Слева: «Снежная королева» Limited Edition. Справа: Lusio
Мы решили выяснить, в чем локальная индустрия моды видит перспективу, с какими сложностями сталкивается и какой отклик встречает у покупателей. Собранные инсайты будут полезны брендам для формирования актуальной ассортиментной политики и вдохновения, ретейлерам — для развития бренд-листа, мерчандайзинга и ярких маркетинговых кампаний, маркетологам — для формирования эффективных стратегий продвижения, а также стилистам — для того чтобы предложить клиентам свежие решения.
Скачайте презентацию по ссылке, чтобы глубже изучить исследование
Более 40 ключевых представителей индустрии были привлечены к проекту: мы поговорили с представителями таких тренд-бюро, как парижское Carlin Creative Trend Bureau, нью-йоркское Future Snoops, лондонское Trendsite и екатеринбургское TrendBuro, основателями агентств и проектов How Fashion Works, «Династия», VMC Retail, VM Guru, Data Insight, независимыми аналитиками офлайн- и онлайн-ретейла, специалистами по ассортименту и мерчандайзингу, ретейлерами, стилистами и, конечно, представителями брендов. Стратегическим партнером исследования выступила команда «РБК Исследований рынков», а индустриальным партнером — компания Fashion Consulting Group, представляющая в России Future Snoops.
- Локальные макротренды
- Глобальные макротренды
- Тренды ближайших сезонов
- Болевые точки индустрии
- Портрет потребителя
Редакции удалось выявить и проанализировать 223 тренда. Все тренды прошли высокий уровень «верификации» со стороны экспертов и, что важно, продемонстрировали их реальное «приземление» в практике российских брендов.
Мы рассмотрели три сезона: весна—лето 2025, который прямо сейчас представлен в ретейле; осень—зима 2025/26, эти коллекции уже показаны на мировых подиумах и находятся на этапе проработки и осмысления на локальном рынке. А также собрали эксклюзив — тренды сезона весна—лето 2026, находящиеся на стадии прогнозирования. Недель моды, как и коллекций, еще не было, но трендвотчеры, опираясь на социокультурные и экономические векторы развития, дают четкую аналитику и прогнозы.
Обзор начинается с макротрендов — именно они отражают глобальные процессы и их влияние. Наблюдение за фундаментальными сдвигами — важная часть трендвотчинга, и сезонные тенденции необходимо рассматривать без отрыва от макротрендов.
Локальные макротренды
Это российские тренды, которые зародились и развиваются внутри страны и раскрываются в течение нескольких лет.
Поиск локальной идентичности
Именно этот макротренд многие эксперты называют определяющим в современной российской моде. Он о возвращении к корням, ремеслам и промыслам. Сюда входят и попытки брендов не следовать за глобальной модой, а искать вдохновение внутри местной культуры и среды, и стремление потребителя опереться на что-то родное. Мария Щенникова, руководитель отдела тренд-аналитики Fashion Consulting Group, отмечает: «Внутри этого направления наблюдается разнообразие исследований, интеграций, цитирования разных культурных кодов. Одно из конкретных проявлений — скромная мода, не противоречащая религиозным канонам». Огромная протяженность России с запада на восток тоже играет немаловажную роль. По словам директора по развитию Avenue VIP Елены Кандаловой, наблюдается сильное географическое влияние, которое воплощается в определенных цветах и узорах и имеет прямое отношение к культурному коду и ремеслам разных регионов.
«Снежная королева» Limited Edition
Поддерживает коллег по индустрии и руководитель отдела визуальных коммуникаций бренда O’stin Анна Рыкова. Она подчеркивает, что бренды за пределами массового сегмента стараются найти свой почерк, отстроиться друг от друга визуально, в дизайне. Например, за счет работы с небольшими производствами в артизанальном направлении — ремеслами и художественными промыслами. И это актуально не только в России, но и в целом в мире.
Еще один эксперт — участник исследования, директор моды издания Moodboard и креативный директор бренда Sencellerie Елена Дудина подытоживает: «Тренд на аутентичность наконец перестал отдавать лубком и стал активно и, что немаловажно, стильно и масштабно проявляться. Так что его можно отнести к устойчивому локальному тренду, за которым большое будущее».
