Мир сформированных ожиданий: с чем связано закрытие ресторанов в 2025-м

Читать в полной версии

• Ресторанная индустрия переживает волатильность: закрываются известные заведения, расходы на питание снижаются, а издержки — продукты, аренда, фонд оплаты труда — растут.
• Рестораторы стремятся к эффективности через аналитику, автоматизацию закупок и сокращение себестоимости. Успешнее тот, кто четко строит производственные процессы и регулярно пересматривает меню.
• Гости стали опытнее и требовательнее: ждут высокого сервиса, индивидуального подхода и простоты взаимодействия.
• В выигрыше проекты, где виден автор — владелец, шеф или команда. Искренность и человечность становятся конкурентным преимуществом.
• Заведения сменяют «модные» районы на жилые кварталы с целевой аудиторией. Горожане чаще выбирают рестораны рядом с домом, где комфорт и спокойствие важнее статусности.
• Отрасль не в упадке, а взрослеет: рестораны становятся более гибкими и ориентированными на реального гостя.

1. Условия работы ресторанов
2. Что происходит на кухне
3. Как меняется гость
4. Что помогает
5. Почему все уходят с Патриков
6. Кризис есть или нет

Как меняется жизнь ресторанов в 2025 году

Последние несколько месяцев телеграм-каналы пишут про череду закрытий гастропроектов. Среди них — Amy, 0.75 please, Lou Lou, Focacceria, CuttaCutta, Cape в Москве, Veter и «Магадан», «Гребешки», «48 стульев» в Петербурге. При этом столичный департамент торговли и услуг отчитался, что в 2025 году в городе стало почти на 700 кафе и ресторанов больше.

Рост числа заведений не означает рост потребления: по данным «СберИндекса», расходы на общественное питание за январь—август снизились на 9,8%. Исследование «Т-Бизнеса» также показывает снижение покупок на 3%, при этом оборот вырос на 8%. Произошло это за счет роста среднего чека на 12% (до 576 руб.) Влияют разные факторы: как рассказывает в своем телеграм-канале основатель альянса White Rabbit Family Борис Зарьков, закупочные цены на продукты выросли в среднем на 15-20%, аренда — на 15% в крупных городах, ФОТ (фонд оплаты труда) — на 7-10%.

ФОТ — одна из весомых статей расходов в индустрии. В 2024 году государство повысило ставку налога на прибыль с 20% до 25%, увеличило минимальный размер оплаты труда с 19 242 до 22 440 руб. в месяц, вместе с этим выросли и страховые взносы. «Для ресторана с зарплатой сотрудника в 50 тыс. руб. это означает рост дополнительных расходов примерно на 21%», — объясняет Ирина Благовещенская, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, руководитель Escape Consult Group.

С 1 января 2026 года нагрузка может вырасти еще сильнее. Согласно новому законопроекту, для компаний с оборотом выше 3 млрд руб. ставку НДС планируют повысить с 20% до 22%, а порог для освобождения от НДС снизить с 60 млн руб. до 10 млн руб. в год. Это значит, что налог придется платить даже небольшим кафе и кофейням.

«Больше всего от турбулентности в ресторанной экономике страдают форматы fast casual и casual с низким средним чеком и растущими издержками», — утверждает основатель консалтингового агентства «Настройка» и куратор направления операционного менеджмента в Novikov Business Space Наталья Милеенкова. Здесь ресторатор вынужден платить больше за продукты, персонал, аренду и сохранять привычный его гостю невысокий средний чек. Повышение цен означает потерю в трафике, сохранение — потерю в марже или чистой прибыли.

По словам Милеенковой, решением могут стать новые модели управления и математика из разряда «где сократить, кого переобучить, что отключить, какую закупку заменить». «Аналитика должна быть встроена во все процессы: от анализа закупок и продаж до планирования смен и фонда оплаты труда. Если этого нет, ресторан теряет деньги на каждом этапе», — объясняет эксперт, подчеркивая, что кухня — это полноценное производство, и тот, кто умеет им управлять, фактически управляет бизнесом.

Как с вызовами времени работает кухня

Шеф и ресторатор Роман Киселев (Casper, Nothing Fancy, Solids) тоже уверен, что налаженные процессы на кухне помогают справиться с любыми переменами. «Мы проводим еженедельники, где фиксируем изменения в себестоимости, шеф-повар вносит их в таблицы и делает отчеты, — рассказывает он. — Чтобы высвободить ресурс и быстрее находить нужные продукты, мы обращаемся к компаниям, которые берут на себя закупку на аутсорсе. В их базе 1300 поставщиков с выгодными условиями».

