Без тени стыда: как тренд на показную роскошь уживается с отказом от нее
В моде сегодня борются две противоположные силы. В правом углу ринга — кричащая и броская «Boom-Boom culture», кидающая пачки долларов вам в лицо. Это сильная команда: представьте Лорен Санчес и Джеффа Безоса, выкупающих под свадьбу всю Венецию, оранжевое от автозагара лицо под париком, женщин в шикарных мехах и платьях Hervé Léger, мужчин в костюмах и непременно с Rolex. В левом углу ринга — «Recession core». Представьте «тихую роскошь», из которой убрали роскошь.
Как эти абсолютно противоположные тренды — и не просто эстетики, а именно образы жизни — существуют одновременно и что означает каждый из них?
Возвращение «Boom-Boom»
В декабре предсказатель трендов Шон Монахан — тот самый провидец, который в 2013 описал «нормкор», а в 2022 предрек «великий сдвиг атмосфер», — в очередном выпуске своей Substack-рассылки 8Ball объявил о появлении новой эстетики. Не одной из многих, какие каждый день появляются в TikTok, а особенной, ставшей началом новой эры. Он назвал ее «Boom-Boom culture».
Если «сдвиг атмосфер» означал камбэк небрежного indie sleaze конца 2000-х, новая эстетика отсылает к концу 1980-х и началу 1990-х. К золотой эре американской роскоши, когда политика Рейгана создала огромное экономическое неравенство и показное потребление богачей превратилось в «демонстрацию порока». Точка отсчета — 1987 год, год выхода книги «Искусство заключать сделки» Трампа и прихода Анны Винтур в Vogue.
Сегодняшний «Boom-Boom» Монахан описал как «чистое выражение избытка», триумфальное возвращение «мужских ценностей». Представьте костюмы Патрика Бэйтмана из «Американского психопата», блеск масла на идеальных телах, темное дерево в интерьерах закрытых клубов, где заключаются сделки на миллионы.
Название отсылает к Boom Boom Room, клубу на верхнем этаже нью-йоркского отеля Standard. Огни и золото, панорамный вид на город, роскошь в каждой детали — команда архитектурного бюро Roman and Williams, разработавшего дизайн интерьера, сравнивает его с «Bentley, покрытым медом». А еще very boom boom, говорит сам Монахан, звучит смешно и пошло — ровно как надо.
Мы долгое время жили с идеей, что кичиться богатством нелепо. Что люди, тычущие всем в лицо бриллиантами и брендовыми сумками, машинами и золотыми унитазами, смешны. Что все это безвкусно, глупо и «по-нуворишски» — ведь настоящая роскошь любит тишину, представителям old money не нужно ничего доказывать окружающим. Определяющим стилем последнего десятилетия был тихий люкс. И вдруг в нашу жизнь вновь ворвался громкий, вульгарный стиль демонстративного богатства — без тени стыда. И выглядеть снова нужно так, чтобы по вам сразу было видно: этот человек потратил много денег.
Широко говорить о «Boom-Boom», подхватив идеи Монахана, начали где-то в январе. Энтони Ваккарелло создал для мужского Saint Laurent коллекцию, которую целиком посвятил power dressing 80-х. Обычно о power dressing мы говорим в контексте женской моды, но дизайнер решил дать публике стиль «Волка с Уолл-стрит». По крайней мере, наполовину: респектабельные пиджаки, галстуки и тренчи шли в паре с ботфортами и кожаными брюками.
В то же время Armani выпустил кампанию That’s So Armani, напомнив миру, что был пионером power dressing. У Prada на подиум выходили мужчины в мехах, накинутых прямо поверх голых торсов. Речь шла не о роскошных шубах, а всего лишь о воротниках, но некоторые журналисты все же разглядели в этом признак «Boom-Boom». Долгое время модная индустрия выступала против меха, отказываясь от неэтичного натурального в пользу искусственного. У Prada тоже был ненастоящий, но уж очень похожий на натуральный. И это была только первая ласточка. Потому что на женской неделе моды мех — у кого-то искусственный, у кого-то нет — появился в 70% коллекций.
Женские показы принесли нам еще больше мотивов «Boom-Boom»: меха и звериные принты Valentino, новая порция плечистых 80-х от Saint Laurent, остроконечные бюстгальтеры Miu Miu а-ля Мадонна, ботфорты и микро-платья Stella McCartney, отсылающие к «Красотке». Референсы и детали у каждого бренда были свои, но общий образ получился единый — выглядеть нужно гламурно, ярко и секси, как в старые добрые времена. А главным аксессуаром может стать сумка Cult Gaia в виде мешка с деньгами из «Монополии».
Девушки, у которых нет миллионов, тоже повторяют этот богатый вайб — но, как водится, подручными средствами, через масс-маркет. Это классическое fake it till you make it. Хотя, судя по заголовкам в духе «Как поколение Z воссоздает излишества 80-х, тратя последние гроши с зарплаты на предметы роскоши, чтобы казаться богатыми», бывает и по-другому.