Ностальгия
O’STIN
В коллекциях брендов все чаще появляются отсылки к прошлому: от традиционных принтов и техник до узнаваемого дизайна. Сюда можно отнести и образ боярыни в slavic core, и вновь популярный минимализм 1990-х, и особую любовь к кроше, кружеву и вязаным изделиям. На Западе это скорее микротренд, а у нас стало чем-то большим, чем просто одежда. Директор по продукту бренда YuliaWave Влада Крылова подчеркивает, что тренд на ретро и ностальгию не новый, но именно в России переосмысливается в свежем ключе. В этом есть и яркая отстройка, и потенциал. Генеральный директор универмагов Trend Island Николай Константинов отмечает: «У российских брендов есть неярко выраженный, но четкий ностальгический тренд на 1990-е. Это вареный деним, кофты а-ля adidas и многое другое. Мы видим это буквально в каждой десятой коллекции».
Функциональность
То, о чем так или иначе говорили почти все спикеры, — одежда должна быть удобной и функциональной, и дизайнеры учитывают это в современных коллекциях. В России тренд ожидаемо популярен — сказались и климатические условия, и в целом стремление к комфорту.
В ходе исследования обнаружились тренды, неочевидные в практике ключевых локальных брендов, но часто встречающиеся на улицах. Об одном из них рассказывает эксперт по управлению ассортиментом Галина Кравченко: «Сейчас сильно муссируется k-pop-эстетика, где большую роль играет цитирование классических аниме-образов, корейской, японской школьной формы с высокими гольфами, укороченными бомберами и поло. Так, у Gloria Jeans часть коллекции построена на таких отсылках».
Глобальные макротренды
Это тренды мирового уровня, которые существенно влияют на целые отрасли и большие группы людей. Учитывая их тотальность и транснациональный характер, они отражаются и в коллекциях российских брендов.
Тактильность
GLVR
Тренд на тактильность — самый часто упоминаемый из числа общемировых. Эксперты сходятся во мнении, что люди устали от потрясений, они стремятся к комфорту и заботе. Это влияет на моду: оверсайз прочно закрепился в повседневности, бренды создают «обнимающие» силуэты, используют приятную на ощупь ткань. Основательница школы How Fashion Works Розмари Турман отмечает: «Один из главных трендов — сенсорика и чувственность, он подтвердился на показах осень—зима 2025/26. Человеку сегодня важно быть окутанным одеждой, комфортом, приятными тактильными ощущениями».
Локальные игроки тоже определяют это направление как одно из приоритетных и поддерживают в своих коллекциях. Так, основательница бренда Humanist Ольга Ковалева обращает внимание на заботу о себе, психологическое и ментальное здоровье, общий комфорт, домашнюю обстановку, рабочее место и отношения в коллективе.
Оверсайз и массивные плечи
Monochrome
Логичное продолжение сразу нескольких трендов: предыдущего на тактильность и не сходящего с подиумов power dressing. Силуэт настолько закрепился, что сложно сказать, уйдет ли он когда-нибудь вообще, хотя от сезона к сезону и он немного видоизменяется. Подтверждение находим в словах основательницы TrendBuro Есении Пенкиной: «Гиперобъем становится очень архитектурным. Мы по-прежнему имеем дело с оверсайзом, но это уже не балахоны, а структурированные изделия со спущенным плечом или очень красивым объемным рукавом. Для нас эти конструкции относительно новые — в стиле классического Кристобаля Баленсиаги».
Устойчивость и экология
Vira Plotnikova
Тренд на устойчивую моду зародился давно. Потребитель может заметить его в новых материалах, из которых производят одежду, обувь и аксессуары. Экомех, экокожа и даже привычный хлопок, произведенный с меньшим расходом природных ресурсов, — все это часть большого движения, захватившего индустрию. В период пандемии коронавируса тренд пошел на спад, но эксперты смотрят на него с оптимизмом. Более того, в России существует немало брендов, работающих в парадигме устойчивого производства. По словам основательницы агентства «Династия» Дании Ткачевой, тренд на sustainability жив и активен. Законодательство в Европе и США вынуждает бренды делать цепочки поставок прозрачными и включать sustainability в свой сторителлинг, что, в свою очередь, привлекает поколение Z.
