Кайли Дженнер
В феврале Рианна впервые после пятилетнего перерыва выступила на Супербоуле, и для многих зрителей 13-минутная «музыкальная пауза» стала главным событием этого спортивного события. Звезда грамотно распорядилась отведенным ей временем: в середине сета предприимчивая исполнительница (или исполняющая предпринимательница) подправила макияж пудрой собственного косметического бренда Fenty Beauty. После такого недвусмысленного продакт-плейсмента количество поисковых запросов Fenty Beauty в Google выросло на 833%.
Рианна с пудрой Fenty Beauty во время шоу Apple Music Super Bowl LVII Halftime Show на стадионе State Farm Arena, Атланта, 12 февраля 2023 года
По оценке Forbes, состояние певицы составляет $1,4 млрд. Большую часть дохода Рианне принесла компания Fenty Beauty, которую она основала в 2017 году. Согласно отчету о доходах концерна LVMH, которому принадлежит бренд, в 2022 году Fenty Beauty удвоила выручку благодаря широкой дистрибьюторской сети и успешным запускам.
Рианна в чем-то повторяет успех Элизабет Тейлор. В начале 1990-х актриса вместе с компанией Elizabeth Arden выпустила парфюм White Diamonds. Два десятилетия подряд он возглавлял рейтинг продаж селебрити-ароматов. После смерти Тейлор в 2011 году аналитики подсчитали, что большая часть ее состояния (его оценили в сумму от $600 млн до $1 млрд) — это деньги с продажи White Diamonds.
Элизабет Тейлор презентует аромат White Diamonds, 1991 год
Зачем звездам своя косметика
В рекламной кампании по случаю запуска бренда Леди Гаги Haus Labs в 2019 году были такие слова: «Последнее, что нужно миру, — это новый косметический бренд». Действительно, зачем он понадобился эпатажной певице и еще 50 знаменитостям, которые за последние три года запустили собственные марки макияжа, средств по уходу за кожей и волосами?
Несомненно, селебрити-косметика превратилась в своего рода мерч: раньше поклонники покупали постеры и майки, а теперь — румяна и крем от кумира. Для звезд поменьше это еще и показатель статуса, определенный индикатор в рейтинге популярности, возможность попасть в новости и повысить индекс цитируемости. Для селебрити более крупного калибра — хорошая бизнес-инвестиция.
Леди Гага на запуске Haus Labs в магазине Sephora Westfield Century City. Лос-Анджелес, 2022 год
Индустрия красоты — огромный ($571,1 млрд) и высокомаржинальный рынок с низким порогом входа. Он относительно неуязвим во времена рецессии (вспомним про «индекс губной помады», согласно которому в период экономической нестабильности продажи косметики только растут, в то время как спрос на одежду, обувь и аксессуары стабильно падает), быстро восстанавливается и в целом по миру показывает уверенные темпы роста.
При удачном раскладе, если звезде подвернется крупный конгломерат и купит бренд или его часть за несколько сотен миллионов, то хорошая пенсия после окончания карьеры гарантирована. К примеру, Кайли Дженнер уступила контрольный пакет акций своего бренда Kylie Cosmetics компании Coty за $600 млн.
История селебрити-маркетинга
Итак, первой, кому удалось сделать деньги из воздуха (пусть и ароматного), была Элизабет Тейлор. В начале нового тысячелетия количество селебрити-ароматов стало расти в геометрической прогрессии. Волну запустила Дженнифер Лопес с Glow (2002). Только в первый год продаж аромата певица заработала для корпорации Coty, которая занималась выпуском, $100 млн. Уже по проторенной дорожке пошли Бритни Спирс, Джессика Симпсон, Пэрис Хилтон, Сара Джессика-Паркер. Хотя проще сказать, кто из див тогда не обзавелся собственными духами.
В 2012 году в продажу поступило более 85 ароматов от знаменитостей. На стыке 2010-х и 2020-х годов звездный интерес к парфюмерной промышленности начал угасать — селебрити стали активно осваивать другие направления бьюти-индустрии.
