Atelier Biser, EDEM Couture
Кутюр — это высокое портновское искусство. Изделия haute couture создаются на заказ, вручную (не менее 70% ручного труда) и в единственном экземпляре. Кутюр отличают сложный крой, дорогостоящие материалы, уникальные техники пошива и отделки. Во Франции, где родилось само явление кутюра, термин Haute Couture — зарегистрированный торговый знак, который могут использовать только члены Федерации высокой моды. Для того чтобы войти в клуб, необходимо разрабатывать дизайн на заказ для частных клиентов, иметь ателье в Париже со штатом не менее 20 работников и дважды в год представлять коллекции на Неделе высокой моды. Иностранные бренды могут получить статус члена-корреспондента (ими были российские Ulyana Sergeenko и Valentin Yudashkin) или гостя Недели высокой моды, чьи показы включены в официальное расписание. В декабре 2021-го такой статус получил бренд YANINA, который представлял свои коллекции в Париже с 2013 года.
Политическая ситуация 2022 года внесла свои коррективы: в показах на Неделе высокой моды в июне не участвовал ни один российский модный дом. С дизайнерами из России на некоторое время отказались работать и американские селебрити-стилисты, но уже со следующего года в отношениях наметилось потепление, рассказала Юлия Янина, основатель Дома моды YANINA. В феврале 2024-го в комбинезоне YANINA появилась на обложке нового альбома Дженнифер Лопес, а в сентябре несколько платьев запросила стилистка Бейонсе — планировалось, что певица появится в них на презентации собственной марки виски в Париже, но наряды не успели приехать в срок из-за трудностей с доставкой.
Сложности с логистикой и международными расчетами увеличили сроки поставок тканей в Россию, где находятся ателье брендов. Изета Гаджиева, основательница локального кутюрного бренда Izeta, рассказывает, что перестроить работу в 2022 году было непросто: «Но мы нашли решение — у многих наших поставщиков по-прежнему заказываем напрямую, в том числе у фабрик, которые поставляют ткани для Dior, Chanel и Hermès, а еще ездим на европейские выставки тканей».
«Находчивая русская натура уже давно решила большинство вопросов, вызванных закрытыми границами, поэтому не могу сказать, что что-то стало совершенно недоступным, скорее логистика стала сложнее, дороже, сроки транспортировки увеличились. Если раньше можно было привезти платье в Лос-Анджелес за два рабочих дня, сегодня уже от пяти рабочих дней, а стоимость доставки выросла в два раза и больше, — добавляет Ксения Подвальная, чей бренд Atelier Biser шьет не только вечерние наряды, но и сценические костюмы для представителей американского шоу-бизнеса. — Как чувствует себя кутюр? На мой взгляд, все зависит от подхода к выстраиванию отношений с клиентами каждого конкретного бренда. Быть клиентом кутюрного дома — это не просто потребление продукта, это сродни дружбе. Ну и, конечно, важнейший фактор — это качество. Если вы делаете качественный и интересный продукт, на него всегда будет спрос».
Слова Ксении Подвальной подтверждаются успехами ее собственного бренда: за последнее время в нарядах Atelier Biser появились самая яркая молодая поп-звезда этого года Сабрина Карпентер, хип-хоп-исполнительница Карди Би, актрисы Рэйчел Броснахэн («Удивительная миссис Мейзел») и Сьюки Уотерхаус («Дейзи Джонс и The Six»). Бренд провел презентацию новой коллекции на последней Неделе моды в Париже. Кутюрные изделия Atelier Biser представлены в шоуруме в Лос-Анджелесе.
Быть клиентом кутюрного дома — это не просто потребление продукта, это сродни дружбе.
Дрессинг знаменитостей A-листа — скорее имиджевое явление для модных домов. Имена главных клиентов кутюрных брендов ни о чем не скажут широкой публике. «Люди женятся и отмечают дни рождения в любые времена. Мероприятий много, но известно о них крайне мало, они не доходят до светской хроники», — поясняет Евгения Милова, светский обозреватель газеты «Коммерсантъ».
У Дома моды YANINA сложился круг постоянных российских клиенток, которые из каждой кутюрной коллекции (их выходит две в год) заказывают себе как минимум одно платье. Основные поводы, на которые выбирают кутюр, — дни рождения, свадьбы друзей. «У некоторых наших клиенток уже собрана коллекция из вечерних нарядов бренда, каждое платье связано с каким-то событием, — отмечает директор Дома моды YANINA Елена Мамушкина. — В последнее время клиенты стали снова заказывать платья для выхода в театр. Например, у некоторых традиция — 31 декабря ходить на балет «Щелкунчик» в Большой и делать это красиво».
Уход мировых люксовых брендов сыграл на руку российским кутюрным домам. Разумеется, говорить о полном импортозамещении не приходится: кутюр — это всегда точечная, эксклюзивная история, но сразу несколько опрошенных нами брендов отметили рост числа новых клиентов из России.