Тренды ближайших сезонов
Опрос 40 экспертов рынка выявил 223 тренда. В зависимости от количества голосов экспертов мы предлагаем три уровня проявленности трендов.
- Первый уровень — тренды, которые набрали больше всего голосов (их назвали от 8 до 12 экспертов).
- Второй уровень — 5–8 голосов экспертов.
- Третий уровень — менее выраженные или зарождающиеся, 1–4 голоса.
Весна—лето 2026
Глобальные тренды лета 2026-го — это область прогнозирования. Недель моды, как и коллекций, еще не было, поэтому эксперты могут только предполагать, что нас ожидает в этом периоде. Представители трендвотчинговых агентств располагают аналитикой — этот раздел составлен на основе их мнений.
В сезоне весна—лето 2026 на первый план выйдут пастельные цвета. В основе палитры — припыленные оттенки мятного, лимонного и лилового. В приоритете у дизайнеров окажутся инновационные и технологичные материалы: износостойкие, комфортные и позволяющие создавать изделия оригинального кроя. Как продолжение этого тренда — укрепляющий свои позиции athleisure (гибридный стиль, подразумевающий смешение спортивного и casual). По словам руководителя отдела тренд-аналитики Fashion Consulting Group Марии Щенниковой, в фокусе окажутся технологии, хайтек-ткани с дополнительными характеристиками и многослойность как ключевой стайлинг-прием.
Еще одно важное направление — функциональность и удобство, хорошо принимаемые российским потребителем. Оно найдет отражение в новых конструкциях одежды, и особенно в вещах-трансформерах. Среди стилей эксперты выделяют sportive — сочетание спорта и футуризма, примеры которого мы уже видели на показах Prada SS25 и Alaia FW25/26. Мария Щенникова отмечает, что такие детали, как проклейка швов, учитывающая терморегуляцию, скрытые молнии и шнурки с фиксаторами, перейдут в повседневные модели одежды.
Осень—зима 2025/26
Цвета сезона, набравшие максимум голосов: коричневый, ягодный как логичное продолжение моды на бордовый, яркие цвета.
- Коричневый (тренд первого уровня). Базовый коричневый, который и без модного подтекста многие выбирают для верхней одежды, сумок и обуви в холодное время года, станет буквально новым черным. Представители локальных брендов это подтверждают и уже вносят главный цвет сезона в свои осенние коллекции. Основательница бренда Lady Sharm Валентина Миронова отмечает: «Самый большой цветовой тренд осени 2025/26 — шоколадно-коричневый. Его плюс в универсальности. Оттенок — воплощение «тихой роскоши», прекрасно сочетается с нейтральными цветами и принтами».
- Яркие цвета (тренд второго уровня). Нетипичный тренд для осени и зимы, но эксперты выделяют именно его. По словам Розмари Турман, сейчас появляется насыщенный, местами драматичный цвет, что, с одной стороны, логичное развитие моды, а с другой — отражение состояния общества. На подиумах уже можно увидеть глубокие яркие оттенки, а также цветовые сочетания в духе 1960-х: color blocking, контрастные комбинации — желтый с красным, красный с розовым или фиолетовым.
- Ягодный цвет (тренд второго уровня). Вишневый, малиновый, клубничный и другие вариации ягодных оттенков мы увидели на подиумах «большой четверки» недель моды, и представители локальных брендов подтверждают, что взяли тренд в работу.
Материалы, которые названы самыми актуальными для коллекций в будущем осенне-зимнем сезоне, — экомех, шерсть и сочетание контрастных фактур.