Реклама аромата Glow от Дженнифер Лопес, 2002 год
По-настоящему революционными стали два запуска: Kylie Cosmetics Кайли Дженнер (2015) и Fenty Beauty Рианны (2017). Успешный дебют первого убедил мир, что пост в социальной сети может продать губную помаду на миллионы долларов; а второго — доказал, что большая гамма оттенков тональных средств может пользоваться ажиотажным спросом (то самое diversity, или разнообразие, в действии).
Kylie Cosmetics стала первой маркой, заточенной исключительно на прямые онлайн-продажи. До этого косметика обычно продавалась на прилавках универмагов или в условной Sephora. Но личная страница, на которую подписаны почти 400 млн пользователей, — такой канал продвижения и рекламы не снился ни одной торговой сети в мире. Спустя всего три года после запуска Forbes оценил бренд младшей из сестер Кардашьян в $900 млн.
С тех пор создать свой бьюти-блокбастер стало делом чести любой актрисы второго плана. На руку звездам сыграла пандемия: дыры в гастрольном или съемочном графике освободили достаточно времени, чтобы вплотную заняться реализацией бизнес-проекта в сфере красоты. В итоге 2021 год стал рекордным по количеству запусков новых селебрити-марок — их появилось больше 20.
Кроме того, карантин изменил бьюти-привычки аудитории в пользу так называемой эстетики clean girl, в соответствии с которой потребители стали охотнее покупать сыворотки и кремы, чем тени и хайлайтеры. Уже существующие бренды стали менять свое позиционирование, чтобы адаптироваться к новым реалиям рынка. Так, Ким Кардашьян закрыла свою косметическую компанию KKW Beauty, которая раньше процветала благодаря одержимости звезды и ее поклонников контурингом, чтобы в июне 2022 года представить линию по уходу за кожей SKKN.
Свои skincare-гаммы теперь есть у Мадонны (MDNA Skin), Пэрис Хилтон (Pro D.N.A.), Милли Бобби Браун (Florence by Mills), Дженнифер Лопес (JLo Beauty), Кармен Электры (Gogo Skincare), Хейли Бибер (Rhode), Кейт Мосс (Cosmoss), Скарлетт Йоханссон (The Outset), Алиши Киз (Keys Soulcare) и Сиары (OAM Skin).
Сферу по уходу за волосами осваивают Приянка Чопра-Джонас (Anomaly), Дженнифер Энистон (Lola Vie) и Трейси Эллис Росс (Pattern). Лаки для ногтей выпускают Гарри Стайлз (Pleasing), Машин Ган Келли (UN/DN LAQR) и Tyler, the Creator (Golf le Fleur). Кстати, знаменитости-мужчины перестали стесняться. В 2022 году Брэд Питт обзавелся уходом Le Domaine, Джаред Лето запустил бренд косметики Twentynine Palms, а Джон Ледженд — марку Loved01.
Как запустить селебрити-бренд
Есть несколько точек входа. Путь наименьшего сопротивления — именная линия внутри известного бренда, как у Виктории Бэкхем в Estée Lauder. Результат — гонорар и опыт без особого риска. Самый сложный вариант — самостоятельно создать компанию с нуля: написать бизнес-план, найти команду, пойти к венчурным фондам за деньгами на развитие. Этот путь выбрали Леди Гага и Селена Гомес (Rare Beauty).
Селена Гомес на презентации помады Rare Beauty Kind Words. Лондон, 2022 год
Самая популярная опция — обратиться за помощью в так называемый бьюти-инкубатор. По меньшей мере 22 селебрити-бренда были выведены на рынок таким образом. Обычно такие компании предоставляют полное обслуживание под ключ: они изучают конкурентов, разрабатывают брендирование, создают формулы и продукты, находят лаборатории и производителей, разрабатывают маркетинговый план и стратегию дистрибуции. Звезда в этом случае вносит свою творческую лепту, тестирует и одобряет средства, а затем демонстрирует готовый продукт поклонникам (и целевой аудитории).