Ресторанная группа Dreamteam (основатель Алексей Буров — герой проекта «РБК Визионеры») в течение уже пяти лет проводит еженедельный тендер для ключевых поставщиков: их сравнивают по условиям доставки, свежести, происхождению и цене продукта. Это помогает искать альтернативу, например, дорожающему «не по дням, а по часам» лососю — в некоторых блюдах его заменили мурманским и дальневосточным гребешком или осетриной из Дагестана. Бренд-шеф Dreamteam Алексей Каневский утверждает, что сейчас на российском рынке можно найти качественных судака, камбалу, треску, палтуса, зубатку, форель и карпа.

По словам Романа Киселева, шефу важно следить не только за тем, из каких заготовок состоит блюдо, но и как долго повар над ним работает. Если позиция отнимает много времени и при этом не популярна среди гостей, ее убирают. «Конечно, в погоне за постоянной оптимизацией ты можешь столкнуться с тем, что работаешь с одними и теми же продуктами. Нужно не забывать про эксперименты и давать гостю новые вкусы», — подмечает он.

Похожего подхода придерживается и концепт-шеф AVA Team Виталий Истомин, который контролирует градус удовлетворенности гостей ежедневным анализом обратной связи — от официантов, из агрегаторов и соцсетей. «Как-то в AVA на Патриках мы ввели морского черта в соусе бешамель, после трех дней прогонов блюдо вылетело из меню. В Afina на кладбище истории отправился тартар из креветок со спаржей», — делится Истомин. Шеф также отмечает, что сейчас меню идет к упрощению: на смену равиоли с телячьими щечками приходят, например, пельмени с цыпленком и сливочным соусом.

Как меняется гость и что это значит для ресторанов

Владельцы гастрономических проектов признают: гость стал избирательнее. Он требователен к кухне, обслуживанию и даже интерьеру ресторана. «Посетители становятся опытнее и насмотреннее, они много путешествуют и разбираются в продукте не хуже профессионала», — отмечает Егор Невейкин, основатель и идейный вдохновитель rockets.coffee. По его словам, рынок конкурирует за качество сервиса, поэтому многие стараются собрать вовлеченную команду и больше времени уделять ее обучению.

«Мы живем в мире сформированных ожиданий: от еды, уровня сервиса и удобства взаимодействия с ресторанами, — подтверждает Данил Деллос, директор по коммуникациям и клиентскому опыту Lucky Group (команда ресторанной группы — герой проекта «РБК Визионеры»). — Гости не всегда точно знают, чего хотят, но чувствуют, какие впечатления должен приносить визит в ресторан. Наша задача им соответствовать, а еще выходить за рамки ожиданий, оказывая индивидуальный сервис. Например, если гость жалуется на боль в горле — сходить в магазин, купить имбирь и приготовить с ним чай, даже если такой позиции нет в меню. Или, если мы выяснили после первого визита, что гость левша, — сделать соответствующую пометку, чтобы перед приходом поменять сервировку под левую руку. Именно так мы делаем в Kiyomi и Jun».

По словам Деллоса, в ресторанах Lucky Group стараются установить глубокую связь с гостем. Данные о его предпочтениях, особенностях питания и другие факты хранят в CRM-системе. Это помогает официанту быть вовлеченным, точно угадывать любимые продукты и избегать нежелательных. Все чаще внимание к посетителям проявляется не только в офлайне. Рестораны вкладываются в удобство коммуникации — от бронирований до обратной связи. «Хороших французских булок на завтрак, том-яма на обед и томленых говяжьих щечек на ужин бывает недостаточно. Преуспевает тот, у кого на телефоне короче дозвон, кто не заставляет гостя ждать и дает возможность забронировать стол из любых каналов», — говорит директор по маркетингу Ginza Project Александра Флейшман.

Что помогает сохранить постоянного гостя

Председатель жюри The World’s 50 Best Restaurants в России, Восточной Европе и Средней Азии Екатерина Пугачева считает: «Сегодня одинаково могут быть наполнены и большие, и маленькие рестораны, но объединяет их одно — подход «человек человеку». Это теплые места, где есть экстрасервис с экстравниманием». Гости, по словам Пугачевой, стали более чувствительны к искренности — проекты, обладающие этим качеством, выигрывают в конкурентной гонке.