- Экомех (тренд первого уровня). Эксперты голосуют за этичный подход к моде и констатируют интерес покупателя к экошубам и аксессуарам из этого материала, который продлится и в следующем сезоне. Представитель Carlin Creative Trend Bureau в России Анастасия Котова говорит: «В верхней одежде в тренде объемный, длинноворсный мех. Также актуально сочетание гладкошерстного и длинношерстного меха». Старший дизайнер бренда Chaika Вилена Давидовская добавляет: «В сезоне осень—зима мы ожидаем большой интерес к искусственному меху. И особенно к искусственному меху, имитирующему натуральный».
- Шерсть (тренд третьего уровня). Традиционный для сезона материал, чью популярность подпитывает глобальный тренд на трикотажные изделия, отсылающий и к 1960-м, и к 1990-м. В России из-за климата этот материал всегда присутствует в коллекциях. По словам президента бренда Lusio Мехмана Бабаева, кашемир и мериносовая шерсть — достойная альтернатива быстро сменяющимся трендам.
- Сочетание контрастных фактур в одном изделии (тренд третьего уровня). Визуально интересный и сложный в исполнении, этот прием способен оттенить и деконструкцию, и новую женственность. Деним с сеткой, кожа с трикотажем, эффект кракелюра — вариантов может быть много, некоторые из которых отсылают нас к эстетике гранжа. Антон Гулевский, PR-директор КМ20, отмечает: «Судя по показам осень—зима 2025/26, по-прежнему сильны будут позиции гранжа, но он станет принимать менее агрессивные формы, плавно перетекая в более интеллигентный шебби-шик».
Знаковые вещи сезона — изделия асимметричного кроя, объемный жакет и шуба.
- Вещи асимметричного кроя (тренд второго уровня). Продолжение офискора в виде сложно сконструированных жакетов, платьев и юбок с переменной длиной и заодно ответ «тихой роскоши». По словам Есении Пенкиной, элементы деконструкции уже проникают в массмаркет, адаптируясь к его реалиям: можно найти карманы разной длины, асимметричный крой, плечи разной формы.
- Шуба (тренд второго уровня). Самый яркий элемент slavic core, который в России имеет статус не микротренда, а, скорее, ядра культурного кода, — главный предмет верхней одежды предстоящей зимы. Мария Щенникова отмечает: «Активное использование шуб и меха, необязательно натурального, транслирует образ современной русской боярыни из мегаполиса. Здесь у нас и утрированная витальная женственность, и роскошь. Женщина, которая всем своим видом старается привлечь к себе внимание».
- Объемный жакет (тренд третьего уровня). Уже привычная форма как отражение долгоиграющего тренда на power dressing. Несмотря на тенденцию к приталенным силуэтам, оверсайз-жакет остается востребованным.
Ключевые стили сезона — Ladylike, «Средневековье» и новая женственность.
- Новая женственность (тренд второго уровня). Долгоиграющая тенденция, которая остается главным стилевым направлением в сезоне осень—зима 2025/26. Здесь дизайнеры используют асимметричные линии, объемные силуэты и яркие цветовые решения.
- Ladylike (тренд второго уровня). Логичное продолжение и важная часть эстетики новой женственности. Подчеркнутый и даже утрированный силуэт «песочные часы» в пальто, жакетах, платьях и сочетаниях верха и низа.
- «Средневековье» (тренд третьего уровня). Свежий глобальный тренд, который уже отмечают российские эксперты, но при этом пока слабо представленный на локальном рынке. Визуально это эстетика раскрывается в имитации рыцарских доспехов, использовании металла, эффекте кольчуги, летящих платьях с корсетами. По словам Анастасии Котовой, тренд продолжает тему технологий, но немного под другим углом: происходит обращение к культуре игровых героев, например, через рыцарские доспехи и платья на корсете с пышной юбкой.
Весна—лето 2025
То, что можно видеть в текущих коллекциях и на улицах. В сегменте «весна—лето 2025» было собрано наибольшее количество ответов, особенно от брендов, так как они уже произвели и реализуют эти вещи.
Главные цвета сезона — коричневый, бургунди и розовый, на один голос отстал желтый в оттенке сливочного масла.
- Коричневый (тренд первого уровня). Безусловный лидер сезона, одинаково ярко представленный как на мировых подиумах, так и в коллекциях локальных брендов.
