Бренд-директор «Онегина» — о дендизме и коллаборации с художниками

Я всегда работаю с новыми смыслами, пытаюсь найти в истории знаковые культурные коды и сделать их понятными для современной аудитории. Все мы знаем цитату из Пушкина про Онегина, который «как dandy лондонский одет». Мне захотелось узнать, кого именно называют словом «денди». Оказалось, что это огромная и очень интересная тема. Дендизм — масштабное социокультурное явление, которое зародилось в XVIII веке, за ним стоит огромное количество событий, героев, интересных фактов. Из них и родились те смыслы, которыми мы решили поделиться с нашей аудиторией. Замысел крутился у меня в голове несколько лет, а когда пришло время выпускать новый лимитированный набор, я подумала, что это прекрасная точка отсчета для интересного разговора.

Работа в маркетинге подразумевает, что ты неплохо понимаешь свое окружение и чувствуешь какие-то вещи на кончиках пальцев. Но, в принципе, я всегда доверяю интуиции, ориентируюсь на свое понимание того, что может быть интересно людям в данный момент, что может найти отклик.

Я изначально понимала, что дендизм не ограничивается вопросами внешности, что за этим стоит нечто большее, но я не до конца осознавала масштаб. Базовый набор фактов знаком всем: дендизм зародился в Лондоне, первым денди был Джордж Браммелл, у него были последователи вроде Оскара Уайльда. Но когда я начала погружаться в контекст, оказалось, что это невероятно масштабное явление, которое заметно повлияло на социальные и культурные аспекты жизни. Интересно и то, что до наших дней оно дошло уже сильно трансформированным. Его отголоски мы видим сегодня в кино, литературе или, например, урбанистике. Ведь первые денди фланировали по городу, а в местах, где они собирались, город на глазах менялся — появлялись новые рестораны, магазины. Условно говоря, это наши сегодняшние Патриаршие пруды.

Мы хотим подчеркнуть интернациональный характер этого явления. Понятно, что колыбель — это Лондон. Затем последователи дендизма появились во Франции. Оскар Уайльд ездил с лекциями в Нью-Йорк. В СССР к денди можно отнести Владимира Маяковского с его желтой кофтой. Мы нашли денди в Ираке, где они относятся к протестному движению. В Курдистане существует сообщество Mister Erbil. В нем состоят мужчины, которые собираются вместе, чтобы наряжаться в идеальные костюмы, что само по себе становится вызовом. Так что в каждой стране дендизм проявляется по-своему, но истоки у него одни и те же.

Мне было важно, чтобы это были люди разных профессий, но при этом все они должны соответствовать трем главным принципам. Во-первых, то, как ты выглядишь и как ты одет, — это всегда манифест. Это не просто про красоту. Я люблю это иллюстрировать на примере архитекторов, которые чаще всего одеваются в черное. Тут как с «Черным квадратом» Малевича: если вы не знакомы с идеями художника, вы никогда не поймете глубину этого высказывания. С архитекторами та же история. Когда ты с ними разговариваешь, то понимаешь, почему они так одеваются. Во-вторых, все эти люди — невероятные интеллектуалы. В-третьих, твоя деятельность должна менять окружающую среду.

Если оставить за скобками большую часть дореволюционной истории, то это в первую очередь весь наш Серебряный век. Понятно, что в чистом виде советских денди у нас не существовало, но зато были стиляги, о чем мы тоже рассказываем в нашем журнале. Что касается сегодняшнего дня, то об этом мы как раз попросили порассуждать наших героев. Выяснилось много интересного. Например, изначально денди довольно вызывающе вели себя на словах, но на деле соблюдали четкий кодекс поведения, были очень сдержанны в телесных проявлениях. Сегодня время изменилось, мужчина может позволить себе проявлять эмоции, плакать и так далее.

Мы в своем проекте намеренно не говорим о женщинах, среди которых денди, разумеется, были в прошлом и есть в настоящем. Можно упомянуть хотя бы Зинаиду Гиппиус или Фрэн Лебовиц. Но сегодня мы о парнях часто забываем, а Онегин все же был мужчиной, так что среди героев проекта женщин нет, но мы о них много говорим.

Мы рассматривали несколько кандидатур, но в итоге выбор пал на Диму Ребуса. Мне кажется, его невероятно тонкие акварели, написанные дождевой водой, идеально подходят для проекта. Его работа — своего рода мудборд, состоящий из десяти сюжетов. В каждом заложен глубокий смысл, который очень интересно разгадывать. Один из них — пейзаж с полем нарциссов, цветущих у озера, в котором отражаются цветы. Это оммаж картине Караваджо и напоминание о том, что все денди — нарциссы, отрицать это невозможно. На другом фрагменте изображен идеальный мужской торс из мрамора, на котором читается надпись The Green Carnation, то есть зеленая гвоздика. Это отсылка к цветку, который специально окрашивали в зеленый цвет по задумке Оскара Уайльда. Он сам носил зеленую гвоздику в петлице фрака на премьерах своих пьес и подбивал друзей следовать его примеру. Все эти ребусы можно пытаться разгадать самостоятельно, но если что, в комплект входит буклет с разъяснениями.

Денди очень любили азартные игры, они были настоящими картежниками. Рубашку карт Яков стилизовал под дизайн мужской рубашки, очертания которой как будто вышиты гладью. Этому предшествовал долгий подготовительный процесс, пока мы искали решение, которое отразит эстетику дендизма.

Наш арт-директор Иван Анненков, как мне кажется, отлично уловил суть дендизма. С одной стороны, это свобода, когда ты смотришь на остальных немного сверху вниз. С другой стороны, это всегда некий надрыв и противостояние. Верстка журнала создавалась исходя из этой двойственности. Шрифт такой, что ты не всегда понимаешь, какая это буква — «е» или «э», ведь написание самого слова «денди» тоже менялось со временем.

Изменилось только понимание масштаба этого явления, суть которого мы попытались выразить на понятном языке. Но при этом важно, что все эти смыслы есть и в ДНК нашего бренда, мы не берем их из ниоткуда. Когда мы запускались десять лет назад, этикетка была очень сдержанная, а теперь вместе с Димой Ребусом нам удалось проявить ее яркий, местами даже павлиний характер.