Богатство, которое не кричит о себе, но при этом очевидно, — так, пожалуй, можно описать популярные в последние годы во всем мире модные тренды old money («старые деньги») и quite luxury («тихая роскошь»). Стиль одежды, привычный для тех, кому доступно все или почти все, бьет рекорды: только в одном лишь TikTok хештег old money набрал более 13 млрд просмотров. Соседствующий с ним тренд на «тихую роскошь» чуть менее популярен в соцсетях («всего» 55 млн просмотров), но при этом часто воспринимается как синоним или часть тренда old money. Однако, несмотря на многие сходства, у них есть и различия.
Одно из основных расхождений — идея происхождения капитала. Оксфордское определение «старых денег» гласит, что это «богатство, которое было унаследовано, а не заработано». Иными словами, настоящий стиль old money доступен единицам — нужно буквально родиться в нужных обстоятельствах, с правильной фамилией и внушительным банковским счетом. Для тех, кто появился на свет в других обстоятельствах, увлечение стилем old money — это стремление сосредоточиться прежде всего на эстетике, а также желание адаптировать элементы этого стиля жизни под свой гардероб.
Среди тех, кто добился успеха благодаря собственным усилиям, но при этом не стремится демонстрировать свое состояние с помощью логотипов, вызывает симпатию стиль quite luxury. Его основа — вещи, которые выглядят отлично, не привлекая при этом лишнего внимания (и не отвлекая таким образом ничем от самого владельца вещей). Фраза «деньги говорят, богатство шепчет» максимально точно описывает этот стиль. Вещи в стиле «тихой роскоши» на первый взгляд выглядят просто — но лишь на первый взгляд. Над лаконичными силуэтами и фасонами таких вещей трудятся лучшие из лучших: профессиональные конструкторы обеспечивают идеальную комфортную посадку при лаконичном фасоне, дизайнеры выбирают правильные натуральные оттенки, а премиальные материалы обеспечивают абсолютный комфорт. В результате получаются изделия, которые выглядят дорого, но понять, в чем именно заключается секрет роскошного внешнего вида, непрофессионалу может быть не под силу.
Именно поэтому, несмотря на популярность тренда, создавать вещи в таком стиле совсем непросто. Пример тому — российский бренд SHERVARLI Official. «Мы отшиваем свои изделия небольшими партиями, — рассказывает основательница марки Екатерина Шерварли. — Над каждым костюмом трудятся швеи, имеющие опыт пошива костюмов уровня люкс не менее десяти лет. При этом контроль качества проходит не выборочно, как на китайских и турецких фабриках. Мы тщательно проверяем каждое изделие. У нас нет допусков, любая погрешность — это брак. Каждое наше изделие должно соответствовать уровню исполнения ведущих мировых брендов».
И этот подход нашел своих приверженцев. По словам Екатерины, 75% их покупателей возвращаются повторно, а за все время существования бренда было лишь два возврата — и те были сделаны по внешним обстоятельствам. «Несмотря на обстановку в мире и сложности с логистикой, мы отправляем заказы и по России, и за рубеж: в Австралию, Великобританию, ОАЭ, Германию, Узбекистан и другие страны».
Опыт бренда Шерварли показателен: чтобы привлечь ценителей стиля, компания пошла самым сложным путем из возможных, не экономя ни на чем: в производстве используются только высококачественные итальянские ткани, комплектующие и фурнитура. Екатерина признается, что в силу собственного перфекционизма вникает во все — из-за этого на каждом этапе производства вещь проходит тщательный контроль качества.
«Каждое наше изделие утверждается в тиражное производство в среднем через четыре месяца, пройдя долгий путь доведения до идеала, — говорит Екатерина. — Все играет свою роль. Ширина лацкана жакета, позволяющая подчеркнуть форму груди и не создающая при этом лишнего объема. Уровень листочки на жилете, который может вытянуть длину ног, а может оптически украсть их длину. Линия плеча может быть ярко выраженной, но при этом не грубо-маскулинной».
Столь тщательная работа над созданием вещей — в духе и «старых денег», и «тихой роскоши»: их объединяет упор на качество, высокий уровень мастерства и использование лучших материалов.
«Мы используем только европейские ткани и комплектующие, — добавляет Екатерина. — Особая наша любовь — тонкая итальянская шерсть с нитью кручения super 150. Она согревает зимой, а в теплый период времени позволяет изделию дышать». Такая ткань долговечна, что подтверждается многоступенчатым тестированием: «Мы гарантируем, что внешний вид изделий останется прежним спустя годы при правильном уходе». Такие гарантии качества окупаются. «Наши клиенты покупают один костюм, потом приходят за брюками от другого, потом дополняют гардероб жакетом от третьего, — говорит Екатерина. — Состав тканей и стиль марки позволяют создавать множество образов из четырех-пяти вещей».
При этом вкладывать так много усилий в вещь на один сезон неразумно. «Создавая наши изделия, мы ориентируемся на один главный аргумент: будет ли вещь морально актуальна годы спустя или нет, — уверяет Екатерина. — Мы рассматриваем каждое изделие как инвестицию в женский гардероб. Мы разделяем концепцию умеренного потребления, прививая покупателю стремление покупать «меньше, но лучше».
Стремление создать прочную основу гардероба отличает стили old money и quite luxury от массовой быстрой моды. Каждый сезон дизайнеры задают новые тренды, которые остаются с нами на месяц, год, несколько лет — в зависимости от актуальности, удобства и предпочтений аудитории. Но, даже несмотря на это, уже становится очевидно, что и old money, и «тихая роскошь» будут актуальны очень долго. Лаконичные качественные вещи, способные прослужить не один сезон и уместные в любой ситуации, просто не имеют других шансов.
Реклама. ИП Шерварли Е.Е., ИНН 773379818940, erid: 4CQwVszH9pWwoxZB8N9