- Бургунди (тренд второго уровня). Наглядное подтверждение долгой жизни цвета, который легко применить в повседневной жизни. Комментирует коммерческий директор бренда Baon Анна Сироткина: «Бургунди вошел в разряд классических цветов. Он комплементарен многим цветотипам, практичен и хорошо сочетается с другими оттенками».
- Пастельный розовый (тренд второго уровня). Фаворит сезона весна—лето 2025 наравне с бургунди (цвета набрали одинаковое количество голосов). Как и другие лидеры, тренд выделился и на мировой арене, и в локальных брендах.
Материалы сезона — шифон, замша, металлизированные и блестящие ткани.
- Шифон (тренд второго уровня). В рейтинге отвечает за легкие прозрачные ткани, которые принято считать летними.
- Замша (тренд третьего уровня). Не самый очевидный для весенне-летнего сезона материал вырвался вперед на волне бохо-стиля.
- Металлизированные и блестящие ткани (тренд третьего уровня). Эти материалы оказались на новом витке популярности благодаря сразу нескольким микротрендам: рыцарской эстетике, футуризму, slavic core и ностальгии по 1960-м.
Знаковые вещи сезона — прозрачная юбка, женский брючный костюм мужского кроя и приталенный жакет с широкими плечами — набор для иллюстрации той самой новой женственности.
- Прозрачная юбка (тренд второго уровня). Юбка, как и в целом прозрачные вещи, — будуарная эстетика, возведенная в абсолют на показах мировых брендов, которая с успехом прижилась и в России. Дания Ткачева видит в будуарности противовес «тихой роскоши»: «Тело с нулевым количеством секретов — эксцентричный максимализм».
- Приталенный жакет с широкими плечами (тренд второго уровня). Глобальный тренд, который уже прочно обосновался в России: такие жакеты все чаще появляются на рейлах локальных брендов. Power dressing теперь выглядит и так: подчеркнутые феминные изгибы вместе с широкими, как будто мужскими плечами. Стилист Олег Тихомиров отмечает: «Не все бренды, но большинство стараются удивить нас новыми формами и объемами. Главный тренд — приталенные вещи. Даже несмотря на широкий объем и широкие бедра, талия будет явно обозначена».
- Женский брючный костюм мужского кроя (тренд третьего уровня). Такой комплект, без намека на талию и вытачки, ровно как на показе Saint Laurent весна—лето 2025, считается образцовым по части брючных костюмов. Визуальный директор бренда 2Mood Анна Сенина подтверждает: «Среди глобальных трендов на сезон весна—лето 2025, с одной стороны, возвращение женственности с легкими прозрачными тканями и кружевом, с другой — маскулинность и power dressing, мужские костюмы и тейлоринг».
Самые актуальные стили сезона — новая женственность, офискор и бохо-шик.
- Новая женственность (тренд первого уровня). Возвращение феминного силуэта в одежде, но без акцентной сексуализации. «Новая» — потому что женственность теперь не про хрупкость и слабость, а про силу и право выбора быть любой. Комментирует креативный директор бренда Mollis Яна Полянинова: «Уход от маскулинного оверсайза к женственности длится уже некоторое время. Спустя несколько лет точечного возвращения тренда с уверенностью можно сказать, что он снова проник в умы девушек по всему миру».
- Бохо-шик (тренд первого уровня). Дебютный показ Чемены Камали в Chloé задал яркое и современное звучание бохо, которое захотели процитировать и в России. Многие локальные компании так или иначе внедрили эстетику свободы и женственности в свои коллекции. Дизайнер бренда Muted Катерина Акерблом это подтверждает: «Снова появляется интерес к этнике и бохо, к ярким цветам, чувствуется тенденция возврата к меху, но уже в экологичном варианте».
