Исследование платформы для прямой поставки товаров Oberlo говорит о том, что самая многочисленная категория потребителей — миллениалы и представители поколения Z — предпочитают бренды, которые заботятся о чем-то большем, чем получение прибыли. Тем более во время пандемии, когда многие обеспокоены вопросами безопасности и собственного будущего и ждут со стороны компаний не столько выгодных акций, сколько проявления эмпатии, отмечает агентство McKinsey. И, как показывает практика, многие бренды успели это осознать.
Однако эмпатия не может выражаться только на словах: аудитория легко считывает фальшь. Так, в ходе опроса, проведенного контентным агентством Stackla, 86% респондентов отметили, что будут поддерживать бренд только в случае его искренности. Это качество предполагает, что бренд открыто и последовательно рассказывает о своих ценностях в любой коммуникации с аудиторией, используя для этого все возможные каналы и форматы, вербальный и невербальный язык, и каждым своим действием подтверждает сказанное. Примером такого искреннего бренда может, например, служить Nike с его кампанией за равенство. Он не только выпускает проморолики и товары для каждого (вроде спортивных хиджабов), но и занимает активную позицию при любых событиях, связанных с неравенством или харассментом. Например, бренд запустил проект Black History Months («Месяц черной истории»), где рассказывал истории темнокожих атлетов.
Схожие ценности могут стать прочной основой для выстраивания доверительных отношений с аудиторией: французская компания Havas Group, занимающаяся рекламой и PR, выяснила, что 77% потребителей покупают у тех брендов, чьи ценности они разделяют. Чтобы донести их до аудитории, компании выбирают разные коммуникационные стратегии, но чаще всего им это удается с помощью сторителлинга.
Под сторителлингом часто ошибочно подразумевают небольшие эмоциональные истории, которые должны взволновать, тронуть сердца или вдохновить. Иногда его интерпретируют как рассказ о компании с яркими элементами брендинга. Однако само понятие сторителлинга гораздо шире.
Сторителлинг не ограничивается единичными эпизодами — это набор коммуникационных инструментов, объединенных единым форматом, который бренд принимает за основу. В этом формате заложена история бренда, отражающая его главную идею, миссию и ценности. Все точки взаимодействия с аудиторией — реклама, сайт, почтовые рассылки, публичные высказывания представителей, товарная упаковка и так далее — должны соответствовать этому формату.
Фактически сторителлинг транслирует, как компания мыслит и действует, то есть:
Сторителлинг — это нарративный инструмент, который помогает брендам выстроить прочные взаимоотношения как с внешней, так и с внутренней аудиторией, эффективно сочетая рациональный и эмоциональный контекст. С его помощью транслируются ценности и устанавливается связь, основанная на чувстве сопричастности.
Сторителлинг позволяет брендам выделяться среди конкурентов благодаря закреплению собственной идентичности в сознании аудитории. Истории, транслирующие миссию и ценности, придают бренду «человеческое лицо», одушевляют его. Например, аудитория сразу отличает Dove от конкурентов из-за бодипозитивных кампаний.
У сторителлинга есть и другой важный эффект: он вовлекает и заставляет сопереживать, ведь за продуктом стоит целый увлекательный рассказ. Рекламное агентство Hill Holliday показало в рамках собственного исследования, что люди охотнее покупают товары у брендов, овладевших азами сторителлинга. Возможно, это одна из причин популярности камер GoPro: бренд транслирует миссию «помогать людям жить в моменте», активно используя контент пользователей, рассказывая их истории, а также стимулируя людей делиться видео, создав полноценное сообщество единомышленников. Аналитики консалтингового агентства Deloitte Digital выяснили, что 76% аудитории, которая ощущает непрерывную связь с брендом, пользуется его продуктом четыре года и выше.
Цифровизация в том смысле, как мы ее понимаем, стала мейнстримом уже давно, и сегодня простого присутствия в диджитал-среде недостаточно. Многие бренды грешат тем, что применяют отработанные индустрией подходы к проектированию цифровых ресурсов и полностью теряют свою идентичность. Например, большинство маркетплейсов разрабатывают интуитивный интерфейс в стиле Amazon.
