Евгения Легкодымова и Юлия Перевалова
Десять лет для российской модной индустрии — цифра довольно внушительная, заслуживающая уважения и внимания. Особенно если взять во внимание тот факт, что основательницы Laroom — дизайнер Евгения Легкодымова и генеральный директор Юлия Перевалова — всегда шли своим путем (и зачастую — против течения). К примеру, в то время как многие отечественные бренды строили планы по завоеванию западных и европейских рынков, Laroom покорял российские регионы — и сегодня продажи продолжают стабильно расти. Даже то, как бренд заявил о себе — уже нетипичная история. Первые 11 луков, которые придумала Женя, были показаны на домашней вечеринке. Там же были приняты первые заказы. Запустив Laroom без инвесторов, Женя и Юля довольно быстро поставили его на рельсы и вышли на самоокупаемость — во многом благодаря продуманному позиционированию и умению адаптироваться к стремительно меняющимся условиям. Мы поговорили с Женей и Юлей о том, какая одежда лучше всего продается сегодня, из-за чего тренды больше не в моде и почему будущее за нишевыми брендами и маркетплейсами.
Бренду Laroom в этом году исполнилось десять лет. Когда вы только начинали, какие цели ставили перед собой?
Женя: Цель была только одна — выжить. Было важно заработать, и чтобы этих денег хватило на аренду и зарплату сотрудникам. По правде говоря, я вообще не тешила себя мыслью, что вся эта история долго продержится.
А как же амбициозные планы — чтобы о бренде заговорили, одежду носили знаменитости…
Женя: Мы запускали свой бренд без инвестиций, а когда у тебя нет денег, ты думаешь не о том, какой марки машину ты купишь через 10 лет, а решаешь ближайшие задачи. Не знаю, как у Юли, но у меня было так: август пережили — фух, можно выдохнуть и идти дальше. К тому же я была абсолютным дилетантом. Да, у меня был большой опыт, более 5 лет я работала в других российских марках, в том числе на производствах в Китае, в Гуанчжоу, получила хорошие базовые знания конструирования одежды — именно благодаря им мы и выехали. Но, если говорить глобально, дизайнером серьезного уровня я стала позже, когда занялась саморазвитием и перечитала, кажется, восемь шкафов книг. Сегодня я свободно владею своим ремеслом, но не собираюсь останавливаться на достигнутом — как известно, нет пределов совершенству. Мир моды — очень непростой. Многие думают: что сложного в том, чтобы сшить рубашку? Но ничего подобного, это целый космический корабль, который нужно не только запустить в космос, но и сделать так, чтобы он там не взорвался.
Как быстро удалось поставить бренд на ноги?
Юля: Развитие было небыстрым, но тем не менее уже через год мы со своим ателье и шоу-румом переехали в центр, на «Чеховскую», представляли коллекции на московской Неделе моды. А самое интересное, что первой клиенткой на новом месте стала Ксения Собчак. Она пришла с Полиной (дочь Максима Виторгана от первого брака с Викторией Верберг. — «РБК Стиль»), примерила одежду, похвалила, написала пост — и мы тогда это восприняли как знак, что все будет круто.
Когда пришло понимание, что все, можно выдохнуть?
Женя: А чувства уверенности нет до сих пор. Мир моды очень подвижный и зависимый от социально-политической обстановки. Несмотря на то, что я человек творческий, я постоянно слежу за новостными сводками, курсом валют… К примеру, если евро взлетает, значит, я должна закупить ткань, не превысив определенный порог. Если курс снижается, то могу позволить себе нечто большее.
Юля: У нас в стране все время что-то происходит. То рушатся компании, на которых держится весь ритейл российских брендов, то вводятся санкции, теперь — коронавирус, поэтому важно уметь адаптироваться. Именно поэтому я теперь к планированию очень скептически отношусь — к примеру, до пандемии мы собирались открыть магазин в торговом центре, но, к счастью, выбрали другой путь. Решили сфокусироваться на интернет-магазине. И это было правильным решением: онлайн-магазин спас нас в ковид-времена. А ткани, тему которых затронула Женя, — моя больная тема. Уже дважды за 10 лет мы попадали в одну и ту же историю: принимали заказы по фиксированной цене, а потом, когда приходило время закупаться, выяснялось, что курс евро повысился. Получалось, что продавать коллекцию по озвученной цене уже не так выгодно. Но мы всегда выбирали имидж и репутацию компании: если мы озвучивали определенную оптовую стоимость, мы держали слово, даже если терпели убытки или зарабатывали меньше, чем планировали изначально.
На вас самих как повлияла пандемия, изменилось ли отношение к вещам?