- Деловой стиль (тренд второго уровня). Микротренд, шумевший осенью 2024-го, перерос в новое прочтение делового стиля. Теперь костюмы — это не способ слиться с коллегами в офисе, а простор для стилизации с контрастными эстетиками. В России к деловому стилю всегда был интерес, поэтому глобальный тренд отразился и на локальной моде. Бренды, в том числе ориентированные на молодую аудиторию, подхватили идею нарушения дресс-кода. Розмари Турман подтверждает такую практику: «Офискор уже два сезона набирает обороты, что видно и на подиуме, и в уличной моде. Даже среди молодежи, которая не работает в офисах, эта эстетика невероятно популярна».
Болевые точки индустрии
Мы задались вопросами: что препятствует более эффективному проникновению глобальных трендов, развитию собственных локальных и как бренды и ретейлеры с ними работают?
Многие игроки рынка не покупают тренд-обзоры
Аналитика крупных мировых агентств стоит дорого и зачастую недоступна небольшим и средним брендам. Так, подписка на обзоры парижского Carlin Creative Trend Bureau может обойтись почти в €3,5 тыс. в год, за полный доступ к отчетам нью-йоркского Future Snoops на одного пользователя придется заплатить от $9 тыс. и не меньше $10 тыс. — за обзоры лондонского WGSN. Еще одно британское бюро, Trendsite, предлагает подробные тренд-отчеты в формате семинаров для дизайнеров и байеров, цена которых начинается от $2,5 тыс. Такие траты могут себе позволить крупные компании с высоким оборотом, но новичкам и небольшим игрокам остается самостоятельно изучать показы и соцсети. На вопрос, из каких источников сотрудники брендов узнают о трендах, чаще всего звучали ответы: «Из Pinterest», «Самостоятельно отсматриваем показы», «Опираемся на насмотренность дизайнеров». При этом представители ретейла, как правило, имеют в штате специалистов, сфокусированных на анализе трендов; также крупные бренды с сетевой розницей заявляли, что опираются на отчеты международных агентств. Анастасия Котова из Carlin Creative Trend Bureau подчеркивает: «В локальных брендах наблюдается разделение: некоторые еще не готовы работать с трендами и предпочитают опираться на свою аналитику. Однако такая стратегия эффективна лишь в краткосрочной перспективе, на длинных отрезках одной аналитики уже недостаточно».
Спрос на российский продукт растет, поэтому необходим локальный тренд-анализ
Большинство экспертов подтвердили, что наблюдают увеличение интереса к местным брендам внутри страны. Спрос вырос, появилось много новых компаний, однако рынок аналитики локальных трендов все еще не развит. По мнению экспертов, одной из основ формирования и анализа трендов во всем мире служит уличный стиль. Тренд-аналитик Trendsite Станислав Зимин отмечает: «Стритстайл — очень важная часть аналитики для западных брендов и агентств. Все тренды строятся на том, что носят люди на улицах. У нас тоже немало интересного, и я всегда говорю, что тренды идут из регионов, где много контрастов».
Глобальные тренды часто не приживаются из-за особенностей климата и менталитета
Часть моделей, которые демонстрируются для осенне-зимнего сезона на показах в Париже, Нью-Йорке, Милане и Лондоне, не может найти применение в России. Погода в это время года не позволяет носить, например, босоножки и легкие платья. Менталитет и местные традиции тоже накладывают отпечаток. Коммерческий директор Baon Анна Сироткина подтверждает важность климатических особенностей: «Мы понимаем, что у нас холоднее, чем во многих странах. В европейских брендах светлые цвета в зимних коллекциях — норма. Но как бы мы ни мечтали предложить белые джинсы в январе или пастельные брючные костюмы в феврале, мы понимаем, что это для красивых витрин, а не для продаж».
Отсутствие работы с локальными архивами не позволяет формировать устойчивые тренды
Стремление российских брендов оказаться в премиальном и люксовом сегментах обсуждали на протяжении всего 2024 года. Рост цен на их продукцию, несмотря на качество и высокий уровень работы с материалами, вызывал дискуссии о том, почему вещи локальных марок стоят столько же, сколько одежда и аксессуары знаменитых домов моды. Одним из важных аргументов здесь, помимо недостаточных инвестиций в маркетинг, становится отсутствие собственной богатой истории локальных брендов. Однако даже бренды без многолетнего бэкграунда могут работать с наследием российской моды. Есения Пенкина отмечает: «Важно исследовать свои архивы. Я бы хотела сказать о национальном пробуждении самосознания через дизайн, но пока не могу назвать это трендом ближайших сезонов. Мы этому еще не научились, но однажды это будет красиво, качественно и интересно».