«Раньше было больше возможностей купить вечернюю одежду из коллекций prêt-à-porter. Они по цене не сильно отличались, а порой были и выше, чем российский кутюр, — говорит Галина Юдашкина, креативный директор модного дома Valentin Yudashkin, которая связывает рост продаж у российских брендов с уходом западного люкса. — Многие новые клиенты — это люди, которые решили попробовать стать непохожими на других и получить продукт высочайших качества и степени индивидуальности. Покупать стали больше, и клиенты приходят к нам не только из Москвы. Можем отметить клиентов из Краснодарского края, Чеченской Республики, Нижегородской области. Мы гордимся тем, что помогаем людям скрасить самые важные дни в их жизни, быть утонченными и счастливыми».
«После ухода ключевых игроков люкса с российского рынка стало больше клиенток в возрасте до 30 лет. Наша аудитория по-прежнему часто бывает за границей и имеет возможность заходить в любимые модные дома, но тем не менее возвращается к нам снова, — рассказывает Изета Гаджиева. — Во многом, думаю, это связано с тем, что у нас можно сшить любое изделие по индивидуальным меркам — часто клиенты говорят, что в готовой размерной сетке не получить такую посадку. И конечно, сыграл свою роль фактор скорости: проще все же приехать в бутик в родной Москве, чем лететь в условный Париж».
Увеличение числа российских клиентов отмечает и Ксения Подвальная. Она связывает это исключительно с ростом узнаваемости бренда, но добавляет, что примерно в тех же пропорциях растет и количество иностранных клиентов.
Больше заказов от россиянок стали получать и в EDEM Couture, но, правда, за счет выпуска более доступных линий одежды. «В нашем сегменте клиент не привязан к определенной локации или определенным обстоятельствам. За последние несколько лет мы увеличили аудиторию за счет линий demi-couture и ready-to-wear, но клиент уровня кутюр остался тот же, — поясняет PR-директор EDEM Couture Михаил Хмелев. — У demi-couture, цены на который у бренда начинаются с 350 тыс. руб., расширилась клиентская география. Его стали активнее заказывать девушки с Кавказа, из Татарстана, а также из среднеазиатских стран».
Ближний Восток и Азия — еще два ключевых направления для российских кутюрных брендов.
Почти 40% клиентов кутюра модного дома Valentin Yudashkin из Саудовской Аравии, бренд регулярно проводит показы на Неделе моды в Дубае (последний состоялся в начале ноября — так же, как и в Москве. Марка популярна и у китайских топ-селебрити и коллекционеров, говорит Галина Юдашкина. За последние два года прорыв на востоке совершил и YANINA. Дом моды одевает китайскую актрису Фань Бинбин и других знаменитостей из этой страны, и в ближайшее время готовит мероприятие в Китае.
EDEM Couture — консервативный модный дом, изначально сделавший ставку на свадебные платья для венчания по канонам, и страны Персидского залива на протяжении многих лет остаются для бренда ключевым рынком. «Европейский люкс доступен этим потребительницам, поэтому им хочется чего-то менее известного и более эксклюзивного, чего нет ни у кого, плюс эстетика бренда резонирует с восточной любовью к вышивкам и богатому декору», — добавляет PR-директор бренда Михаил Хмелев.
Согласно аналитике CMR, среднегодовой темп роста глобального рынка высокой моды в 2024–2031 годы составит 3,6% — удивительно хороший результат на фоне падения продаж в категории люксовых товаров. При этом эксперты отмечают, что этот рынок имеет ограниченную емкость: клиентов, способных покупать кутюр, в принципе не так уж и много. Способ увеличивать доходы в этой ситуации — диверсификация бизнеса, и российские кутюрные дома поступают в соответствии с общемировой практикой.
Бренд YANINA накануне пандемии, в 2019 году, запустил линии demi-couture (сейчас представлена в ЦУМе) и базовой одежды. Также для постоянных клиентов бренд изготавливает на заказ обувь, аксессуары и шубы. EDEM Couture, помимо линий demi-couture и ready-to-wear, запустил линию трикотажа, а Izeta — линию готовой одежды.
Лидер в диверсификации — Valentin Yudashkin. Помимо линий couture, prêt-à-porter и аксессуаров, бренд выпускает очки в партнерстве с крупнейшим международным производителем — группой Marcolin, обои в коллаборации с одним из крупнейших европейских производителей Emiliana Parati, специализированный уход для тела для премиальных отелей в партнерстве с одним из крупнейших европейских производителей уходовой косметики Allegrini, аромат Yudashkin Ketu (совместно с Bytwo). В конце лета бренд сделал заход и на территорию HoReCa, открыв ресторан «Yudashkin Сад». В дальнейшем команда бренда планирует расширить сеть ресторанов, а также запустить партнерские проекты — эксклюзивную линию столового фарфора и стекла и премиальные проекты в сфере гостеприимства (отели).
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH, бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