Как пример — петербургский шампань-бар Par Michele Gastronomie. Владелица Карима Уразбаева сама разделывает для гостей устрицы, наливает шампань из личной коллекции и общается с посетителями — в зале всего семь столов на 15 посадок. Три года назад она переехала из Москвы в Петербург с дипломом парижской школы кулинарного искусства École Ritz Escoffier, блогом на 30 тыс. человек и желанием найти своего гостя. «Посетители часто говорят, будто приходят ко мне домой. Это правда, я провожу здесь 99% времени. Если меня нет, мы закрыты», — рассказывает Карима Уразбаева.

В Par Michele на столах лежат скатерти из запасов мамы хозяйки, на полках — подарки от гостей, из колонок звучит личный плейлист. Такая непритворная атмосфера располагает. «Как-то у нас вышла из строя кнопка слива в уборной, постоянный гость-москвич заказал новую, вызвал мастера, сам его оплатил, — рассказывает Уразбаева. — Другой гость чинил дверную ручку, когда она осталась у него в руках. Глядя на наш женский коллектив и то, что мы тут почти живем, мужчины помогают в бытовых вопросах. Для меня это очень ценно».

Еще один показательный кейс демонстрирует итальянское бистро «Коразон», где по программе «Московское долголетие» работает официант Ольга Львовна. Домашнее гостеприимство и искренняя бесхитростность нового сотрудника (и оперативная работа SMM-команды, которая сняла с ней несколько завирусившихся роликов) обеспечило заведению на Волгоградке полную посадку — по меньшей мере в дни, когда заказ принимает Ольга Львовна. Их команда заранее анонсирует в соцсетях, неизменно получая комментарии: «Приду к вам ради Ольги Львовны».

Многие гости ценят возможность пообщаться с шефом звездных проектов, который раньше оставался за закрытыми дверьми. Так началась история фудтрака LowKitchen, который пригнал на Крестовский остров в Петербурге Юрий Келько, бывший шеф Harvest. Ажиотаж сформировался в том числе благодаря коллегам: они делились в соцсетях координатами фудтрака, обеспечив очередь на два месяца. «Мы физически не могли всех накормить, не хватало места для заготовок в холодильниках. Появились те, кто продолжает ходить почти каждый день, а это за деньги не купишь», — рассказывает Келько.

Свою мечту — американский трак Chevrolet Step Van — он припарковал на набережной недалеко от стадиона «Газпром Арена»: здесь активный трафик болельщиков и любителей полюбоваться видом на Финский залив. Шеф рассчитывал на средний чек в 800 руб., предполагая, что гость будет заказывать две позиции, например, сэндвич и напиток, а в итоге большинство просило еще и закуску из батата или картофеля. Выходило в среднем на 1200 руб. По словам Келько, все благодаря продукту: «Мы не раздували меню, а сделали сэндвичи со знакомыми и понятными сочетаниями. Все готовили сами, ничего не наливали из пакета и не лепили из полуфабрикатов».

Похожим образом сложилась история московской пекарни Masa Madre, которая заработала на Китай-городе прошлой весной. Автор Денис Бобков дал публике хлеба и зрелищ — открыл производство прямо в зале, чтобы гости видели, как формуются и выпекаются более десяти видов хлеба. Сделав производство прозрачным, Бобков завоевал сердца москвичей, которые до сих пор по выходным встают в очереди за ремесленными сэндвичами и манки-брэдом.

Объяснить успех проекта можно и преданным гастрономическим сообществом, сформированным усилиями Бобкова. В доме на углу Солянки и Забелина он запустил уже шесть концепций: винный бар Bambule, Botafogo с бразильской кашасой, паб The Black Swan с тайной комнатой и Masa Madre с аргентинским рестораном Carniceria Vino в соляном подвале. Сам Денис говорит, что не надеется на «мощь своего личного бренда»: «Я просто делаю честный продукт и даю такие же эмоции».

Здесь же, на Китай-Городе, расположился главный летний спот Москвы «Автомойка», который заставил светскую публику города сидеть на бетоне. Егор Невейкин, который часто бывает в «Автомойке» с женой, сыном и друзьями, объясняет интерес публики не только локацией, но и все той же честностью: «Многим близко то настоящее, что они видят в проекте и его основателях. Виталий Бганцов, который создал это пространство, путешествует с женой по Мексике на «Харли-Дэвидсоне», и если тот сломается, он его своими руками починит. Они верят в то, что делают».