Проблемы с материалами препятствуют реализации трендов
В России около 37 тыс. компаний — производителей одежды (на январь 2025 года). По разным оценкам, около 95% материалов они вынуждены закупать за границей: в России не хватает разнообразия тканей, что напрямую влияет на ассортимент. Производителям доступны поставщики из Турции и Китая, и если в этих странах не представлено каких-то образцов, то их просто нет на рынке. Однако бренды с ценовой политикой выше среднего и не очень большими тиражами готовой одежды могут себе позволить участие и закупки на европейских выставках вроде Première Vision Paris. По словам Розмари Турман, хуже всего адаптируются тренды именно в материалах из-за труднодоступности, при этом простые базовые ткани используются активно.
Российским e-com-площадкам предстоит научиться лучше работать с трендами
Витрины маркетплейсов — это то место, где потребители знакомятся с трендами. По опросам «РБК Исследований рынков», так говорят 23,5% респондентов, и это второй по популярности ответ после соцсетей (32,6%). Онлайн — самый быстрорастущий канал продаж, и маркетплейсы занимают лидирующую позицию внутри сегмента. Но реальные инструменты для формирования актуальных витрин имеют только те площадки, которые работают с российскими и зарубежными брендами, создающими современный контент.
Доля e-commerce в структуре всего российского рынка fashion (продажи одежды, обуви и аксессуаров), 2017–2023 годы, % от оборота рынка одежды, обуви и аксессуаров
Федор Вирин, основатель агентства Data Insight, анализирующего рынок электронной торговли России, делится интересным наблюдением: «Маркетплейсы не работают с трендами, только с селлерами. Они могут подсвечивать тренды на страницах, если есть поддержка ассортиментом продавцов, а также привлекать тех из них, кто озадачен модными тенденциями».
При этом маркетплейсы все же могут проводить селекцию как на этапе привлечения сейлеров, так и на этапе отбора промотоваров для витрины. Плюс они применяют рекомендательные технологии, которые поднимают актуальные новинки и делают их видимыми для пользователей.
Развитие онлайн-шопинга в премиум-сегменте меняет ситуацию, на помощь приходит визуальный креатив топовых игроков рынка. По отзывам Геннадия Лохтина, руководителя по партнерствам, ассортименту и креативу Ultima Яндекс Маркет, опыт взаимодействия с российскими концепт-сторами и брендами показывает, что им удается не только следовать глобальным трендам, но и создавать их на локальном рынке: многие стараются не использовать кампейны производителей в имиджевых коммуникациях, а делают свой продакшен на высоком уровне.
Несмотря на множество препятствий, российские бренды эволюционируют, как никогда раньше, это касается и качества готовых изделий, и визуальной составляющей, и бизнес-планирования. Стилист и модный эксперт Екатерина Мухина отмечает: «Все стали делать глобальные проекты, будь то коллекция или капсула. Это всегда какая-то концепция, идея, большое мероприятие. Мне видится в этом подход «на 360 градусов», и приятно, что к нему пришли практически все локальные бренды, которые могут себе такое позволить».
Портрет потребителя
Чтобы понять, кто является потребителем трендовых товаров, мы обратились к исследованию аудитории, проведенному «РБК Исследованиями рынков» в рамках проекта Fashion Review осенью 2024 года.
За последний год 80% опрошенных россиян 18–64 лет совершили хотя бы одну покупку одежды, обуви или аксессуаров. Женщины более активны и чаще совершают покупки. Товары сегмента «массмаркет» приобретает абсолютное большинство россиян, среднего сегмента — около трети, премиального — не более 5%, люксового — не более 1%.