Лидер таких бьюти-инкубаторов — компания Maesa, существующая уже 26 лет. Она стоит за брендом Дрю Бэрримор (Flower Beauty), проектами Приянки Чопры-Джонас (Anomaly) и Джады Пинкетт-Смит (Hey Humans). Скотт Ошри, маркетинговый директор Maesa, говорит, что ему каждую неделю звонит представитель той или иной знаменитости с поручением от клиента «добыть сделку, как у Кайли».
Репутационные риски селебрити-марок
C каждым новым звездным запуском растет чувство раздражения, причем как внутри самой бьюти-индустрии, так и за ее пределами. Когда в 2022 году Брэд Питт анонсировал свою первую линию по уходу за кожей, группа из шести предпринимателей в сфере красоты раскритиковала актера в открытом письме-сайте Notanothercelebritybrand.com. «У вас, дорогие знаменитости, нет опыта работы в этой отрасли, — написали предприниматели. — Если вы действительно хотите быть ее частью, лучше инвестируйте в нас или сотрудничайте с нами».
По этому пути пошла, например, теннисистка Мария Шарапова, которая еще в 2014 году присоединилась к компании по производству солнцезащитных кремов Supergoop!. По словам основательницы марки, звезда не выступает лицом бренда, но помогает финансировать разработку новых продуктов и служит рупором для охвата более широкой аудитории. На таких же условиях соинвестора супермодель Наталья Водянова сотрудничает с косметическим брендом Augustinus Bader.
Мария Шарапова у стенда Supergoop! в магазине Sephora на Пятой авеню. Нью-Йорк, 2014 год
Недовольство растет и со стороны потребителей. В погоне за быстрой и легкой прибылью звезды перестают выпускать что-то действительно нужное или необычное, а один за другим штампуют гендерно-нейтральные средства с веганскими формулами во флаконах из переработанного пластика, которые каким-то невероятным образом должны «подчеркивать индивидуальность» каждого покупателя.
За проверенной формулой успеха все чаще скрываются откровенно среднее качество и косметики, и упаковки. За недобросовестную презентацию своих марок влетело Джей Ло и Джареду Лето. Актриса и певица выпустила шесть антивозрастных продуктов для лица на основе оливкового масла, в котором якобы и есть секрет ее молодости в 52 года (регулярные аппаратные процедуры и скальпель пластического хирурга, видимо, не в счет).
Джаред Лето был более откровенен, он сказал по поводу своего бьюти-дебюта следующее: «Меня никогда особо не интересовали косметические продукты. Но меня интересует идея заботиться о себе самым естественным образом». Что конкретно имел в виду актер и музыкант, не совсем понятно. Ясно одно: феноменально моложавый вид 51-летнего артиста вряд ли обеспечили экстракты опунции, алоэ и примулы вечерней из составов его нового ухода.
Гарантирует ли имя звезды, что продажи будут космическими
Сегодня нет. Во-первых, бьюти-рынок переполнен и становится все более высококонкурентным. Знаменитостей теснят инфлюенсеры, которые к индустрии красоты действительно причастны, — экс-редакторы, звездные косметологи и визажисты.
Во-вторых, в эпоху, когда покупатели требуют от бьюти-средств радикальной прозрачности составов и продуманного позиционирования, только честная и открытая позиция владельца может гарантировать перспективу коммерчески успешного существования бренда.
Полная вовлеченность звезды в процесс — вот основной «спецэффект», который интересует публику. Косметика с известным именем на упаковке сама себя не продаст: опросы показывают, что представители поколения Z симпатизируют микроинфлюенсерам больше, чем каким-либо знаменитостям вроде кинозвезд или популярных музыкальных групп. Теперь, чтобы получить прибыль, звездам придется «бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте».
