Стиль
Вещи Кому в Москве нужны нишевые модные бренды?
Вещи

Кому в Москве нужны нишевые модные бренды?

Фото: пресс-служба магазина «Проект 3,14»
Куда движется «альтернативная мода», как создать уникальную атмосферу в московском магазине и суметь ее монетизировать, кто носит одежду из кожи, которая полгода провела под землей, выяснял «РБК Стиль».

Первый аромат бренда Boris Bidjan Saberi, который принято относить к так называемой «альтернативной моде», был создан совместно с известным «нишевым» парфюмером Гезой Шоном и в сентябре представлен на открытии монобрендового бутика марки в Нью-Йорке. В России его презентация пройдет 22 октября в бутике «Проект 3,14», также известном своим нестандартным интерьером и ассортиментом марок, далеких от популярной и массовой эстетики, которым, если сильно упростить объяснение, присущи сложный крой, а также темные оттенки «земляных цветов». Помимо самого аромата в пространстве магазина появятся также арт-объекты, которые дизайнер создал из кожи особой выделки, превращающей ее в почти прозрачную.

 

Александр Моисеенков,
основатель «Проекта 3,14»

 

Впервые их можно было увидеть на парижском показе бренда в 2010 году. После презентации в Москве они отправятся в музей современного искусства Северной Каролины (США). В преддверии этого события главный редактор «РБК Стиль» встретился с основателем «Проекта 3,14» Александром Моисеенковым, который придумал и воплотил его в жизнь больше пяти лет назад, и с тех пор неизменно привозит в город особенные марки, для которых работа с тканями, кроем и сложным силуэтом всегда была важнее массового производства и бесконечного увеличения числа новых клиентов.

Что такого особенного в этом парфюме, что ты решил сделать мероприятие и привозишь дизайнера Бориса Биджана Сабери, который его выпустил?

Мне вообще нравится идея, когда в магазин приходят не только для того, чтобы купить очередные вещи или парфюм, а когда вокруг него можно объединить разных людей. Как ты знаешь, мы периодически делаем крупные или совсем маленькие мероприятия для наших друзей: рассказываем им про новые имена в парфюмерии, дизайне одежды, необычных ювелирных украшений, устраиваем показы, в которых моделями выступают люди с улицы и сами клиенты, проводим выставки, делаем вечеринки с российскими и иностранными музыкантами, специализирующимся на экспериментальной электронной музыке. Все это проходит чрезвычайно успешно: людям нравится встречаться с единомышленниками, им нравится оказываться у нас, чувствовать атмосферу места, мне кажется, таких больше нет в городе. В данном конкретном случае меня привлекла возможность не только первым на нашем континенте представить аромат одного из любимого всеми клиентами дизайнера, но и привезти его в Москву.

 

Для вас же Boris Bidjan Saberi — один из главных брендов так называемой «альтернативной моды»?

Да, это стратегически важная марка. Но вот что касается твоего определения самой ниши бренда, мне кажется, оно не совсем верное. Сейчас странно называть всю эту моду «альтернативной», она была такой пять лет назад или даже раньше. Все марки, про которые мы раньше говорили «О, вот это — альтернатива», сейчас фактически достаточно плотно и четко вписаны в общий модный контекст.

В моем понимании «альтернативный» относится скорее к тому, как предметы, выпускаемые этими марками, скроены: то есть, отсутствие каких-то границ дозволенности, они могут делать что угодно и с силуэтом, и с тканями. Хотя я соглашусь с тобой, что сейчас и дырки на одежде, и сложно прокрашенные ткани — это все общее место, слишком много брендов используют подобные приемы, чтобы казаться чуть более модными, претендовать на какую-то остромодную обособленность и уникальность, которая в конечном итоге ведет всего лишь к увеличению массовых продаж. Понятия «творческий подход» и «уникальность» с каждым годом все сильнее девальвируются. Но, скажи, круг марок которые считаются особенными, прости за слово, «классными», среди тех, кто носил все это еще пять, десять лет назад, он же не сильно изменился? Ну вот красили они себе вручную кожу и ткань, закапывали в землю на полгода — так они и сейчас это делают, они не ушли в масс-маркет. Да и количество магазинов, где все это можно найти, не сильно изменилось в целом по миру.