Источник: «РБК Исследования рынков», дата актуализации — сентябрь 2024 года
При выборе одежды, обуви и аксессуаров российские покупатели чаще руководствуются субъективными предпочтениями. Так, каждый второй респондент ориентируется на посадку, а для 44,7% важны фасон и дизайн. Кроме того, три из десяти потребителей руководствуются личным стилем, а 22,2% обращают внимание на цветовую гамму вещи. В то же время соответствие модным трендам в приоритете только для 8% покупателей массмаркета, для 11% клиентов среднего сегмента, а в аудитории премиум и люксовых брендов тенденции влияют на 15 и 12,5% респондентов соответственно.
При выстраивании коммуникации с покупателями необходимо учитывать, через какие каналы они привыкли узнавать о трендах. Наиболее актуальный для российских потребителей источник — социальные сети. Через них получает информацию о моде каждый третий респондент. Среди покупателей 18–24 лет соцсети в качестве источника информации о моде отметили более половины. Илья Булычев, основатель бренда BLCV, считает, что инфлюенсеры создают контекст моды, адаптируя ее первыми и транслируя своей аудитории.
На втором месте — витрины маркетплейсов, которые стали важным инструментом для формирования имиджа брендов и улучшения взаимодействия с аудиторией. По результатам опроса, почти четверть покупателей используют их в качестве источника информации о новинках моды.
«Откуда вы узнаете про новинки моды?», сентябрь 2024 года, % от опрошенных покупателей модных товаров соответствующих ценовых категорий
В топе популярных каналов информации о модных новинках также остаются реклама и передачи на ТВ и витрины магазинов. Данные форматы коммуникации актуальны для 22–23% опрошенных и не имеют значимых различий в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории, что делает их универсальными для использования в рамках маркетинговых стратегий компаний.
«Привлечение российских экспертов, игроков индустрии, маркетплейсов, аналитиков, таких как «РБК Исследования рынков» и Fashion Consulting Group, позволило понять и описать будущее моды в России, те тренды, которые будут близки отечественному покупателю, а следовательно, сыграют значимую роль при формировании ассортиментной политики лидеров рынка на ближайшие два года. Формализация модных трендов была осуществлена путем проведения глубинных интервью, в ходе которых экспертами отмечались, на их взгляд, наиболее перспективные изменения, ожидаемые в ассортименте брендов. При этом тренды и вероятность их реализации на российском рынке определялись путем консенсуса — единства мнений и суждений привлеченных к оценке профессионалов индустрии».
«В прошлом году РБК запустил тематический трек Fashion Review, в рамках которого мы исследуем российскую индустрию моды, рассказываем о ее успехах, объединяем игроков, помогаем им слышать и видеть друг друга. Партнерство с Яндекс Маркетом — логичное продолжение этой инициативы. Наш совместный тренд-репорт задуман как полезный инструмент для рынка — брендов, ретейлеров, маркетологов и стилистов. Чтобы исследование максимально точно отображало положение дел, мы заручились поддержкой большого количества важных для индустрии экспертов. И рады поделиться результатами».
«Стремительное развитие российского fashion-рынка стало ключевой предпосылкой для этого исследования. Мы видим, как растет спрос на локальные бренды: только в 2024 году 60–70% покупок одежды на Яндекс Маркете пришлось на российские бренды. Но для устойчивого роста индустрии важно понимать текущее положение и вектор развития — именно это мы и решили проанализировать. Современные покупатели выбирают не просто одежду, но и в том числе ценности и смыслы, которые находят отражение в трендах. В ответ на этот запрос игроки индустрии создают и развивают инструменты для развития коммуникации с покупателем. Витрины продавцов на Яндекс Маркете сегодня превратились в полноценные пространства, где бренды могут рассказывать истории своих коллекций и подчеркивать их уникальность через локальные тренды. Такой подход полностью соответствует выводам исследования. Российская мода находится в уникальной точке — она формирует собственную идентичность, оставаясь частью мирового контекста. Покупатели все чаще выбирают бренды, которые говорят с ними на одном языке».
Реклама. «ООО Яндекс Маркет», erid: F7NfYUJCUneRHyBDLhjS