Женя: Пандемия, конечно, нас замедлила на какое-то время и заставила задуматься: а нужно ли тратить столько денег на вещи, которые лежат без дела? Если говорить о долгосрочной перспективе, то я уверена, что начнется время рационального потребления. Я не устаю повторять: вместо того, чтобы покупать вещи в Zara и выбрасывать их через три месяца, купите, к примеру, один хороший плащ, который прослужит вам лет десять.
Юля: Наш бренд всегда был именно про осознанность. Мы берем достаточно понятные вещи, делаем их трендовыми, и в итоге они остаются актуальными несколько лет. Если сейчас пройтись по шоу-руму Laroom, не зная наших коллекций, то и не скажешь, какая вещь в каком году была создана.
То есть понятие «модные тренды» со временем может исчезнуть?
Женя: Конечно, останется небольшой процент модниц, которые продолжат бегать за модой. Но, если быть честными, даже дизайнеры жонглируют ограниченным количеством тенденций. Те коллекции, которые вы видите на подиуме, потом адаптируются для продаж. Чтобы бы ни выдумали, в каждом сезоне Gucci к ним все равно приходят за белыми кедами с тремя полосками. Уже все поняли — за модой не угнаться. И какой нужно иметь капитал, чтобы каждый сезон вкладываться в новые туфли Saint Laurent и сумки Bottega Veneta?
Вернемся к Laroom. На какую нишу вы ориентировались, запуская бренд?
Женя: У нас в стране всегда была потребность в качественной одежде по медиум-прайсу, поэтому моей целью было именно такие вещи создавать. И я до сих пор за это бьюсь. Я могла бы спуститься по качеству на уровень ниже, но не хочу врать себе и обманывать клиента. Зачем создавать очередной жакет, который ни на кого не сядет?
Философию бренда можно описать как современное прочтение ретро. Почему вы выбрали именно ретро-стилистику?
Женя: Русские люди очень закрытые и ко всему новому относятся с недоверием, лучше — старое, проверенное. И когда они видят новое прочтение ретро-темы, у них возникают в памяти приятные ассоциации и теплые ощущения. Поэтому наша одежда воспринимается не как что-то чужеродное, а как что-то близкое и свое.
Юля: Я еще уверена, что все зависит от личности дизайнера, а Женя всегда любила и продолжает любить эстетику старого Голливуда. Она транслирует то, что ей нравится и близко.
Вы сказали, что на старте у вас не было инвесторов. Но неужели потом не возникало мысли привлечь инвесторов, чтобы быстро увеличить обороты, открыть магазины?
Юля: Такой мысли не возникало по одной простой причине — мы обе гиперответственные, и если бы взяли у кого-то деньги, перестали бы спать. Мы были не готовы брать на себя эту дополнительную ответственность и к тому же всегда хотели управлять брендом сами. Хотя в самом начале нам поступило предложение, и я сейчас жалею, что мы отказались. Но речь не о деньгах, речь о человеке, который это предложение сделал, — пробивной, он мог бы помочь нам на старте своими идеями и мыслями. Таких людей всегда хорошо иметь в команде.
У нас в стране всегда была потребность в качественной одежде по медиум-прайсу.
Расскажите, как вы внутри распределяете обязанности?
Юля: У нас очень четкое разделение и нет никаких пересечений: Женя разрабатывает коллекцию, а дальше — от момента производства продукта до реализации — моя часть. Естественно, мы обмениваемся мыслями и идеями, но чем дольше мы работаем вместе, тем четче это разделение и больше доверия друг к другу.
Вы недолго принимали участие в московской Неделе моды — всего несколько сезонов. С чем это было связано?
Юля: Мы сделали три или четыре показа, когда был пик уважения к этим показам. Но для нас это всегда была болезненная история. Ты готовишься полгода, вкладываешь огромное количество сил, денег, времени, а потом люди приходят и смотрят 20 минут в телефоны. Тяжелая работа и подготовка — все это вызывало такое нервное напряжение, что после завершения шоу мы нередко плакали. Со временем репутация Недели моды пошатнулась в глазах СМИ и селебрити, эффективность от проведения показов упала, уже не было смысла вкладывать столько денег и сил.
Какие каналы продвижения вы используете и какие из них самые эффективные сейчас?
Юля: Я постоянно думаю о том, что будет дальше. Помню, как мы в числе первых зарегистрировали аккаунт в Инстаграм: я была в Америке и увидела, как парень фотографирует кольца на девушке и выкладывает фотографии в какую-то программу. Так мы начали вести аккаунт Laroom. Заказы сыпались, это были золотые времена. Сейчас Инстаграм умирает. И если говорить о будущем, то я верю в маркетплейсы. Я сама, к примеру, все покупаю исключительно в онлайн, даже батарейки.
В российской модной индустрии часто поднимается вопрос помощи дизайнерам. Исходя из вашего опыта, какая помощь действительно необходима?
