Как с помощью огурца и мяты влиять на поведение нужных людей
Аромамаркетинг — это производство индивидуальных ароматов для помещений. По одной из легенд, аромамаркетинг зародился в Диснейленде. Именно в знаменитом парижском парке развлечений начались масштабные эксперименты с запахами: одни создавали сказочную атмосферу, другие использовались как раздражители — разгоняли большие толпы. Следом было казино, где гости часами не могли покинуть игральный стол, совсем не подозревая, что во многом ими движет даже не азарт, а пятое чувство — обоняние. Сегодня ароматы заказываются для аэропортов, автосалонов, модных бутиков, булочных. Распыленные в воздухе, они рождают необходимые ассоциации с брендом, местом или событием, вызывают желание купить или хотя бы попробовать. От тренда не отстали даже мэрия Набережных Челнов и полицейский участок Нидерландов (для него выбрали успокаивающий запах лаванды). Как и почему нас «водят за нос», рассказал Руслан Юлдашев, генеральный директор российского офиса компании Aromaco, которая и занимается сочинением запахов.
Руслан, нас зомбируют?
Это не зомбирование, просто грамотный и очень тонкий ход. Такой же, как правильно подобранный цвет штор, свет, музыка. Вы же не жалуетесь на дизайнера интерьеров, что вам очень уютно в магазине и не хочется уходить? Все сильнее становится связь запахов и искусства. У нас недавно был проект с Владимиром Машковым и МХТ им. Чехова — мы ароматизировали ванилью спектакль «№ 13 D» по пьесе Рэя Куни. Кстати, он идет до сих пор, так что можете сходить. А в мае в Москву приедет французский парфюмер Кристоф Лодамьель и создаст ароматическое сопровождение для фильма «Парфюмер» — там будут запахи и Парижа XVIII века, и рыжеволосой девушки, и зеленого луга. Картину покажут в каком-нибудь камерном кинотеатре типа «Пионера».
Кристоф Лодамьель
Сильно отличаются вкусы в разных странах?
Да, популярное в одной стране, в другой считается аутсайдером. Парфюмерные скептики японцы единогласно признают самым приятным запах чистоты (традиции — штука бессмертная и неубиваемая), а в России это инжир. Мой японский коллега был крайне удивлен — они ноту инжира даже в основную парфюмерную коллекцию не включили. В Америке — сильные синтетические ароматы. Магазин американского бренда Abercrombie & Fitch можно найти с закрытыми глазами — по запаху, настолько он мощный. В нем создана атмосфера ночного клуба: продавцы с накаченными торсами, приглушенный свет, громкая музыка и дерзкий запах — все в одной концепции. Магазин успешен, а у меня желание убежать оттуда. Abercrombie & Fitch, к слову, собирается в Россию. Интересна будет реакция нашей публики.
Рекламная кампания Abercrombie & Fitch
Можно сказать, что запахи сегодня — двигатель продаж?
Ни одна из форм рекламы уже не дает подобного эффекта. Визуальная реклама становится все менее действенной — согласно статистике в 2000 году необходимо было 40 раз показать картинку, чтобы ее запомнили, в 2010 году эта цифра приблизилась к 412, спустя четыре года… — посчитайте сами. Из-за огромного количества информационного спама наш мозг блокирует часть поступающих к нему сообщений. Для того чтобы отличиться, десять лет назад в магазинах стала активно использоваться музыка. Вот вспомните: вы заходите в магазин, и тот факт, что там музыка играет, вызывал удивление. А сейчас если там тишина, возникнет вопрос: работает ли магазин и есть кто живой? Вот этот этап в настоящее время проходит запах.
Чем должно пахнуть в барбершопах, чтобы мужчинам хотелось туда ходить все больше и больше?
Детской присыпкой. Той, которую добавляют в подгузники. Присыпка ассоциируется с уютом и безопасностью, а это самые сильные эмоциональные якоря. Есть цель продвинуть в салоне косметическую линейку? Распылите в воздухе идентичную парфюмерную композицию. Если еще и консультанты начнут рассказывать: «Смотрите, какие классные штуки» — сработает на сто процентов.
А в переговорной?
Вы с легкостью можете влиять на поведение деловых партнеров. Хотите, чтобы решение было обдуманным и взвешенным, выбирайте ноты зеленого яблока и огуречной мяты, спонтанным — цитрусовые или черный перец.
Ирина Багаева