать эту практику другим родителям подростков. Это создает условия для обсуждения важных тем, которые просто не возникнут в разговоре сами по себе. А по ходу развития сюжета такие обсуждения оказываются естественными.
А сколько лет сыну и что именно вы вместе смотрели?
Ему 15. Мы смотрели «Молодого папу» и «Во все тяжкие». Благодаря взгляду 15-летнего подростка ты сам смотришь немного по-другому на развитие сюжета, и обсуждать его с представителем другого поколения, оказывается, бесконечно интересно. Мы во время таких разговоров становимся ближе друг другу. А сын постоянно меня удивляет — своими мыслями, словами, взглядом на вещи. Удивляет своей зрелостью, о которой я бы никогда не узнала, если бы мы не вели с ним эти беседы.
Что можете порекомендовать из книг?
Я часто читаю несколько книг одновременно. Из последнего, что запомнилось, — «Выбор» Эдит Евы Эгер. Она прошла концлагерь и стала после этого психологом. Ее книга стала для меня дополнительным вдохновением. И выводы, к которым она приходит и над которыми предлагает задуматься нам, сейчас особенно актуальны.
Кстати, эту книгу я прочитала в рамках читательского «Клуба Первых». Он существует больше года — и это уже плод самоорганизации клиентов внутри клуба, когда в процессе взаимодействия находишь не только бизнес-партнеров, но и собеседников по интересам. После того как прочитал что-то сам и обсудил это с другими неравнодушными читателями, ты лучше запоминаешь книгу и обогащаешься новым взглядом на прочитанное, обращаешь внимание на то, на что мог бы не обратить. И это очень ценный опыт.
Близятся новогодние каникулы. Есть какие-то семейные традиции по встрече Нового года?
У нас с друзьями есть традиция встречаться на Мальдивах. Нас несколько семей, мы вместе с детьми и со старшим поколением встречаемся на одном острове, вместе проводим время. Я очень ценю эту традицию, потому что в московском темпе не удается общаться с друзьями столько, сколько хочется. Так что мы используем этот лайфхак — встретиться на новогодних каникулах и наобщаться вдоволь.
Как вы составляете свой образ? Это чутье, какие-то четкие правила, которые можно сформулировать, или следование за определенным человеком, которого можно назвать ориентиром в плане стиля?
Мне кажется, что в плане стиля важно оставаться самим собой. Образ должен быть отражением тебя, а не того, кем бы ты хотел казаться и за кем следовать. Я люблю ясность, простоту и при этом яркость: яркие и ясные высказывания, мысли и цвета. Поэтому если одежду и образ тоже рассматривать как высказывание, по которому судят о тебе целиком, то я предпочитаю подчеркивать максимальное соответствие самой себе и своей природе.
В одежде я предпочитаю некий минимализм в форме и чистоту линий. То есть я не очень люблю детали и принты, как я не люблю витиеватую речь, когда за сложными словесными конструкциями теряется смысл. Я люблю, чтобы была мысль и чтобы она была ясной и четкой.
Изменился ли за последние пять-семь лет сам подход к формированию образа делового человека — пришла ли в Россию расслабленность в формировании стиля, прижившаяся на Западе?
Абсолютно точно — да. Если вы придете к нам в офис, то увидите: ребята выглядят не так, как выглядели бы десять лет назад банкиры в классическом банке. Во-первых, это связано с тем, что пандемия нас расслабила и все поняли, что никакой бизнес-смысл не потерялся от того, что ты ходишь не в галстуке и костюме, а в худи или футболке.
Во-вторых, поменялись люди. Если раньше банкирами были люди, которые работают с клиентами, то сейчас половина моей команды — это разработчики и специалисты по данным. Они исторически выглядят иначе, чем банкиры старой школы. И вот уже я сама, чтобы выглядеть уместно на встрече со своей же командой, выбираю casual-стиль.
Я рада такому изменению. Мы следуем за веяниями времени, и это происходит естественно. Но та часть команды, которая работает с клиентами, выглядит более формально, чтобы отвечать стандартам обслуживания клиентов.
Как вы балансируете между загрузкой на работе и семьей?
Я руководствуюсь принципом «вы — это ваше расписание». Если в это расписание вписывать все, в том числе общение с семьей и занятия спортом, то получается хотя бы приблизиться к этому балансу. Поэтому у меня расписаны даже выходные дни: мне так проще. Я наглядно вижу, сколько в моем расписании часов уделено «надо» и «хочу», сколько я вкладываю в свое здоровье, сколько я посвящаю друзьям.
Наконец, важен баланс не только времени, но и энергии. Когда ты в ресурсе, то даже меньшее количество времени, проведенное с семьей, становится качественным. Мой подход — чередовать периоды высокой загрузки с расслаблением, без крайностей. Расслабиться мне помогает, например, баня — русская народная практика. Могу рекомендовать также регулярные походы в музеи и галереи. Меня это гармонизирует: соприкосновение с искусством, абсолютной красотой, когда красиво все — и пространство, и содержимое, и лица присутствующих, быстро приводит в правильное состояние. Иногда один такой поход стоит целых выходных.