Да, но людей, которые стали все это потреблять, теперь в разы больше, что сказалось на предложении — футболку до колен из полупрозрачного хлопка теперь можно купить и за тысячу рублей, и за тридцать.

 

По своему бизнесу ты заметил, что стало больше покупателей?

В определенный момент круг действительно увеличился, но потом всех подкосил кризис. Сейчас у нас есть какой-то баланс, кто-то новый приходит, но не то чтобы у нас тут толпа каждый день, с другой стороны — мы и задумывали «3,14» не для этого. Раньше мы практически не вкладывали в маркетинг, а теперь вот привозим, к примеру, Бориса, постепенно расправляем крылья.

Если раньше среди магазинов с нестандартным набором марок была какая-то конкуренция — тогда еще был открыт Podium Concept Store, давно уже существует LeForm, где она тоже продается — то что сейчас?

Мы частично конкурируем с LeForm, но все же набор марок и выбор самих вещей у нас в целом достаточно разный.

Насколько я понимаю, с похожими зарубежными проектами вы скорее дружите?

Да, с ними мы конкуренты только в онлайн-среде. На интернет-продажи приходится примерно 15%, и большая часть покупок совершается из США и Азии. При этом «Почта России» (EMS), кто бы что ни думал, работает идеально, в среднем купленный предмет оказывается у клиента уже через 5-7 дней.

А кто эти люди, которые приходят в магазин?

Если в общих чертах нарисовать портрет нашего клиента, то это люди от 30-35 лет и старше, с достатком выше среднего. Я бы сказал, что они свободны внутри, они, как правило, лидеры, обладают яркой харизмой, можно сказать, что они также эстеты, им важны детали, они получают удовольствие от понимания того, как тот или иной предмет одежды или аксессуар сделан. Эти люди привыкли к качеству во всем. Все достаточно открыты новому.

Как ты думаешь, их заражает необычная атмосфера магазина сначала, и потом им хочется стать частью чего-то немассового, как-то выделяться, или есть какая-то другая мотивация? Я замечал, что у тебя на улице часто перед входом в магазин несколько автомобилей с водителями, с машинами сопровождения. Очевидно, что все эти люди, которые приехали к тебе в магазин, днем на работу ходят только в костюмах. Как тебе кажется, что они здесь делают?

Мне кажется, люди устали от таких понятий как «супермодный» и «концептуальный», им просто хочется чего-то принципиально другого, но качественного. Вот есть у них уже двадцать кашемировых джемперов Loro Piana, и теперь нужно что-то еще — они приходят и покупают трикотаж Boris Bidjan Saberi, к качеству которого у них нет вопросов. Конечно, мы рассказываем им, чем известен тот или иной дизайнер, но все работает в целом: интерьер, общение, конечно, сами вещи. За этим клиенты возвращаются снова. Еще вся эта одежда, даже базовая, по своей сути — бунтарская. Можно сказать, что одежда Boris Bidjan Saberi, m.a.+ или Carol Christian Poell вне системы.

 

А как новые марки ты выбираешь для магазина?

Третий раз подряд мы уже ездим на международную выставку мужской моды Pitti Uomo, которая проходит во Флоренции дважды в год. Хотя мы достаточно консервативны в выборе марок, ведь нужно постоянно следить, чтобы новые бренды не выбивались из существующего контекста, стилистического направления, нам все равно удается найти то, что потом пользуется интересом у наших клиентов. К примеру, с этого сезона у нас появилась новая итальянская обувная марка, нашли ее мы как раз на Pitti: из пяти моделей три идут очень хорошо. Что-то мы находим в парижских шоу-румах. В среднем, мы стараемся держать объем новых марок на уровне 20%. Возможно, дальше мы это соотношение несколько изменим в пользу новых.

Раньше словосочетание «альтернативная мода» было связано на 99% с черным цветом. Сейчас же становится все больше ярких цветов.

Я бы не сказал, что прямо ярких. Да, есть отдельные цветовые акценты, к примеру, синий, желтый, красный или оранжевый, но все же больше именно глубоких, глухих тонов на основе бордового, хаки, много сложных оттенков серого. Уже давно нет полностью черных коллекций, да и люди сейчас все больше готовы на эксперименты с цветом. Здесь главное — не переборщить.

Да, согласен. Этот принцип работает абсолютно со всем.