Женя: У нас особенно плачевно обстоят дела с кадрами, слабый образовательный процесс. Молодые дизайнеры элементарно не знают, чем пиджак отличается от жакета. Я уже не говорю о терминологии, которой мало кто владеет. У нас все знают, что при мне можно выражаться только технологическим языком — мы же не ателье за шторкой. Кроме того, практически утеряна профессия портного, потому что это тяжелейший труд и никто из молодежи не хочет строчить на машинке. Проще пойти отучиться на менеджера. Или, к примеру, другая сторона проблемы — есть фабрики с сумасшедшим оборудованием и производственными мощностями, но нет креативной составляющей и поэтому они выпускают неконкурентноспособный продукт. Например, пальто, под которое из-за проймы не надеть ничего плотнее шелкового топика. Или брюки, из карманов которых выпадают телефоны — новые модели телефонов постоянно изобретают, но при этом глубину мешковины на два сантиметра никто не увеличивает, хотя дизайнер должен все эти моменты учитывать. У нас масса всяких несостыковок — не хватает образованности, теряется база. Хотя, если вспомнить Советский Союз, у нас же был Общесоюзный дом моделей одежды на Кузнецком Мосту и в целом все было хорошо — вещи создавали такие, что их потом за границей копировали.
Это что, например?
Женя: Взять хотя бы историю Жени Араловой (главный художник Дома моделей на Кузнецком Мосту. — «РБК Стиль»). Именно она придумала высокие сапоги на молнии и на небольшом каблуке, изготовить которые помогли в мастерских Большого театра. В 1959 году Аралова повезла семплы в Париж — и они там произвели фурор. Французы были готовы заказывать их у нас тиражами, но система работы домов моделей в Советском Союзе не предполагала внедрения в производство предметов из экспортных коллекций. Естественно, через год французы «изобрели» сапоги и заполонили ими весь рынок, а нашу экспериментальную модель просто поставили на полку.
Многие бренды стремятся одевать знаменитостей. Мне кажется, что вы себе такую цель никогда не ставили. Или я ошибаюсь?
Женя: Конечно, когда звезда выходит в твоей вещи — это подтверждение определенного статуса и серьезности бренда. Но мы никогда не стремились к этому, поскольку звезды зачастую выбирают так называемые showpiece — эффектные вещи, привлекающие внимание и малоприменимые в обычной жизни. В коллекции таких может быть 2–3, бренд на них не построишь. Для меня показательно другое — когда я иду по улице и вижу девушек в одежде Laroom. Это гораздо важнее.
Если говорить о текущей осенне-зимней коллекции, чем вы особенно гордитесь?
Женя: Я хотела бы отметить принт с разводами — я считаю, что это один из моих лучших принтов. Уникальный, потому что, когда на него смотрят со стороны, он мало кому нравится, но стоит надеть — и все влюбляются! Все потому, что оттенки подобраны правильно и лицо выглядит свежим, и масштабирование корректное — он на девушках самых разных форм и размеров смотрится органично. Я вообще всегда думаю про функционал, про то, как человек будет в моей вещи жить. Чтобы девушка могла надеть толстый свитер, на него жакет и сверху пальто — и ей было комфортно. Для меня особенная гордость придумывать жизнеспособные вещи, и самый лучший и вдохновляющий пример для меня — это плащ Burberry, созданный в 1905 году для военных. В нем нет ничего лишнего, все детали продуманы — чтобы плащ не промокал, ветер не задувал, сумка не сползала с плеча. Именно такой продуманный подход к вещам позволит им оставаться долговечными.
В связи с постоянно меняющейся реальностью, тем же ростом курса евро вы будете пересматривать ценовую политику и позиционирование бренда?
Юля: Мы больше не фиксируем цены: к примеру, не заявляем, что наши платья стоят не дороже 30 тыс. руб. Мы сначала производим вещь, рассчитываем себестоимость, нашу маржу и дальше решаем, сколько она будет стоить. В любом случае все дорожает — и не только ткани. Мы продолжаем уделять большое внимание качеству, но при этом позволяем себе создавать более сложные и творческие вещи. Нам уже не интересно шить простую одежду, и я верю в то, что она должна быть авторской. Женя, к примеру, сама придумывает и рисует принты даже для подкладок — и наши покупательницы очень ценят такой подход.
Понимаю, что давать прогнозы — тема неблагодарная, особенно учитывая быстро меняющуюся реальность. Но все же что ждет модную индустрию?
Юля: Как я уже сказала, важно научиться быстро адаптироваться — бренды и люди с таким умением будут на коне. Появления таких крупных брендов, как Prada или Gucci, скорее всего уже не случится, если только путем слияния. Сейчас очень тяжело завоевать огромный кусок рынка в связи с тем, что все поделено на множество мелких сегментов. Уверена — будущее за нишевыми брендами, которые найдут свою специфику и свою аудиторию.