Выразить свою идентичность в цифре помогает диджитал-сторителлинг, суть которого в том, чтобы подарить пользователю уникальный опыт. Брендам стоит применять собственный почерк во всех точках соприкосновения с пользователем, от визуального решения сайта и расположения иконок до курсора и уникальных чат-ботов. Например, с помощью необычных визуальных средств свою историю рассказывает компания Simply Chocolate. Заходя на ресурс бренда, пользователь сначала «открывает» упаковку шоколадного батончика — так завязывается интрига. Пролистывая страницы, он постепенно вовлекается в повествование: узнает больше о продукте, его составе, заглядывает внутрь шоколадного батончика. А сайт, посвященный американскому композитору и пианисту Алану Менкену (многократному лауреату премии «Оскар» за музыку к анимационным фильмам Disney), совсем не похож на страницу из «Википедии»: он встречает гостя видеоисторией, озвученной авторскими произведениями. Еще один пример — уникальный интерфейс сайта Gucci в поддержку весенне-летней коллекции 2018 года, который модный дом создал в сотрудничестве с художником Игнаси Монреалем: на онлайн-странице ожили иллюстрации рекламной кампании #GucciHallucination.
Все это позволяет оставить отпечаток в памяти пользователя: ведь для того, чтобы сформировать мнение о сайте, нужно лишь 50 миллисекунд, утверждает швейцарское медиа агентство 8ways.
Nike успешно демонстрирует свою миссию и ценности сотрудникам и клиентам, подталкивает людей к занятию спортом и потому использует мотивирующий и воодушевляющий тон во всех своих коммуникациях. С помощью самых разных каналов, от розничных магазинов до социальных сетей, компания рассказывает своей аудитории по всему миру о науке и творчестве, лежащих в основе инноваций Nike с помощью простых, но ярких фраз: «создавайте моменты», «делайте мир лучше», «не останавливайтесь на достигнутом», «достигать большего вместе». Каждая коммуникация бренда, будь то запуск нового продукта, участие в мировом событии (серия роликов «Никогда не спрашивай», приуроченная к ЧМ 2018) и реакция бренда на социальные изменения (видео «Из чего же сделаны наши девчонки») — все пропитано личной историей, в которой каждый человек находит себя.
Российский перевозчик хочет ассоциироваться не просто с путешествиями и логистикой, а с приключениями и настоящим чудом. Основной посыл бренда — «займитесь счастьем». Каждая кампания бренда — это личная эмоциональная история, которая призывает смотреть на привычные вещи по-новому, каждый день заново открывать разные уголки планеты и не бояться экспериментов. Среди них — видеоистории «Жираф», «Лучшая из планет» и «Фотографии сбываются». Все это привлекает внимание аудитории, повышает ее лояльность и, конечно, выделяет среди конкурентов.
Сервисы «Учи.ру» для школьных занятий с учителем всегда были бесплатными, а во время пандемии платформа запустила ряд новых продуктов со свободным доступом, чтобы помочь школам и ученикам быстрее адаптироваться к дистанционному формату. В их числе — виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к ОГЭ и обучающие материалы для учителей, посвященные организации удаленной работы с помощью цифровых сервисов. Поддержка педагогов, школьников и их родителей, которым пришлось нелегко в период ограничений, стала основным сообщением компании в ее коммуникациях. Так, в мае «Учи.ру» в партнерстве с креативным агентством Smetana запустила брендинговую кампанию «Все пройдет, а знания останутся» — серию коротких эмоциональных видеороликов, которые рассказывали, как непросто порой родителям было совмещать помощь детям в онлайн-обучении с собственной удаленной работой и домашними делами.
Производитель экологически безопасной бытовой химии удачно выделился среди череды крупных брендов аналогичной категории. Помог сторителлинг, который донес до аудитории ценности бренда: сочетать науку с весельем, делать химию увлекательной и доступной для всех, но в той же степени безопасной и полезной.
Эта идея передается в самом названии («Лаборатория чудес»), красочных упаковках товаров с наглядной демонстрацией применения различных средств и логотипом Всемирного фонда дикой природы (WWF).