Какие-то символы богатства и роскоши перешли в «Boom-Boom» из нулевых. На этот раз вернулись не плюшевые костюмы или штаны с низкой посадкой, а бандажные платья. Те самые сверхоблегающие мини Hervé Léger, рисующие идеальную фигуру, которые стали маст-хэвом для светских львиц и просто «кошечек» нулевых. Их носили все — от Рианны и Виктории Бекхэм до Ким Кардашьян. Уточним, что появились они тоже в 80-х, в коллекциях Аззедина Алайи, а потом в 90-х у Эрве Леру. Но все-таки ассоциируются с более поздними временами. Как бы то ни было, в июне их популярность выросла больше чем на 600%.
Тренд поддержали Кайя Гербер и Хейли Бибер, а подготовила для него почву, возможно, «Анора». В оскароносном фильме, явно перекликающемся с уже упомянутой «Красоткой», героиня Майки Мэддисон как раз носит такое яркое бандажное мини. В качестве мужского примера «Boom-Boom» в поп-культуре можно взять Сакстона с его рубашками и идеальным загаром, персонажа Патрика Шварценеггера из третьего сезона «Белого лотоса».
Но куда больше таких примеров пока что в жизни. Это свадьба сына индийского миллиардера Мукеша Амбани, прозванная «свадьбой века». Это свадьба Безоса и Санчес, словно решивших отнять это звание — жених с невестой практически арендовали Венецию и привезли в Италию десятки звезд. Это Марк Цукерберг, когда-то известный своей скромностью и равнодушием к моде (унаследованными у Стива Джобса), — теперь он «скромный миллиардер», демонстрирующий целую коллекцию люксовых часов, от Rolex за $300 тыс. до Greubel Forsey за $900 тыс. Это Рианна, которая ест икру с куриными наггетсами. Это Ким Кардашьян в мехах, колготках и с роботом Tesla на обложке Perfect Magazine.
Еще один довольно необычный аспект «Boom-Boom culture» — роль женщины во всех этих «богатых» картинках. Возвращение «мужских ценностей», про которое говорил Монахан, заключается как раз в распределении ролей и укреплении традиционной иерархии. Где главная ценность — богатство, а главный путь к нему для женщины — через мужчину. Так что важно его найти. Именно поэтому женщина должна быть красивой, яркой и сексуальной. Долгое время подобные мысли были совершенно недопустимы: женщина не объект, не добыча, не товар. Однако в последнее время такой образ «ресурсной девушки» (high value woman), чья цель — быть обеспечиваемой мужчинами, снова стал популярным. В TikTok просто сотни коучей, которые учат этому своих подписчиц, заманивая их картинками своей красивой жизни и подарков, которые им дарят богатые ухажеры. И это не что-то маргинальное. Например, одна из самых известных таких блогеров, Liz Wizard, выступала в дебатном клубе Oxford Union. Идея быть содержанкой и даже секс-работницей снова привлекательна и манит — кто бы мог подумать, что мы будем говорить такое в 2025 году? Вспомним хотя бы тему последней коллекции Стеллы Маккартни — «от ноутбука до стриптиза».
Хотя может показаться, что переход от «тихой роскоши» old money к демонстративности нуворишей был очень резким, на самом деле нас к этому готовили. Демна Гвасалия, сделавший приглашения на показ 2023 года из фальшивых денег, точно что-то знал. Были и другие родственные эстетики. Например, эстетика trad wives мало похожа на «бум-бум» визуально, но говорила о том же камбэке «традиционных» ценностей. Муж приносит деньги, красивая жена в платье встречает его дома. Да, платье не бандажное, а на плечах у жены нет шубки из меха. И она не в клубе, а на кухне, но общая линия налицо.
Другой, более очевидный предвестник — эстетика mob wife. В какой-то момент в соцсетях стал популярен образ жены мафиози: яркой и очень женственной, с уклоном во тьму. Это противоположность скромным ухоженным clean girls и сдержанным женщинам в The Row, популярным до этого. У «женушки» должны быть стрелки и красная помада, меховая шуба, платье по фигуре (возможно, леопардовое) и шпильки. Ну и, конечно, бриллианты. Вдохновением для этого образа стали женщины из «Крестного отца» и «Сопрано». И, согласитесь, этот образ во многом совпадает с «Boom-Boom».
Что такое «Recession core»
С «Recession core» намного проще — этот стиль хорошо всем нам знаком, и представить его легко, даже не подключая фантазию. Это полная противоположность «Boom-Boom» — то есть сдержанность. Мы много лет прожили во власти «тихой роскоши», которую задала Фиби Файло в Celine. Именно с ее легкой руки показная демонстрация богатства с кричащими логотипами стала табу. Сюда же добавим The Row, Khaite, Toteme, подзабытый сегодня Gabriela Hearst, а также бюджетные Cos с Uniqlo. Их объединяет одно — минималистичная, даже скромная эстетика, базовый набор вещей, нейтральные цвета.