Важно при этом, чтобы концепт ресторана был подчинен характеру локации, а он, в свою очередь, может меняться. Так, на Рубинштейна, главной барной улице Петербурга, закрылся джаз-бар «48 стульев», который работал там 14 лет. По словам операционного директора Евгения Зырянова, концепция перестала быть рентабельной для этой локации. У владельцев было два сценария: делать ребрендинг и оставаться на этом же месте либо переезжать и расти в среднем чеке. За эти годы проект уже несколько раз менял формат — был и дорогим кабаре, и коктейльным баром, и рестораном высокой кухни. В итоге владельцы приняли решение продать бизнес — вскоре по тому же адресу вновь будут принимать гостей, но уже другая команда.

Почему все повально уходят с Патриков

Честность проекта и личность автора все еще могут заставить гостя выстроить незнакомый маршрут до места, но сегодня он чаще выбирает место для ужина по соседству. Аудитория ресторанов с высоким чеком обосновывается в окрестностях Хамовников, Пресни, Арбата и Цветного бульвара — именно здесь много элитных ЖК.

Летом винный ресторан 0.75 please на Патриках объявил о закрытии. И уже в октябре открылся заново на 20-м этаже гостиницы AZIMUT на Смоленской. «Наш гость до Патриков не доезжает, — рассказывает Кристина Бырина, директор по маркетингу и пиар 0.75 Group. — Он прямо говорит, что ему удобнее ехать на Кутузовский проспект или в Хамовники. Со времен, когда локация звенела и была местом скопления гастрогиков, портрет гостя сильно изменился». По словам Кристины Быриной, он устал от шума и музыки и ищет спокойные места с понятной кухней, хорошим вином и эмпатичным сервисом.

Данил Деллос тоже говорит о том, что если раньше проекты Lucky Group концентрировались на Патриарших и Никитской, то теперь география расширилась — до Хамовников, Неглинной, Петровки, Цветного бульвара, Мосфильмовской и даже Парка Малевича на Рублевско-Успенском шоссе. «В жилых районах есть спрос на рестораны с комфортным и гибким сервисом, а в местах концентрации работающих людей, — на скорость и удобство», — отмечает он.

Старожилы Патриарших, напротив, считают, что Патрики возвращают характерный для них образ гостя. Элина и Галактион Табидзе, основатели ресторанной группы gt., открылись здесь одними из первых еще в 2019-м. У их пекарни Valiko и гастрономического салона «Лео» лояльная аудитория только растет. «На Патрики возвращается та атмосфера, ради которой мы сюда и пришли. Мода — это всегда временное явление. А чувство вкуса, насмотренность, умение ценить качество и атмосферу — то, что есть у коренных жителей Патриарших, — это постоянные величины», — говорят супруги Табидзе.

Так есть ли кризис в ресторанной индустрии

О проблемах ресторанной индустрии основатели gt. говорят так: «Кризис индустрии был в 2020-м, когда рестораны были закрыты, или в 2014-м, когда вдруг оказалось не из чего готовить. Сейчас есть сложности — дефицит кадров, "перегретая" аренда, рост цен на продукты. Считать это кризисом или рабочими моментами, каждый для своего бизнеса решает сам».

Александра Балмасова, директор по маркетингу Lucky Group, соглашается: «Говорить о кризисе можно во время затяжной рецессии, а не сиюминутного спада. Мы предпочитаем фокусироваться на задачах. Любой турбулентный период делает индустрию сильнее, а рынок более профессиональным».

«Рынок меняется, продукт становится лучше, а концепций больше», — развивает мысль основатель Duo Band Дмитрий Блинов, при этом признавая, что гастрономические проекты зарабатывают меньше, чем раньше. По его мнению, на плаву останутся те, кто знает свои расходы до мелочей.

Александра Флейшман считает, что кризис только выводит рестораны вперед по части сервиса, «как бы ни было грустно от изменения привычного положения дел». «Тем, кто живет в спальных районах, мы предлагаем доставку любимых блюд, от борща до котлет и от хинкали до плова, а для тех, кто выбирает рестораны для особого повода, работает персональный консьерж — он сделает вечер таким, каким его задумал гость», — рассказывает она об опыте проектов Ginza Project.

Сегодня на первый план выходит навык оперативной пересборки: посчитать, упростить, услышать клиента, пойти за ним. В этом контексте кто-то не поспевает и теряет упору, а кому-то удается последовательно выстроить новый каркас. Кто именно сможет превратить его в красивый, большой и гостеприимный дом, где всегда будет шумно, узнаем уже в 2026 году.