Но суть «Recession core» не в тихой роскоши, а, наоборот, в отказе от роскоши. В соцсетях все больше говорят о том, что устали от бесконечного потребления. Не только люкса — потребления вообще. Люди скупают Labubu и Stanley cups, отводя целые комнаты для того, чтобы расставить по цветам всю коллекцию. И многие на этом фоне, насмотревшись на драки в очередях за брелоками, решают действовать иначе. Так, трендом этого года стал челлендж No Buy 2025. Суть проста — покупать только действительно необходимые вещи. Мотивация тоже понятна: побороть зависимость от «дешевого дофамина» и сэкономить. В некоторых случаях даже выбраться из долговой ямы.
При этом два последних года модная индустрия жалуется на падение продаж. Это затронуло практически все люксовые компании — настолько, что аналитики стали задаваться вопросом, неужели мы все обречены. В 2025 году ситуация не исправилась: LVMH сообщил, что продажи модного подразделения в первом квартале упали на 5%. И было бы удивительно, если бы вышло иначе: мир на пороге экономического кризиса.
Почему оба тренда существуют одновременно
С «Recession core» и падением интереса к люксу все ясно — люди тревожатся и экономят. Но откуда в таких обстоятельствах вообще мог появиться «Boom-Boom»? Как тренд на показную роскошь мог расцвести в кризис, когда экономика вовсе не «бумит»? Этому есть несколько объяснений.
Шон Монахан считает, что это поколенческий момент: миллениалы, переросшие нормкор, меняют кроссовки на более «взрослые», статусные предметы, в попытках разобраться, как эта взрослость должна выглядеть. И копируют то, что видели у своих родителей.
Но более очевидной причиной — с которой Монахан не согласен — кажется политическая. «Boom-Boom» можно посчитать частью более глобального консервативного поворота: не зря расцвет «Boom-Boom» совпал с возвращением Трампа к власти. Во время его первого президентства в 2017-2021 гг. мода и культура активно сопротивлялись политике. Дизайнеры отказывались одевать Меланию Трамп, протестуя против заявлений и действий ее мужа, Vogue отказывался ставить первую леди на обложку. Бренды демонстративно поддерживали прогрессивные ценности, устойчивость и бодипозитив.
Что мы имеем сейчас? На подиумах снова появились меха, с них почти пропали модели plus-size. Пропало разнообразие фигур и с экранов и красных дорожек. Многие селебрити, бывшие амбассадорами бодипозитива, резко сбросили вес — в эпоху «Оземпика» соответствовать «традиционным» стандартам красоты стало намного проще. Бернар Арно, основатель LVMH, посетил с детьми инаугурацию Трампа. Дизайнер Адам Липпес, раньше одевавший Джилл Байден, одел Меланию Трамп — и его продажи взлетели до небывалых высот. Разве что первая леди в американский Vogue так и не попала.
Что именно привело к этому консервативному развороту? Кого-то настигла усталость от необходимости занимать политическую позицию по каждому вопросу. Кто-то разочаровался в эффективности прогрессивных инициатив. Когда видишь, что твои старания не помогают миру становиться лучше, жертвовать собой уже как-то не хочется. Ну и, конечно, стали жестче экономические реалии: в условиях инфляции и нестабильности идеалы часто отходят на второй план. Тот же Марк Цукерберг с возвращением Трампа быстро отказался от инициатив Meta по борьбе с хейтом и дезинформацией (компания признана экстремистской и запрещена в России). А другие богачи со сменой курса получили возможность наконец открыто наслаждаться привилегиями, не «извиняясь» за превосходство — ведь у власти «свои». Эти показные траты еще больше подчеркивают расслоение общества, что создает дополнительное напряжение.
Как ни странно, показная демонстрация богатства может быть также реакцией на экономический кризис. Можно сказать, что «Boom-Boom» и «Recession core» — две крайности одного. Кто-то в тревоге за будущее решает экономить, а кто-то — тратить, словно завтра не наступит. Миллиардером для последнего быть не обязательно.
Особенно показательна реакция молодежи. Исследование Yorkshire Building Society и консалтинговой компании Public First показало, что больше половины работающих «джензеров» (родившиеся в 2000 году и позже) не откладывали ничего из дохода за последние два года. Это не просто неумение планировать — это сознательная стратегия: если будущее неопределенно, лучше получить удовольствие здесь и сейчас. Мы вряд ли когда-нибудь сможем позволить себе купить дом или квартиру. А вот бандажное платье в духе Hervé Léger купить можем.
В тревожные времена мы все ищем способы справиться с неопределенностью. Играть в богатство, примеряя на себя образ безудержного богача, — тоже копинговый механизм (психологический защитный прием, от англ. coping — «справляться»): кто-то цитирует эстетику «Boom-Boom» с иронией, высмеивая ее, а кто-то тянется к ней всерьез. Мода же, как всегда, просто предоставляет костюмы для ролей, которые мы пытаемся играть в попытке обрести хоть какую-то стабильность в нестабильном мире.